近日，Uhue的天猫旗舰店发出公告，品牌将于9月24日正式关停。2019年诞生的它，定位“少女个性美学”，曾凭借着甜酷包装、Y3K风格、镜面唇釉频频出圈。
而关停消息出来之前，Uhue已经沉默了整整8个月。
从事实层面来看，Uhue的停摆源于今年1月的舆情争议。
品牌上线了全新系列“当红”，其中高亮护唇蜜的瓶身，被大量消费者质疑含有性暗示、物化女性，另外，限量新年礼盒附赠的铆钉挂件，其纹路也被指带有情欲暗示。品牌随即发布《关于Uhue设计理念的声明》，解释包装设计以“雕塑之美”为灵感，通过“向上生长的流动线条”传递对未来主义的探索。
然而，声明没能平息情绪，公众不买账，甚至引发更大的情绪反弹。随后，涉事产品下架，社媒账号停更，直至官宣正式关停。
这个品牌有着鲜明的风格标签，也有着真实用户基础。2022年的“浮乐园”系列是它的出圈之作，“不止白桃”这个色号至今全网无代餐。2023年的“花野”系列又跟着美拉德妆容的潮流走了一波。
只是这些，最后都没留住。
业内讨论Uhue的时候，都在问它到底说错了什么？但我更想跟大家一起探讨的是，为什么说错话，能摧毁一个品牌？
同一个赛道里，也有品牌犯过错、翻过车，却没有倒下。差别在哪里？是产品？是公关？还是品牌跟消费者之间的关系？
平价彩妆赛道极度内卷，流量红利消退之后，新锐品牌要同时面对产品力、舆论风险、商业化盈利、良性增长等多重考验。低客单价意味着薄毛利，薄毛利意味着没有钱做产品迭代和品牌建设，没有品牌建设就只能靠投流续命，而投流的成本还在蹭蹭蹭往上走。
Uhue没有等来转型，而是撞上了舆情，极端的环境就像压死骆驼的稻草，把这些问题集中引爆了。
所以Uhue的关停，不能简化为一场舆情事故。底下堆着的，是一个平价品牌在当下环境里几乎无解的生存困境。
品牌说：我们的设计灵感是“雕塑之美”，是“未来主义”。
同一个产品，两种完全不同的“目光”。品牌看到的是自己的表达，消费者感受到的是被定义。这并非谁对谁错，也不单纯是审美分歧，而是品牌在“看”消费者的时候，有没有把她们当作有判断力的主体？还是说，品牌默认自己才是那个定义“美”的人，消费者只需要接受？
这个概念最早由英国女性主义电影理论家劳拉·穆尔维（Laura Mulvey）在1975年的论文《视觉快感与叙事电影》（Visual Pleasure and Narrative Cinema）中提出。她发现，在经典好莱坞电影中，镜头的观看方式天然带着男性视角，男性是“看的主体”，女性是“被看的图像”，镜头呈现的整个观看结构本身就不对等的。
后来这个概念被广泛借用到广告、消费文化分析里。凝视不只是“看”，指的是权力关系中不对等的观看方式。把这个视角平移到品牌与消费者的关系里，你会发现，很多问题的根源都在这儿。
Uhue不是独一个，“我设计你接受”的单向逻辑，在行业里普遍存在。2024年，花洛莉亚就因唇部彩妆产品的色号命名和外观设计存在暧昧元素引发争议，最终被强制下架。但消费者，尤其是女性消费者，已经有了强烈的主体意识，她们是有血有肉的主体，会回望、会判断，不是被凝视的客体。
“我们是一支由众多女性伙伴凝聚而成的团队”，其实是品牌在尝试用身份证明动机。但消费者评判的不是你是谁，而是你呈现了什么。“我是好人，所以我不可能伤害你”这个逻辑本身，就是在拒绝承认对方是拥有完整判断能力的个体。
“我们认真接受所有反馈……但坚决反对任何无事实依据的恶意诋毁”，潜台词其实是“你可以批评我的审美，但不能质疑我的动机。”品牌依然把自己放在定义者的位置上，由它来裁定哪些是“审美讨论”、哪些是“恶意攻击”。
当然，说这些不是要“审判”Uhue，而是写到这，我也在想，难道做品牌的人，真的觉得自己可以定义消费者吗？当然不是，更可能的情况是，品牌太习惯从自己的视角出发，以至于没有意识到，消费者看到的和你看到的，可能完全不是一回事。
第一层是功能层：“我卖你买”，产品好用，价格合适，交易完成，关系到此为止；
第二层是情感层：“我懂你”，品牌理解消费者的生活方式和价值观，消费者也觉得跟这个品牌是一类人；
第三层是价值层：“我尊重你”，品牌把消费者当作平等的对话者，不说服，而是共同创造意义。
这三层其实是无法跨越式搭建的，功能层都没站稳，消费者只会消费你的情怀，不会消费你的产品。平价赛道卷生卷死，品牌靠性价比和流量活着，很难有余力，也未必有意识去建立更深的关系。Uhue的争议就暴露了这个事实，当消费者已经在用价值观审视品牌的时候，如果品牌还在功能层打转，任何风浪都可能是致命的。
Uhue从1月舆情到9月关停，中间是整整8个月的彻底沉默。品牌不再选择跟消费者对话，等于说，在危机里主动放弃了修复关系。我的惋惜就在于此，大环境下，品牌把资源投向流量、投向爆款，却没有在品牌与人之间建立真正的信任基础。 舆情来了就道歉、声明、冷处理、等风头过去。但消费者都是活生生的人，她们不是流量，不是数据，有判断力，有主体性，会回望，也会记住。
品牌与消费者之间的关系，决定了风浪来临，它是能被信任缓冲，还是一招致命。关系的起点在于品牌怎么“看”消费者，这就是“凝视”理论想说的，观看从来不是中性的，它带着权力结构。
这种权力结构，最终会落在每一次具体的选择里：
是居高临下地定义，还是平等地一起探索？
是试图说服，还是愿意理解？
是把消费者当手段，还是当目的？品牌到底有没有把消费者当成跟自己一样有判断力的人？
这些问题，Uhue没有回答，但它替所有品牌问出了一个再也无法回避的问题：
“洞察消费者”，到底是谁在洞察谁？
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