时代为什么需要“生态品牌”

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时代为什么需要“生态品牌”

生态兴则文明兴。当“绿水青山就是金山银山”的理念从安吉余村的一个科学论断走向全党全社会的共识与行动，当生态产品价值实现从政策文件走向田间地头的生动实践，一个深刻的时代命题正在被回答：生态品牌和生态产品为什么是当下中国发展的必然选择？

一、思想之源：习近平生态文明思想照亮品牌之路

“处理好发展和保护的关系，是一个世界性难题，也是人类社会发展面临的永恒课题。”习近平总书记以充满前瞻性的战略眼光，科学阐述了经济发展和生态环境保护的关系，深刻揭示了保护生态环境就是保护生产力、改善生态环境就是发展生产力的道理。

“绿水青山就是金山银山”理念，指明了实现发展和保护协同共生的新路径。“绿水青山”代表生态财富、环境保护，“金山银山”代表物质财富、经济发展。这一理念破解了发展和保护的“二元悖论”，是习近平生态文明思想的原创性、标识性概念。

早在浙江工作期间，习近平同志就多次深入丽水调研，谆谆嘱咐当地干部群众：“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此”“守住了这方净土，就守住了‘金饭碗’”。2018年4月，习近平总书记在深入推动长江经济带发展座谈会上作出“丽水之赞”，充分肯定丽水“多年来坚持走绿色发展道路，坚定不移保护绿水青山这个‘金饭碗’，努力把绿水青山蕴含的生态产品价值转化为金山银山，生态环境质量、发展进程指数、农民收入增幅多年位居全省第一，实现了生态文明建设、脱贫攻坚、乡村振兴协同推进”。从“尤为如此”的殷切嘱托到“丽水之赞”的高度肯定，生动印证了绿水青山就是金山银山的科学真理。

习近平总书记强调：“如果能够把这些生态环境优势转化为生态农业、生态工业、生态旅游等生态经济的优势，那么绿水青山也就变成了金山银山。”这一重要论述，为生态品牌的诞生提供了最根本的理论依据——生态品牌，正是将生态环境优势转化为经济优势的桥梁与载体。

二、转化之要：生态产品价值实现呼唤品牌赋能

生态产品价值实现，是“两山”转化从理念到落地的关键一环。然而，长期以来生态产品价值实现面临着“度量难、抵押难、交易难、变现难”四大瓶颈。如何让“无形”的生态资源变成“有价”的市场资产？品牌，正是破解这一难题的有力抓手。

2021年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》，标志着生态产品价值实现上升为国家战略。2025年12月，国家发展改革委公布第二轮国家生态产品价值实现机制试点名单，确定北京市密云区等25个地区和海南热带雨林国家公园为试点，试点期限为2026至2028年。

各地实践表明，品牌化是生态产品价值实现的有效路径。安徽蒙城肉牛品牌价值128亿元；北京平谷区完成首单生态产品价值转化，南山村小流域水土保持生态产品3年经营权以150.6万元成功出让。这些案例深刻说明：没有品牌，生态资源就难以从“沉睡的资产”变为“流动的资本”；有了品牌，绿水青山才能真正成为金山银山。

三、品牌之形：生态产品区域公用品牌的时代担当

生态产品区域公用品牌，是生态品牌建设最具代表性的实践形态。农业农村部明确表示，将会同有关部门支持各地加快培育推广一批生态效益好、经济价值高的生态产品区域公用品牌，探索绿色优质农产品生态价值实现路径，推动生态优势更好转化为发展优势。国家发展改革委也积极推动各地建立农业生态产品价值实现机制，先后形成一批特色鲜明的生态产品区域公用品牌。

各地的探索可圈可点。银川打造了“妙选银川”区域公用品牌、浙江丽水推出“山”字系列区域公用品牌（丽水山耕、丽水山居、丽水山景、丽水山味），内蒙古实施区域品牌提升行动，提升“天赋河套”“磴口肉苁蓉”“乌兰察布马铃薯”“乌海葡萄”等区域公用品牌影响力，打造“锡林郭勒羊”“呼伦贝尔草原羊肉”“科尔沁牛”等区域特色品牌。贵州提出到2030年累计培育发展“绿水青山就是金山银山”生态产品总数1000个以上，打造全国知名生态产品区域品牌50个以上。我们团队跟重庆打造“奉节脐橙”、“潼南柠檬”、“永川秀芽”等生态产品区域公用品牌。山东打造“冠县酥梨”、“金乡大蒜”、“泗水地瓜”、“生态莱阳梨”等生态产品区域公用品牌。这些品牌的共同特征在于：以生态为底色、以区域为依托、以品质为核心，让生态溢价成为农民增收、乡村振兴的新引擎。生态产品区域公用品牌要赢得市场持久信任，必须有权威的质量背书，生态原产地保护制度便提供了这样的公信力支撑。

