「字商」03期:为什么大品牌,都开始用“丑”字了?
前两期「字商」，我们聊了国潮品牌的颜体，聊了蜜雪冰城的“笨”字。今天，我们聊聊一个更底层的趋势：很多大品牌，正在抛弃“漂亮字”，转向“丑”字。你有没有发现，现在一些高端茶饮、白酒、新中式服装的包装上，那些字越来越“不像字”了——歪歪斜斜、粗细不均、甚至有点笨拙。按理说，科技和设计这么发达，品牌完全可以选一个最完美、最规整的字体。为什么偏偏要找“丑”的？黑体、宋体、标准楷书。它们有个共同特点：规整、完美、零瑕疵。这种“漂亮字”在货架上很安全。不出错、不难看，但也没有温度。你把它们放在一起，就像穿着统一制服的人，分不清谁是谁。当所有品牌都在用“漂亮字”时，消费者反而会“脸盲”。品牌视觉失去了记忆点。因为中国书法里，有一条极其高级的审美法则：宁拙毋巧，宁丑毋媚。这是明末清初书法家傅山提出来的。意思是，宁可写得笨拙一点，也不要写得浮华取巧；宁可写得有点“丑”，也不要写得妩媚讨好。因为“巧”和“媚”，都是在迎合别人；而“拙”和“丑”，是在表达自己。当品牌开始用带点“拙气”的书法字时，它其实是在说：我有自己的性格，我不需要讨好所有人。这种“拙”，传递出的信号是：真实、古朴、不端着。 这恰恰是这个时代最稀缺的商业质感。如果你以为品牌只是在买“字”好看，那就错了。它们买的是三样东西：第一，买“真实感”。 机器印出来的字千篇一律，而手写的字，哪怕是名家大师，也有瑕疵、有情绪。消费者看到这些字，会觉得“背后是一个活生生的人”。第二，买“稀缺性”。 谁都能下载的字体，不值钱。但一个专属定制的、有独特笔迹特征的书法字，本身就是品牌的视觉资产。第三，买“文化底气”。 不管时代怎么变，中国人对书法的审美根脉是断不掉的。用带有古拙感的书法字，天然就带着一种“老牌”“靠谱”“有传承”的心理暗示。如果你的品牌做的是文化、餐饮、白酒、茶，不要再去选最标准的电脑字体了。去找一位真正懂笔墨的书法家，为你写几个“有瑕疵、有性格”的字。但要记住：“丑”不是乱写。 真正高级的“丑”，是建立在极高的技法之上，最后返璞归真。没有“巧”作为底子的“拙”，那只是真的丑。字如其牌。你要让消费者一眼看出，你是一个有性格、有温度的牌子。下期「字商」预告： 一个满大街都是的门头字，为什么能值100万？「字商」栏目说明：每周三拆解一个品牌、一个包装、一个商业场景里的书法逻辑。如果你在某个品牌上见过有意思的书法字，欢迎留言告诉我，我来帮你拆。
