传统豪车降价“续命”,新能源冲击下的品牌自救能否成功?

如果你最近去过豪华品牌4S店，一定会被眼前的优惠力度惊掉下巴。沃尔沃S90指导价40.69-50.59万元，终端直接优惠15万+，入门车型裸车跌到25万左右；奥迪A6L一直以来都是豪华中大型车的标杆，现在优惠也达到了8-12万，低配四十多万的车三十出头就能拿下；就连一向不∵怎么大幅降价的林肯Z，终端优惠也来到了5-7万，起步价下探到20万区间，比不少合资B级车贵不了多少。

这种级别的优惠放在三五年前几乎不敢想，那时候买奥迪A6L至少还要加价装具，沃尔沃S90刚上市的时候也是一副“我就是豪华品牌，一分钱不降你爱买不买”的姿态，现在怎么就绷不住了？很多人第一反应是“是不是要清国五库存？”不对啊，现在都国六b了，也不是排放切换的节点。那为什么集体降价？核心原因其实只有一个——卖不动了。

乘联会最新数据显示，2026年上半年国内豪华燃油车市场销量同比下滑超过18%，而豪华新能源车市场销量同比增长超过75%，此消彼长之间，传统豪华品牌的压力肉眼可见。为了保住市场份额，为了完成工厂的生产任务，为了给经销商回款，降价就成了最直接、最见效的手段，也就是行业常说的“以价换量”。

其实传统豪华品牌一开始根本没把新势力和新能源放在眼里，觉得不就是一帮搞互联网的，懂什么造车？懂什么豪华？直到蔚来ET6出来锤了一把56E，后来特斯拉Model Y直接把中型豪华SUV的价格打下来，再后来比亚迪汉EV直接干到了二十多万，把BBA原来25-35万的市场抢的一干二净。

大家发现没有，原来买豪华燃油车的用户，为什么花几十万买？就是冲标去的，冲那个品牌积淀去的，冲那个机械质感去的。但现在，30万你能买续航七百多公里的豪华纯电，配置比百万级燃油车还高，辅助驾驶能高速自动开，能自动泊车，屏幕大，隔音好，开起来还安静平顺，保养一次才一百多块，百公里电费也就十块钱。你说，换了你你选哪个？

我们拿具体车型对比一下：原来想买中大型豪华车，预算三四十万，你绕不开A6L、5系、E级，现在你可以选极氪009？不对，极氪009是MPV，可以选智界S9，三十出头，增程纯电都有，车长五米多，空气悬架，空气悬架啊！原来C级车你能摸到空气悬架？不可能，那都是D级车才有的配置。现在新势力给你安排上，你说传统豪车慌不慌？

不光是新势力抢市场，现在自主品牌往上冲的速度比想象中快太多。理想L系列直接霸占了30-50万SUV市场的半壁江山，问界M8把原来别克GL8和埃尔法的市场抢了，就连腾势Z9都直接对标5系和E级了，价格还便宜十几万。传统豪华品牌原来那个溢价能力，在新能源产品力面前，越来越不值钱。

还有一个点不得不说，就是用户结构变了。现在买豪车的都是年轻人，90后00后成为消费主力，这些人对“BBA标”的执念没有70后80后那么深，他们更看重实际体验，看重智能配置，看重使用成本，你说你烧机油，你说你保养一次大几千，你说你顿挫，人家新能源没这些问题啊。所以用户自然而然就流走了。

现在传统豪华品牌走的路几乎都是一样的：销量下滑→终端放价→价格下探→抢更低一级的市场，看起来短期销量稳住了，但实际上对品牌伤害有多大，他们自己心里比谁都清楚。

你想啊，原来沃尔沃S90落地四十多万，车主觉得自己买的是和A6L一个级别的豪车，现在落地三十万都不到，原来那些花四十多万买的老车主怎么想？会不会觉得自己被割韭菜了？下次换车还会选你吗？而且品牌身价往下掉容易，往上拉就难了。你现在降到二十多万卖，以后再想涨回四十多万，消费者认吗？肯定不认啊。

