品牌塑造优秀案例 | 金健米业股份有限公司

金健米业股份有限公司：“粮心”铸品牌，健康惠万家

一、案例背景

20世纪90年代末，我国粮食产业整体呈现粗放型发展特征。全国逾十万家粮油加工企业散落城乡，产能利用率不高，生产工艺落后。这种低效运作不仅造成粮食加工损耗浪费，而且质量安全事件频发引发信任危机。

金健米业股份有限公司（简称金健米业）作为国内粮食系统改革的先行者，上市之始便率先注册了“金健”商标，为了保证产品质量，金健米业投资建立了一流的大米加工厂——“金健粮食工业城”，并推出了第一代色选抛光的免淘小包装真空大米，引领了行业潮流。

多年以后，金健从单一的大米加工，逐步成长为涵盖大米、面粉面条、植物油、牛奶、休闲食品等多领域的综合性食品企业。现如今，金健米业不仅走进了千家万户的餐桌，更成为了健康生活的重要守护者。

二、相关做法

（一）品牌理念

金健以“一诺千金、健康为你”为企业使命，致力于将金健打造成为中国卓越的粮油食品产业集团。将品牌建设纳入企业总体发展战略，公司成立了品牌管理委员会，并制定了企业品牌建设中长期规划，确定了企业未来发展将以品牌建设为核心，进一步明确了企业愿景、企业定位、品牌形象、品牌内涵、品牌口号。以品牌效应、经济效益双重提升为发展目标。

金健米业品牌理念图

公司在长期发展过程中，深刻地意识到质量是食品企业的生存根基，为此，公司把产品质量安全作为品牌塑造与传播的核心要义，旗帜鲜明的提出了“安全、绿色、营养、健康”的产品理念，积极构建以“造绿色精品，创一流品牌，做中国好粮油，让生活更美好”为代表的质量文化和以“一诺千金 健康为你”为代表的品牌文化。生动地浓缩了三层内涵：一是强调绿色。生产的产品是绿色、天然、零添加的，在产品原料上遵循精选优选原则，严格把控原粮质量安全；二是强调承诺。始终恪守对消费者的承诺，从源头着手，全过程可控，保证“舌尖上的安全”，建成标准化低温储粮仓库实现绿色储粮、保障粮食品质与质量安全。三是强调责任。金健人始终以最严格的标准确保质量安全，用诚信向消费者庄严承诺，勇敢担责。

三链管理创新模式图

（二）品牌架构

根据主、副品牌不同的功能，结合线上、线下不同的需求，在米面油品类，合理规划产品矩阵，清晰品牌与产品的作用和意义，配置线上、线下不同的品牌和产品线，并进行区隔。

（三）品牌识别

1.品牌 LOGO。金健米业三代LOGO的演变史，体现了金健品牌基因的传承与突破。从“保障粮食安全”的功能承诺，到“服务美好生活”的情感共鸣；体现金健服务消费者的态度和信心。

第一代LOGO	第二代LOGO	第三代LOGO

2.品牌VI。公司与第三方咨询公司合作，建立了金健视觉识别系统（VI），视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等。应用系统主要包括：办公事务用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌等。

（四）品牌管理

1.商标保护。金健米业聘请第三方知识产权顾问，及时做好商标续展、异议、注册等相关工作，防止已有商标过期失效，新的商标得到有效保护。

2.品牌管理。金健米业出台了《金健米业品牌管理办法》，确定了公司品牌的核心价值、品牌识别系统、品牌架构、产品管理与开发、品牌传播、品牌危机公关的相关要求、责任及程序。进一步加强公司品牌管理，切实维护公司品牌形象，规范公司品牌运作，促进企业健康发展。

（五）品牌考评

金健米业评估品牌建设成效,采取有效措施改进品牌管理。为促进公司品牌建设工作,公司每年委托第三方调研机构及组织内部专人在全国市场范围内进行市场调研,对产品满意度、品牌知晓率、粮油产品口感和食用习惯进行信息收集和数据分析。及时调整区域内品牌传播渠道、改进粮油产品品质工艺,适时更新产品类别,及时开发新的产品。

