为何“老品牌”此刻正当红?

©本文为「掌上决策参考」第2312篇原创

作者 |参考君

编辑 |阿   乐

2026年行业发展已然过半，林林总总的新品相继问世令人应接不暇。粗略估算，目前已经上市新品已然超过20余款。可以预见的是，在当下及未来一段时间内，新品还将持续爆发，但是有个不容回避的现实是，绝大多数新品在终端并没有达到预期中的“破局”效果，甚至很多新品鲜少在市场中产生波澜。中细支、低焦、复合香韵……这些曾经被视为差异化标签的新品卖点，如今几乎成了新品们的“标准三件套”。

当所有企业都在同一条赛道上追逐“年轻化”和“潮流化”时，不由地让我们思考当新品竞争已经陷入红海。是否可以回望那些曾经被时代、政策不由地“隐去”姓名的老品牌呢？在此背景下，那些承载着记忆、情感和故事的“老品牌”或许并非是倒退式的怀旧情绪复燃，更有可能成为一剂针对当前市场困局的推新良方了。

“没有品牌的时代，只有时代的品牌”这是我刊在论及品牌与时代关系时常提及的一句话。社会情绪是一面镜子，映照出消费行为背后的深层转向。

近年来，经济增速放缓与行业内卷交织，构成了一种普遍性的社会焦虑。对于掌握当下消费话语权的80后、90后而言，他们经历了从物质匮乏到物质丰裕的完整周期，也亲历了互联网浪潮对生活方式的彻底重构。

在信息爆炸与选择过剩的时代，“追逐潮流”带来的新鲜感正在边际递减，取而代之的是一种对“确定性”与“安全感”的潜意识渴求。近年来，童年小卖部式的网红店打卡、复古摄影风格等带着上世纪八九十年代记忆的艺术形式走红也侧面说明了消费群体对情感归属的追寻与渴求。

这种情绪价值，在当下的市场环境中显得尤为珍贵。比如，曾经在各省都有卷烟厂时生产的“经济牌”卷烟，是曾经那个年代最底层的口粮，也是那个年代艰苦奋斗的生活记忆的载体；又如，那个看到图案就能感受到喜悦情绪的“丰收牌”卷烟；再如，那个印制着蝴蝶翩翩的“蝴蝶泉”卷烟……《腔腔说》视频号曾推出栏目《品牌故事》讲述了很多关于上世纪记忆的老品牌故事，留言区经常可以看到网友们对过往的感慨和追忆。这些看似随意的感慨，实则揭示了消费决策中一个被长期忽视的维度——情感归属。当产品超越了功能属性，成为情感连接的媒介时，它的市场韧性将远超单纯依靠产品力支撑的新品。

老品牌的复出，本质上是在为消费者提供一种情绪安放的路径：用可预期的情感回报，对冲不确定的市场选择。其实，当我们走向社交平台就会更加理解消费者这种“寻找归属”的心理，甚至这种“互动”成为了一种用户与品牌情绪共振的绝妙方式。当年轻人在朋友圈晒出一张老烟标的照片并配上“儿时的记忆，大家有一起的吗？”其所获得的情感共鸣和互动热度，往往远超一条精心策划的新品广告。情怀，正在成为最高级的流量入口。

如果说消费心理的转变为老品牌复出提供了“需求侧”的土壤，那么存量竞争格局下的同质化困境，则构成了“供给侧”的倒逼力量。

近年来新品出新虽然有严格的政策把控，但数量依然不少，更重要的是产品同质化愈发突出。风格相近、概念相似、价位重叠的产品数不胜数，笔者曾在前段时间杭州走访终端时，就听零售户粗略盘算了一下上市新品约10多款，大多无人问津，多数新品投放前稍有溢价，等正式上市后不久就出现了“倒挂”现象。本就“薄情”的消费者的选择兴趣被琳琅满目的新品所消耗。新品疲劳已经成为了终端推广、品牌育新最大的隐形敌人。

老品牌的价值，恰恰在于它拥有一种无法被复制的“情感记忆”，这是它有别于新品的独特“历史身份ID”。这种于历史之中存在的独特性，是其他新品难以复制的，是由文化厚度和认知沉淀而成的。每一个曾经辉煌过的老品牌都自带一段属于特定时代的故事，都承载着一群特定消费者的青春记忆。提到“石林”卷烟，笔者就不由地想到儿时为爷爷买烟的场景；提到“官厅”身边不少同事就不由地想起大学时期的青葱记忆。当然，每个人都对某个或某些老品牌怀有某种难以替代的记忆。这种“故事性”与“话题性”是任何营销预算都买不到的天然资产。当新品还在绞尽脑汁地构思品牌故事时，老品牌只需要“重新开口说话”，就能唤醒沉睡的集体记忆。

