当技术和配置越来越接近、同质化越来越明显，品牌靠什么被用户认知为“高端”？当硬件不再是护城河，一款接一款的新车出现，如何构建真正的“高级”，而不是仅仅被归类为配置很高的车？
2026年，我国新能源汽车产业继续高歌猛进：产销量屡创新高，新车型密集投放，智能化配置加速普及。但繁荣背后，隐忧同样清晰。
仅2026年上半年，中国新能源汽车市场就围绕9这个数字进行了一场大逃杀。蔚来ES9、理想L9 Livis、新款问界M9、零跑D19、魏牌V9X、上汽大众ID.ERA 9X等旗舰SUV在上半年密集上市，吉利银河M9、极氪9X、智己LS9、比亚迪大唐等也相继入局，从20万元级到50万元以上的价格带被全面铺开。9系SUV作为旗舰的代表，不仅代表着各家车企的技术实力，也为消费者勾勒出一幅完美的用车图景。但不可否认的是，供过于求、同质化严重，不仅让消费者应接不暇，也让企业陷入了新一轮“内卷”当中。
当技术和配置越来越接近、同质化越来越明显，品牌靠什么被用户认知为“高端”？当硬件不再是护城河，一款接一款的新车登场，如何打造真正的“高级气场”，而不是仅仅被归类为配置很高的车？
在第二十二届中国汽车产业发展（泰达）国际论坛（以下简称“泰达论坛”）上，中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员 马振山、数说故事人工智能科技股份有限公司副总裁 赵晓东、新能源汽车品牌评价与促进中心副秘书长 游绍文、中国奢侈品研究中心主任张梦霞围绕上述问题和品牌的长期价值经营进行了探讨，为产业良性发展提供了宝贵建议。
不能光堆料，要建设品牌认知
马振山表示，中国市场产品过剩已经是公认的，满大街的车自己都认不出来。背后的原因在于工程思维太重了，现在的新能源汽车大多是把供应商技术做完整合和测试就投入市场，并没有真正地把用户放在第一位。
“也就是说，这款车或者这个品牌存在的意义没想明白。”马振山说：“产品或者品牌能给消费者带来什么？为什么缺你不可？这个没有想清楚，所以就对标，对手有三腔空悬，那两腔空悬就是落后，完全形成了堆料现象。产品找不到‘毛病’，但也没有核心亮点，因为没有真正深入地研究客户的需求。”
“对手的车型可以替代你，你也可以替代对手的车型，大家不断地沉浸在内卷之中。”马振山认为这个现象进一步导致了市场的恶性循环。
游绍文认为，从标签辨识度的角度来看，技术标签是国产汽车的一个功能辨识度。此外，还有情感辨识度和表达辨识度，只有这三个辨识度都能做好，一个品牌在豪华和高端方面才算是做得比较好。
张梦霞结合自身对奢侈品行业的研究，对品牌在情感辨识度方面的建设进行了补充。张梦霞认为，奢侈的含义在不同代际人群之中已经发生了显著变化，从外界通过奢侈品定义佩戴者，已经演变为佩戴者通过奢侈品进行主动表达。
“现代年轻人的‘自我加冕’，是个人主义的。我要为了让自己高兴，是一种由衷的感觉。”张梦霞说道。她建议品牌方一定要向消费者传播来自品牌的知识，认知的构建是一个品牌进入消费者视野的第一步。“从心理学的角度来说，动机是下意识的，消费者自己很难表达清楚，这时候就需要去探索他真正的动机到底是什么。”张梦霞补充道。
对于品牌出海，张梦霞则建议不能只考虑中国人的价值观，要重视全球价值观的融合。
厘清了“产品高端不等于品牌高端”这个认知层面的误区，下一个问题随之而来：在配置趋同的市场里，品牌如何打造出溢价，溢价又要靠什么来支撑？嘉宾们的答案指向同一个关键词——价值锚点。
不能“既要又要”，要锁定价值锚点
马振山认为，一辆车的价值锚点需要在产品设定的时候就决定好。一款车是做不到同时具备越野性能、舒适、省心等所有取向的。越向高端做，越要发挥追求极致的精神。比如说做越野，那就是极致的稳定性、极致的涉水能力，都要追求极致。你要做到“十全十美”是不现实的，一定要确定产品的锚点。
另外，马振山认为中国车找不到自己的“个性”。“举个例子，德国车是一个风格，韩国车、日本车又是不同的调性。反过来看，红旗、上海等老品牌中国味十足。从新车的造型到整个工程来看，锚点是分裂的。”马振山表示。
对于如何支撑起溢价这一问题，赵晓东认为，产品的理性价值需要被转换为消费者可复制、可传播的社交货币。“换句话说就是理性的东西要转换成感性的情绪价值，才能获取更高的溢价。”
“从用户的角度去想，品牌价值在传递的时候，要获取更高的溢价，需要转变为消费者能够听得懂、能够表达的方式，并参与到价值传递当中，而不是企业自嗨自话。”赵晓东说道。
游绍文认为，信任与服务也能支撑起产品的溢价。从制造、产品使用，到售后和二手交易，全流程一致地为用户用心考量，也是高端的定义。
张梦霞的答案简单直接：“价值的锚点应该是市场有需求，营销虽然可以创造欲望，但不能创造需求。”从奢侈品的角度来看，如何持续地让品牌升值？一是拥有高端的血脉，二是创新。