三、创新亮点

（一）加大电视广告投放力度

2026年春节黄金档期金健米业品牌亮相央视一套、湖南卫视等全国性顶级媒体平台；2025年以“湘里个香”为主题，金健与湖南卫视携手合作2025新春走基层活动，走进湖南六大县市，聚焦挖掘湘菜背后的精彩故事；2021年公司受邀参加湖南卫视湘米推介特别节目《稻花香里说丰年》；2014年至2017年，在湖南卫视、湖南经视、湖南电视剧频道等进行了硬广品牌投放。2004年进行大米电视硬广投放，在中央电视台密集投放产品广告，利用爆品战略，带动经销商和终端网点建设，成功打造了“桃花香米”这一战略单品。

央视一套广告图片	湖南卫视广告照片

（二）实施户外形象宣传

一是组织参加“湖南省绿色食品进地铁”长沙地铁4号线、“新年多金多健康”长沙地铁6号线品牌专列的宣传活动；二是启动常德市区滚动灯箱广告投放；三是在长沙、常德、株洲、益阳投放城市公交车身广告；四是在长沙110个高入住率的小区出入口投放了门禁灯箱广告；五是在长沙和常德市区人流车流密集路段投放了电子屏广告；六是在长常高速和京港澳高速投放了高速天桥广告；七是积极参加对外展会，先后参加了博鳌亚洲论坛首届大会等近100余场展示展销与文化论坛活动。

长沙地铁四号线广告图片
长沙地铁六号线广告图
部分展会照片

（三）开展场景化品牌主题推广活动

一是借力体育IP 赋能品牌，担任2025年湘超联赛常德赛区官方合作伙伴，邀约网红球星代言金健牛奶，进一步扩大品牌影响力。二是联手红网、长沙政法频道，开展《“金健杯”老爸老妈拿手菜》、《星集市美好社区生活节》等活动；三是冠名“长沙中老年春晚”、体育赛事等，进一步使金健品牌与消费者产生融合、共鸣。

2025年湘超活动照片
湘农一桌饭靓声暖三湘	湘菜大师公开课
天门山“天路”自行车挑战赛

（四）强化以事件为爆点的软文传播

金健米业结合发展战略及一系列重大活动、重要事件，制定了年度新闻热点传播计划，并策划与之相关的专题报道、新闻评论，通过央视网、新华网、红网、国资潇湘等相关合作媒体广泛传播，做到“及时发声、月月有声、声行同步”，引起用户的广泛关注度，提升消费者对“金健”品牌的好感度，使金健“食品安全”、“行业龙头”的品牌形象跃然纸上。

（五）创新线上品牌推广

一是组织开展湘农年货节直播带货、金健抖音直播带货、“6.18金健米业·常德香米·常享常德”百大县长直播带货。二是组织参加了常德市工信局电商主播大赛，进行了10场左右带货直播，在市工信局电商主播大赛中取得了第一名的好成绩。三是参加了全国品牌故事大赛，并取得了第一名的好成绩。

四、成果成效

（一）经营成效

金健米业近三年实现营业收入约130亿元。

（二）品牌成效。

市场份额逐步拓展。金健米业主要产品的销售额持续增长，在扩大原有市场销量的同时，全面进军全国性市场。

1.品牌知名度、美誉度与消费者忠诚度进一步提高。产品已进入全国 2800多个大型重点零售卖场，省会城市覆盖率达到100%，地级城市覆盖率达90%。金健产品已走进千家万户，积淀了稳定的忠实消费群体，同时深度渗透机关企事业单位、学校食堂、连锁餐饮等消费市场，成为福利采购、食堂供餐的优选品牌。

2.品牌信誉度显著提高。通过积极推动品牌宣传，推动创建“中国好粮油”品牌，打造“湘”字号特色的优质粮油品牌体系，树立了国家权威认证的品牌形象，消费者对金健更加信赖，选择和购买金健产品的消费者也越来越多了。

3.品牌所获得的系列荣誉。通过加大品牌建设力度，强化品牌宣传推广，近年来，金健米业多次获得行业和职能部门的表彰奖励，取得了较多荣誉。