我们看这几年奥迪的变化，就是典型的“以价换量”玩多了，品牌力一路往下走。原来奥迪和宝马奔驰平起平坐，现在A4L优惠完比雅阁贵不了几万，很多人都说奥迪现在就是“廉价豪华”，虽然话难听，但事实就是这样。现在宝马跟着降，奔驰也开始降，再降下去，原来的高端定位还能保住吗？

那为什么明知道伤害品牌还要降？不降价更惨啊，不降价销量直接归零，工厂工人要工资，经销商要吃饭，股东要分红，你不降价怎么办？说白了，就是转型太慢了，被新能源打了个措手不及，现在只能靠降价先活下去，争取转型的时间。

我们回头看这次降价的几个车型，沃尔沃本身这几年电气化转型就慢，EX90折腾了快一年才上市，销量也没起来，只能靠燃油车降价走量。奥迪其实e-tron系列推的不晚，但产品力一直跟不上，价格还死贵，根本卖不动，只能靠A6L、A4L这些燃油车降价撑着销量。林肯就更别说了，本身在国内市场品牌力就比BBA弱一截，新能源产品几乎没拿得出手的，不降价根本卖不动。

其实很多人都在问，传统豪华品牌面对新能源冲击，除了降价就没别的办法了吗？当然不是，只是敢下狠心转型的品牌太少了。

你看人家保时捷，就玩的挺明白，卡宴、911该涨价涨价，电动版Macan产品力也跟上了，品牌力一点没掉，人家根本不跟你打价格战，因为用户认保时捷这个标，也愿意为电动车买单。再看比亚迪王朝网，汉出来直接把原来B级豪华车市场冲烂了，人家就是靠产品力说话，不靠降价。

那这些传统豪华品牌问题出在哪？舍不得放下燃油车的基本盘，又不敢全力押注新能源，总是抱着“等一等看一看”的心态，结果等市场被抢完了才着急，着急了就只能降价。还有就是品牌包袱太重，觉得我是百年豪华品牌，电动车不能卖太便宜，卖便宜了掉身价，结果价格定的死贵，配置还干不过新势力，自然卖不动。

其实真正的自救根本不是降价，而是放下身段，重新做产品。原来传统豪华品牌做电动车，总喜欢把燃油车那套设计、那套定价直接搬过来，觉得加个电池就是电动车了，用户就会买账。哪有这么好的事？用户花几十万买你的电动车，是买你的品牌，更是买你的产品力，你智能体验做不好，续航做不好，价格还卖的比新势力贵十万，凭什么买你啊？

还有一个点很重要，就是渠道改革。传统豪华品牌的经销商体系太笨重了，库存压力大，成本高，你不改革渠道，就算你电动车做出来了，价格也降不下来，用户还是买不到实惠的车。新势力都是直营，价格统一，没那么多中间环节，成本自然低，你传统经销商模式，一层一层扒皮，价格怎么跟人比？

从短期来看，降价确实能换量，沃尔沃S90优惠完之后，月销量从原来的两千多涨到五千多，奥迪A6L优惠完还是能稳占中大型豪华车销量前两名，林肯Z优惠完之后销量也涨了不少，看起来效果立竿见影。

但长期来看，降价解决不了根本问题，只能续命，不能治病。你今天降五万，明天别人新势力出一款新车型，配置更高价格更低，你是不是还要再降十万？降到最后，品牌没了，利润没了，就算销量上去了，赚不到钱，又有什么用？

未来几年，一定会有一批传统豪华品牌熬不过去，要么被收购，要么直接退出中国市场，剩下能活下来的，一定是那些早早转型，敢把all in新能源的品牌。靠降价换出来的市场份额，就像是沙滩上建城堡，看起来挺高，一阵浪过来就没了。

作为消费者，其实我们无所谓，不管是传统燃油车还是新能源，只要产品好价格合适，我们就买。但对于传统豪华品牌来说，留给他们转型的时间真的不多了，这次降价换来的窗口，能不能抓住，就看他们自己的本事了。你觉得传统豪车降价自救能成功吗？评论区聊聊你的看法。