【一个营销传播热衷者的日常思考笔记。不追热点，不写软文，只记录那些在项目间隙、案例复盘和所学所见里闪过的思考，以及不断完善的想法。欢迎商务合作与交流。】
前不久，DAZZLE 发布了青绿系列主题影片《归》，将视野投向野生亚洲象的保护。象群穿过森林，关于迁徙、归途与家园的想象，也被放进了品牌长期坚持的“Love Creates”之下。看完以后，我又想起了让我真正对这个品牌路转粉的马年新春影片《一瞬间》。其实，新春营销不好做。每年春节，从国际大牌到本土品牌，生肖几乎都是绕不开的命题。生肖限定、生肖元素、红色包装……做当然没有错，但看得多了，难免产生一种熟悉感，几乎都是披了一层生肖的外衣，没有糅合进品牌的内核里去。但《一瞬间》让我眼前一亮。从Dazzle两支题材完全不同的影片里，我开始意识到，我喜欢的可能不只是DAZZLE某一支广告，而是它处理品牌故事的方式。一个品牌究竟应该怎样在不同的Campaign中把故事持续讲下去，让每一次新的表达，都不断加深消费者对品牌“我是谁”的认知？我以前理解品牌传播中的consistency，更多想到的是统一的视觉、语言、调性。但DAZZLE让我看到另一种一致性：不是每一次都说同样的话，而是每一次都在为同一件事增加新的解读。DAZZLE长期围绕“Love Creates”展开品牌表达，但“爱”本身是一个非常宽泛、甚至稍不注意就容易流于空泛的概念。所以真正需要思考的，不是提出“Love Creates”，而是这个主题下一次还能讲什么。《一瞬间》讲人与马、孩子与家庭；《归》把视野推向亚洲象、自然与家园。表面上，它们是两个完全不同的故事，却都没有脱离“Love Creates”。前者让爱发生在人与人、人与动物的陪伴之间；后者则把这种关系延伸到人与自然。于是，“Love Creates”没有停留在一句反复出现的 slogan，而是在不同故事里慢慢变得具体。这也是我觉得品牌叙事中很容易忽略的一点：一支好的campaign可以制造一次记忆，但长期的品牌叙事，需要让这些记忆彼此有关。如果春节讲团圆，520讲爱情，环保项目讲自然，女性节再讲女性力量，每一个节点都追逐一个新的主题，即使单独看都成立，放在一起却未必能回答“这个品牌究竟相信什么”。品牌故事真正需要的可持续和一致性，不是重复，而是累积。每一个新的故事，都应该让消费者对“你是谁”多理解一点。这一点，是《一瞬间》最打动我的地方。DAZZLE没有把“马”只当成一个可以被使用的春节符号，而是把镜头带到了真正与马朝夕相处的人群和生活环境里。当马进入家庭、孩子、日常与陪伴，它就不再只是一个代表“马年”的视觉元素。文化开始从一个符号，变成一种真实存在的关系。这让我想到现在很多品牌都在谈品牌本土化，尤其对于国际品牌来说，每逢中国传统节日，最直接的方式往往是先寻找一些足够“中国”的东西。但文化可能恰恰不是一套可以随时调用的元素库。真正值得往下寻找的，是一个符号为什么会存在于一种文化里，以及它与生活在其中的人究竟发生着怎样的关系。比如Dazzle，讲马，不一定非要反复强调“这是中国马文化”。当孩子对马的亲近、人与动物长久相处形成的默契、家庭之间最简单的爱被真实呈现出来时，文化已经在故事里了。好的文化表达，不一定要让消费者看到多少文化元素，而是让文化自然地发生在故事里。03. 别只让消费者看故事，要给他们一个进入故事的位置如果说《一瞬间》让我看到DAZZLE如何处理文化，那么《归》让我更感兴趣的，是它如何处理一个看起来离普通消费者更远的议题，以及如何将CSR传播与品牌传播自然地结合在一起。如果DAZZLE这次只讲野生亚洲象保护，只是告诉消费者“我们关注亚洲象”“我们关心生态保护”，那么传播很容易停留在对品牌行动的告知：我知道品牌做了一件有意义的事情，仅此而已。但它偏偏又往前走了一步 —— 选择了“归”。象群有自己的归途，人也理解什么叫归途。动物需要回到属于自己的栖息地，人同样熟悉回家、牵挂与寻找归属的感受。于是，“归”成为了一个很巧妙的连接点：它属于亚洲象的故事，也属于普通人的情感经验，同时又可以回到DAZZLE 一直在讲的“Love Creates”。这也是我觉得这支影片很聪明的地方：它不是简单地把CSR议题和品牌理念放在一起，而是在两者之间，找到了一个消费者也能够进入的情感入口。消费者不一定了解亚洲象保护，也未必经历过故事里的生活，但“回家”是一种几乎不需要解释的经验。所以，当品牌面对一个宏大的社会议题时，也许真正需要寻找的，不只是“这个议题有什么值得讲”，而是它与品牌长期相信的东西有什么关系？而这其中，又有什么是消费者能够感受到的？当这三件事真正找到交点，CSR才不只是一次“品牌做了什么”的传播，也有机会成为品牌长期故事的一部分。回过头来看，我喜欢DAZZLE的地方，可能就在这里。它没有让我觉得每一次campaign都在努力寻找一个新的“大创意”，而是在不同的文化、人物和社会议题里，持续寻找与“Love Creates”发生关系的可能。从它的品牌表达中，我看到了一种我很喜欢的叙事方式：品牌有一个长期相信的理念；文化帮助它找到新的表达；而最终，故事还是回到人能够理解和感受到的情感。所以，品牌究竟应该怎么讲故事？也许不是每一次都急着寻找一个更新、更大、更抓眼球的故事；而是先想清楚：我的理念内核究竟是什么？然后一次又一次，用不同的人、文化和议题，为同一个品牌理念增加新的诠释和理解。久而久之，消费者记住的将不再是某一支广告，而是在这多样的故事背后的品牌人格。