这个建议对于国内的汽车品牌而言是值得参考的。很多品牌已经具备创新精神，在“血脉”方面虽然还没有那么长的历史，但是也要去做有品牌独特DNA的意识，而不是认为这是多少年以后才需要去做的事情。
无论能否被看见，坚持始终如一
品牌的长期价值，最终还要经得起时间的检验。要成为百年老店，质量是第一道坎。而质量往往又有很多地方是消费者肉眼看不到的。例如防腐工艺、金属热处理工艺、线束质量等，与提车就可感知的功能不同，这些需要时间证明的细节，往往才会沉淀为企业的口碑。
在用户不能强烈感知、不能看见，或者不能摸到、无法了解的地方，品牌应该秉持怎样的态度、原则和价值观？这个问题，同样被行业关注着。
马振山结合自己工作的方法论回答了这个问题：“我在做商品企划的时候有几个术语，用户价值、成本，在消费者心目中这个装备值多少钱？这个工艺值多少钱？经常出现成本很高、用户价值很低，也经常出现成本很低、用户价值很高的装备或工艺。”
“尽量选成本低、用户价值高的，因为能够有溢价。但是有一些涉及安全和品质的工艺，就不能以用户价值来讨论。比如说双边镀锌，这是耐久性的指标，是品牌的指标，不能动。而用户不会看双边镀锌或单边镀锌，这就要看品牌是不是能坚持。”“到卖二手车的时候，口碑也会显现出来，这最终会沉淀为企业的DNA，因此要坚持长期主义。”马振山说道。
游绍文认为，一个品牌要想把豪华感做下去，应该要遵循“峰值和终值”的规律。在营销产品时，方方面面的优点都能讲述到，这时候的口碑和流量就是峰值。但对于资产而言，还是要信守承诺、强调一致性的问题。要塑造品牌，一定要十年磨一剑，不断地去巩固自己的护城河，而这就是口碑的终值。
张梦霞用iPhone举例，作为一款实现了智能手机跨越的产品，iPhone在问世时带来的开创性体验变成了苹果公司可持续发展的动力，让客户感受到品牌对其负责，使客户对品牌的信任得以延续。“不需要面面俱到地优秀，一定是在某些方面有你独特的优秀。”张梦霞说道。
不能一卖了之，要长期经营用户
前三个话题回答了品牌如何被认知、如何支撑溢价、如何经得起时间考验，最后一个话题则更进一步：智能化让汽车生命周期不断延展，车企能否把一次性的买卖关系变成与用户长久共生的关系，让用户从认知品牌、认可品牌，走向为品牌赋能。
马振山以路虎的实践提供了一条可循的路径。依托巨大的品牌资产和客户群，主机厂运营品牌活动和卫士粉丝节，各地车友会也有专门组织经营，周边产值可观。他认为，一旦品牌强大起来，车主会以品牌为荣，愿意捍卫品牌声誉、积极参与品牌活动，归属感会催生大量运营生意。”一个伟大的品牌，客户资源本身就是巨大的资产。“马振山说道。
赵晓东从数据角度给出印证：真正的资产或许不是整车，而是用户。广东某区，小米汽车仅玩偶配件一项年收入就超5亿元、利润率在50%以上，而零跑月销十万、一台车才挣500块。车企如今完全可以依靠自建用户数据库和AI赋能，经营数万乃至十万量级的车主，把用户中的KOX、KOC、KOE组织起来，让反馈贯穿从产研到服务的全链路。他举例，车主”书生女侠过家家“通过社群卖出了1400台M8、M9。”把用户当成产品的一部分，收获的品牌价值和利润会更高。“
游绍文的视角落在生态与制度上。他以长安汽车为例：这家拥有3000万用户的自主品牌，要求13位副总裁以上高管直接面对市场、开设个人公众号。在他看来，卖车只是一瞬间，经营车辆从一手到二手、直到报废的全过程才是构建生态的过程，关键动作有三个：给权益、给高质量的服务、给身份的认同；好的营销还要做到三个”不“：不扰民、不表演、不把用户当”傻子“。他还畅想，当监管、企业、用户三者真正融合，”人“将成为”车、人、路、云“中最值得关注的环节。
张梦霞把奢侈品牌的看家工具CRM（客户关系管理）带入讨论。她指出，产品生命周期普遍缩短的今天，品牌忠诚度非常脆弱，而CRM能帮助企业观察舆情、预判需求、对标竞争对手，还可把”什么叫高级“”什么叫时尚“等消费者认知纳入系统，借助AI实现科学管理。”你应该觉得客户是需要你的，而不是打扰客户。“张梦霞说道。
从品牌活动到用户数据，从身份认同到CRM工具，四位嘉宾的观点汇向同一个结论：车企经营的最高境界，不是把车卖出去，而是把用户留下来、让用户成为品牌的一部分——这既是高端品牌穿越同质化竞争的护城河，也是产业走向”共创共赢“的必由之路。
从“堆料内卷”到“价值经营”，摆在身处同质化竞争中的中国新能源汽车品牌面前的是一条清晰的进阶路径，那就是以客户需求为原点构建品牌认知，以极致精神锁定价值锚点，以长期主义坚守看不见的品质，以用户运营延续品牌的生命力。
当前，我国汽车产业正处于由大变强的关键阶段，产销量持续领跑全球，但品牌向上仍是必须跨越的一关。唯有告别内卷生态，回归用户、回归价值、回归长期，中国新能源汽车品牌才能在激烈的市场竞争中行稳致远，在全球市场打响口碑。
来源：新能源汽车报