四、品质之基：生态原产地保护铸就品牌公信力

生态品牌的根基在于品质的可信与可证。生态原产地保护产品（简称PEOP）制度，正是为生态品牌提供质量背书的重要制度安排。

生态原产地保护产品，是指产品全生命周期（生长、原材料提取、生产、加工、制造、包装、储运、使用、废弃处理等）中符合绿色环保、低碳节能、资源节约要求，并具有原产地独特自然或人文属性的良好生态型产品。2012年9月，原国家质检总局正式启动PEOP工作，旨在通过完善的保护机制和原产地溯源管理制度，保护生产者和消费者利益。2015年，原国家质量监督管理总局《关于公布采信首批生态原产地产品保护第三方评定机构评定结果的公告》（2015年第157号）指出中咨国业规划设计中心与中国林业与环境促进会分别获得农产品与林产品评定资格。2019年，生态原产地团体标准正式发布，延续并完善了原有业务规范。

PEOP是依据世界贸易组织《原产地规则协议》及我国相关法律法规建立的绿色产品认证制度。“中华人民共和国生态原产地产品”标志是受国家法律保护的知识产权。获证产品加贴PEOP标识后，可享受绿色便利通关优惠措施，实现优先便捷通关；同时可通过防伪溯源标签实现产品溯源与监管保护。PEOP与“双碳”目标深度结合，有力推动生态价值向经济价值高效转化。它让“生态”不再是抽象概念，而是可识别、可追溯、可信任的品牌资产——这正是生态品牌赢得市场的关键所在。

长期以来，很多地方守着好山水、种出好产品，却卖不出好价格。核心问题就是质量没标准、优质产品没品牌，最终导致好生态变不成好收益，生态价值没有得到体现。我们生态品牌专业团队的工作目标，就是深入调研学习，因地制宜，把“绿水青山就是金山银山”的理念，在更大范围落实到实处、落实到乡村一线。多年来，中国农科院老科协生态地标品牌团队打造了莫干山、丽水、闽宁镇生态品牌等成功案例。通过宣讲好中国生态品牌产品故事，助力中国生态食材、生态美食、生态产品走向亚太与更宽广的国际市场。

五、生活之味：生态食材让品牌走进千家万户

未来需要从“生态好品”走向“生态好味”。生态品牌资产的价值，终究要由人民来检验。生态品牌最终的落脚点，是人民对美好生活的向往。生态食材区域公用品牌的建设，让生态品牌从宏大叙事走进了寻常百姓的餐桌。

生态食材是从生态保护到百姓餐桌的绿色纽带，是指粮油、果蔬、畜禽、水产等食材在生产和加工过程中充分考虑生态承载力、可持续利用能力和生物多样性，遵循生态学、生态经济学原理，以中医农业、生态保育、耕育农法理念及合理利用生态资源为基础生产的无污染、可循环的优质产品，或者模拟天然条件为基础而抚育生产的食材的统称。生态食材产品质量符合有机产品质量标准。它是生态产品价值实现最贴近民生的实践形态，也是“绿水青山就是金山银山”理念在日常生活中的最生动注脚。

生态食材的评定与生态原产地保护（PEOP）制度一脉相承。生态食材团体标准建立在2012年国家生态原产地保护产品评定通则、工作导则的基础上，吸收了生态原产地国际国内产品评定的经验和成果。生态食材不仅是生态原产地保护产品体系的重要延伸，更将生态保护的理念从生产端延伸到了消费端。可以说，生态原产地保护为生态食材提供了品质公信力，而生态食材则将这种公信力转化为消费者可感知、可体验的日常生活品质。

近年来，各地以生态食材区域公用品牌为抓手，推动生态优势向民生福祉转化，涌现出一批可圈可点的实践成果。

在“‘两山’理念”20周年实践成果研讨会暨生态食材区域品牌“两山硕果”展示大会上，银川市从全国30个城市、400余个区域品牌中脱颖而出，成功入围“中国十大生态（食材）美食名城”，“妙选银川”入选生态农产品区域公用品牌。2026年，“生态吉品”四平生态玉米区域公用品牌成功入选《中国生态（地标）品牌食材玉米产区》原产地名录；“生态渝品”巫山恋橙入选《中国生态（地标）品牌脐橙产区》；被誉为“太行山上的软黄金”的左权小米成为“生态晋品”的代表；“生态京品”钙菜、核桃、板栗等特色产品入选《中国生态产品目录》。各地纷纷推出省域生态食材品牌，生态食材区域公用品牌建设正呈现多点开花之势。

品牌赋予生态食材更高的市场辨识度与溢价能力，食材则将生态品牌从抽象概念转化为消费者舌尖上的真实体验。从生态原产地保护到区域公用品牌，再到生态食材走进千家万户，生态品牌完成了从理念到制度、从制度到产品、从产品到生活的完整闭环。

结语

时代需要生态品牌，因为它是习近平生态文明思想的实践载体——让“绿水青山就是金山银山”从理念变为现实；它是生态产品价值实现的制度创新——让生态资源从“沉睡的资产”变为“流动的资本”；它是区域公用品牌的品质担当——让生态溢价成为乡村振兴的新引擎；它是生态原产地保护的公信力证明——让消费者买得放心、吃得安心；它是生态食材走入千家万户的生活纽带——让生态文明浸润日常生活的每一个角落。在人与自然和谐共生的现代化道路上，生态品牌不是可选项，而是必答题——这是时代的召唤，也是未来的方向。