光头宠研局 · 2026年9月22日

9月9日，一条在美国宠物行业圈炸开的消息：

The Farmer's Dog成为NFL（美国职业橄榄球大联盟）历史上首个官方宠物食品合作伙伴。

多年合约，覆盖超级碗LXI、NFL选秀、NFL Combine等顶级赛事。首发搭档是纽约巨人队跑卫Cam Skattebo和他的老龄救助犬Duke。

但光头想让你换个角度想：一个成立不到10年、年营收12亿美元（约85亿人民币）的DTC订阅制狗粮品牌，凭什么让全球最大的体育联盟把"首次"给了它？

一、先还原：The Farmer's Dog做了什么？

2014年创立，做新鲜、个性化配方鲜食狗粮，DTC订阅制送到家。用户填问卷（品种、体重、健康状况），品牌为每只狗定制方案，包装上印着狗的名字，冷链到家。

增长极猛——月配送数百万份，2025年初年化营收达12亿美元。但真正让我佩服的不是产品，是2026年下半年的品牌动作：

• 5月：与The Oprah Podcast签2年内容合作
• 8月：收购宠物enrichment品牌Woof
• 9月1日：推出新品Crunchy Biscuits
• 9月9日：官宣NFL多年官方合作伙伴

一个月内四个大动作。这不是在做营销，这是在做品牌资产的系统性积累。

二、拆解核心打法："注意力资产"三角模型

我把The Farmer's Dog的策略拆成一个模型："注意力资产三角" = 体育IP × 内容IP × 产品矩阵。

第一角：体育IP——绑定"情感浓度最高"的场景。体育场景是人类情感浓度最高的公共场景之一。The Farmer's Dog不只绑定赛事，更绑定了"人+宠物"的故事——Cam Skattebo和救助犬Duke的故事，从收养到并肩作战。

第二角：内容IP——用"讲故事"代替"卖货"。与Oprah的合作不是冠名，是一档由Oprah亲自旁白的迷你系列，讲的是人与宠物的纽带。这不是广告，是内容。

第三角：产品矩阵——让品牌认知有"落脚点"。每签一个大IP，同步推新产品线。收购Woof=延伸到enrichment，推Biscuits=延伸到零食，Walmart上架=延伸到零售。每一次曝光，都有产品承接。

三、中国宠物品牌能抄什么作业？

大品牌的作业：全球体育赛事绑定。据36氪出海报道，乖宝宠物2024年营收52.44亿、境外收入16.93亿。上市公司如乖宝、中宠、佩蒂，最优路径是绑定全球体育赛事的品牌内容共创。Petstar已在2026世界杯拿下葡萄牙、法国队授权，服饰品类增长280%。

中型品牌的作业：创始人IP+内容IP。你是年营收5000万-5亿的品牌，最优路径是自己成为内容源。每周2条短视频（行业洞察+创业日常），坚持6个月，获客成本比信息流低40%以上。

初创品牌的作业：找到你的"100个Duke"。年营收500万以下？不要想大IP。找到100个超级用户，帮他们创造内容，让他们成为你的品牌大使。成本几乎为零，效果比KOL好10倍。

光头判断：中国宠物品牌最缺的不是流量，是"注意力资产"

我的判断是：中国宠物行业下一个十年，决胜点不在流量，在"品牌资产"。

过去十年靠电商红利+流量投放。但红利终会结束。The Farmer's Dog给的最大启示：从"买流量"切换到"建注意力资产"。

• 一次广告投放 = 一天的流量
• 一次品牌合作 = 一年的认知
• 一个持续的IP绑定 = 十年的品牌资产

中国宠物企业有全球最强的供应链，但在品牌建设上还在小学生阶段。供应链是长板，品牌是短板——短板补不上，长板会被别人用更便宜的价格抢走。

别再做"下一场大促投多少钱"的规划了。停下来想一想：三年后，你的品牌在消费者心里，是一个名字，还是一个记忆？