更重要的是，在当前的传播环境中，“话题性”本身就是稀缺资源。社交媒体的算法逻辑偏爱“有故事的内容”，而老品牌的历史底蕴恰好为内容传播提供了丰沛的素材。如果老品牌重新上市，在营销阶段发起“寻找老烟标”“我与XX品牌的往事”等这些基于真实记忆的话题，其传播效果将不容小觑。

在注意力经济时代，老品牌的“历史身份ID”就是最具性价比的差异化竞争利器。它不是要跟新品拼技术、拼概念，而是拼一种更深层的“认知锚定”——在消费者的心智中，老品牌占据的是一个已经被验证过的“情感坐标”。

为何参考君强调“老品牌”此刻正当红呢？要理解老品牌复出的可行性，还必须回到中国烟草行业的改革历程中，重新审视那些“消失”的品牌。

1988年，经国务院批准，国家局、总公司确定了全国13种名优卷烟，并首次允许其放开市场价格，“云烟”“红塔山”“阿诗玛”“红山茶”“茶花”“大重九”“玉溪”“恭贺新禧”“石林”“中华”“牡丹”“红双喜”“人参”等13种名优品牌迅速占据市场有利地位。

2001年，《全国名优卷烟品牌评定办法》印发。“中华”“红塔山”“玉溪”“利群”“红双喜”“芙蓉王”“白沙”“红金龙”“南京”等36个卷烟品牌被评为全国烟草行业名优卷烟，有效期三年，实行动态管理。

2004年，颁布《卷烟产品百牌号目录》，即用2-3年的时间，将全行业卷烟生产和销售牌号（四、五类除外）压缩到100个左右；2006年，制定《中国卷烟品牌发展纲要》，着力培育10多个全国重点骨干品牌，确立品牌培育思路；

2008年7月，《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》印发，在百牌号基础上评选出“中华”“芙蓉王”“玉溪”“红塔山”“利群”“黄鹤楼”等20个全国重点骨干品牌，同时又将“泰山”“钻石”等10个品牌视同前20个全国性卷烟重点骨干品牌进行考核；同年，印发《卷烟品牌定向整合产品目录》，旨在加大品牌整合力度，推进以品牌为核心的资源配置方式改革；

2010年，伴随烟草行业“卷烟上水平”总体规划、品牌发展上水平实施意见印发，提出“532”“461”品牌发展目标。

2018年以来，卷烟品牌发展由“增量共享”进入“存量分割”的态势更加明显，中国卷烟品牌进入高质量发展期。2019年，行业提出着力建设重点突出、集中度高的品牌发展体系，切实有效地推进卷烟品牌高质量发展，并提出了培育10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性知名卷烟品牌，即“136、345”品牌发展目标。

在一轮又一轮的行业整合过程中，许多曾经家喻户晓的品牌悄然退市。但一个关键的事实是：这些品牌的退市，绝大多数并非单纯因为产品力不济，而是政策导向下的资源重组结果。比如，“红梅”牌卷烟曾经风靡大江南北，但最终在行业整合的大潮中逐渐淡出主流视野。

这些品牌的“隐去”不是市场的选择，而是改革的代价。它们曾经拥有深厚的群众基础，是几代人的记忆符号，在消费者心中留下了不可磨灭的印记。如今，这些被政策尘封的“遗留宝藏”恰恰具备了复出的最佳“群众基础”。它们不需要从零开始建立认知，不需要投入巨额的市场教育成本，只需要一个恰当的契机，就能唤醒深藏在消费者心中的记忆，将“存量情感”转化为“增量消费”。

风物长宜放眼量。老品牌此刻正当红，不是新品出新无路可走的“历史倒退”，而是因为市场走到了一个需要“回望”的节点。消费心理的钟摆，从追逐潮流摆向了寻找归属；竞争格局的演变，从增量扩张转向了存量博弈；行业改革的积淀，从整合淘汰转向了价值重估。三重力量的交汇，使得“老牌复出”不再是一种情怀式的浪漫想象，而是一种具备现实可行性的战略选择。