流量明星代言对高端厨具品牌线上购买意愿影响机制的研究丨UCMT优秀DBA论文分享

本研究探讨“流量明星”代言对线上消费者购买意愿的影响机制。针对高端厨具品牌，结合信源模型与SOR理论构建研究模型，采用定量分析法进行验证。

研究发现: 第一，流量明星代言显著正向影响线上购买意愿，感知购物价值在其中起中介作用。第二，当消费者是明星粉丝且性别为异性时，购买意愿更强。第三，与专业烹饪明星相比，流量明星对购买意愿的促进作用更显著，且粉丝购买动机均非出于实用需求。第四，影响力核心因素排序为: 明星与品牌契合度 >熟悉度 >专业知识 >可信度 >吸引力; 感知价值中享乐价值最重要。

结论表明，品牌选择代言人应超越“唯流量论”，优先考量契合度，营销应侧重激发情感与社会价值。研究为品牌优化代言人策略与数字化营销提供了理论依据与实践指导。

关键词: 流量明星代言; 感知价值; 性别差异; 购买意愿; 粉丝身份

胡博士任职于某德国高端厨卫产品制造商，集团主营业务涵盖龙头、花酒、淋浴系统、智能卫浴产品及浴室家具等领域，产品覆盖全球146个国家，在8个国家设有生产基地，2020年营业额达10.74亿欧元，全球员工约4700名。

创始人于1901年创立金属压制品工厂，1934年推出首款浴缸下水专利，1953年首创升降式淋浴杆。第二代管理者推动设计与技术融合，1987年引入凤凰设计工作室。2003年推出空气注入技术的系列花酒。1999年在上海设立中国生产基地，2012年该工厂成为集团最大国际子公司，2018年成立中国产品中心。2021年提出整体卫浴解决方案战略并拓展智能坐便器产品线，2024年开发全球首个镀铬塑料回收工艺并投入应用。2025年在法兰克福ISH展发布的系列花酒及面盆龙头系列均获iF金奖，同年于中国设立创新中心推出系列节水龙头及相关低碳技术产品。2026年与红星美凯龙达成战略合作，推动绿色家居设计。

回望研究之路，从管理实践中发掘问题，于市场热点中捕捉核心，以严谨方法剖析流量明星代言对消费决策的影响。欣喜研究设计得以落地，结论能填补理论空白、为品牌营销提供指引，更感念理论与实践交融的力量——让现象级商业实践升华为可复用的学术成果。

愿这份探索为后续研究者提供思路、为行业发展添砖加瓦。未来，我也将继续在学术与实践的边界上深耕, 在探索未知的道路上步履不停。再次感谢蒙彼利埃大学和UCMT。