悦刻凭什么能够成为中国电子烟第一品牌?
中国电子烟品牌很多，但如果问消费者最容易想到哪个品牌，答案长期高度集中在一个名字上：在悦刻母公司雾芯科技2021年赴美上市时，其招股书引用CIC数据称，悦刻在中国封闭式电子烟市场的零售额份额，2019年为48.0%，2020年前三季度达到62.6%；2020年9月的消费者调查中，悦刻的品牌心智占有率达到67.6%，均位居第一。到2021年，第三方行业数据统计的悦刻品牌心智占有率进一步达到80.27%。
那么，悦刻为什么能成为中国电子烟第一品牌？
一、悦刻最早抓住的是“电子烟品牌化”的机会
当时中国电子烟并不是没有产品，而是有大量产品，却缺少真正意义上的消费品牌。深圳拥有完整的电子烟制造产业链，大量企业具备ODM、OEM以及硬件制造能力。制造电子烟，和建立一个电子烟品牌，是两件完全不同的事情。悦刻做的事情，是把电子烟从一个比较小众的极客产品，包装成了普通消费者能够理解和购买的消费电子产品。统一的产品设计、统一的口味体系、统一的门店形象、统一的品牌名称。因为当一个品类开始从“产品竞争”进入“品牌竞争”时，消费者首先记住的品牌，往往会获得巨大的先发优势。二、真正让悦刻拉开差距的是渠道
悦刻自己在招股书中明确表示，其针对中国市场建立了“线下分销＋品牌店”的渠道模式。截至2020年9月，悦刻已经拥有110家授权经销商，覆盖超过250个城市，并进入超过5000家悦刻品牌合作门店以及超过10万家其他零售终端。到2020年年底，其线下网络进一步扩大到超过130家授权经销商、超过1万家品牌合作门店和超过14万家其他零售终端。消费者走进便利店、电子烟店、商场或者街边零售店，都可能看到悦刻。品牌出现的频率越高，消费者记忆越强；消费者越容易买到，零售商越愿意卖；零售商越愿意卖，经销商越愿意加入。品牌知名度 → 渠道扩张 → 产品销量 → 经销商信心 → 更大渠道 → 更高品牌知名度。三、先见之明：电子烟不能只卖产品，还要卖“品牌体验”
消费者购买的不是一个“深圳工厂生产的电子烟设备”，而是一个叫RELX悦刻的品牌产品。这件事情听起来普通，但在当时的中国电子烟市场非常重要。研发 → 产品 → 品牌 → 渠道 → 零售终端。它不再只是和其他电子烟厂商比谁的雾化器更好，而是在和其他品牌争夺消费者认知。四、悦刻的另一个优势是把供应链能力变成了品牌能力
真正重要的是，它能不能控制产品设计、质量标准、供应链以及最终产品体验。悦刻在招股书中披露，其建立了比较完整的质量控制体系，并对第三方制造商和供应商进行管理。同时，悦刻在2020年成立RELX Bioscience Lab，2021年又成立Sensory Analysis Lab，分别进行相关研究以及电子烟感官评价。这说明悦刻很早就开始把竞争从简单的“卖电子烟”，往产品研发和质量控制方向推进。电子烟硬件本身并不存在一道其他企业无法跨越的技术鸿沟。五、一个容易被忽略的原因：悦刻踩中了行业发展的时间窗口
2018年前后，中国封闭式电子烟市场开始快速发展，而等到后来大量品牌进入时，消费者已经开始形成认知：相反，品牌越大，渠道越多，消费者越熟悉，后来者需要付出的成本就越高。这也是为什么当时中国电子烟品牌数量快速增加，悦刻仍然能够保持巨大领先。行业研究资料显示，2021年中国电子烟品牌企业已经超过200家，但悦刻的品牌心智占有率仍远高于其他品牌。六、悦刻赢得市场的不是靠某一款产品
三者叠加之后，第一名就开始拥有一种非常强的自我强化能力。所以，悦刻成为中国电子烟第一品牌，并不是因为它拥有一个竞争对手无法复制的“黑科技”。它的成功之处是建立了一套后来者很难复制的商业系统。
