品牌塑造优秀案例 | 中石化易捷销售有限公司

中石化易捷：基于多元化服务的易捷品牌管理模型探索与实践

一、案例背景

2008年，中国石化销售公司在加油站开展非油品业务并创立易捷品牌，2014年设立易捷公司，推动非油业务专业化发展。

易捷公司成立以来，始终践行品牌战略，注重品牌建设工作，易捷知名度和影响力得到明显提升。创建2.86万家便利店、超1.2万座易捷养车门店，是国内门店数量最多的直营连锁便利店和自营洗车服务品牌。加油站日均进站消费2000万人次，全渠道用户累计突破3亿。品牌价值从2018年的25.69亿元增长到2026年的230.62亿元。

二、相关做法

（一）以客户需求为核心提炼品牌理念

品牌理念是企业核心价值观和使命的体现，它是塑造企业形象、开展差异化竞争和赢得消费者信任的基石。易捷在业务发展和广泛调研中研究客户对易捷的诉求，在此基础上提炼了易捷的品牌主张、品牌个性、品牌支柱。

易捷将客户需求细分为购物需求、服务需求、情感需求。基于分层的客户需求，易捷面临的任务为：提供客户需要的产品，保证产品品质；提供客户需要的服务，保证服务方便快捷；让客户拥有良好的消费体验，感受到人·车·生活场景的美好。在此基础上，易捷将品牌主张归纳为：“品质保证，方便快捷，让人·车·生活更美好”。为实现品牌主张，易捷需要以高度的责任感，严控商品服务质量、与合作伙伴共赢发展、不断创新业务满足客户需求。在此基础上，易捷将品牌支柱提炼为：“诚信、责任、创新、共赢”。易捷将拟人化形象塑造为一位（崇尚）绿色、（充满）活力、（追求）品质的人，给客户营造绿色健康、积极热情、优质可靠的品牌形象，满足消费者多层次、多维度的情感需求。

经过公开征集和研究总结，易捷的品牌定位确定为“美好生活服务者”，品牌口号确定为“易捷，一路便捷”。

品牌理念对业务发展起到引领作用，易捷围绕客户需求，形成便利店、养车、快餐、咖啡等业务板块，打造易捷加油、易捷商城、易捷养车、易捷国际等线上平台，推出“一键到车”“一键到家”等智慧服务，引领业务更好地服务客户。

（二）以客户触点为依据梳理易捷品牌架构

品牌架构是指企业在品牌层面上的组织结构和关系，它包括品牌层级、子品牌、品牌延伸等方面的规划和组织。一个清晰、有组织的品牌架构有助于企业提高品牌的市场价值和竞争力，建立起强大而可持续的品牌体系。

客户触点是指客户与企业进行交互的各种渠道和方式，例如客户进入门店购物、通过电话咨询、在网站上浏览产品等。客户触点是企业与客户进行沟通和交流的关键点，也是企业获取客户信息、获得客户反馈、提供客户服务和建立客户关系的重要机会。对于有综合业态的易捷品牌来讲，品牌管理的重要工作之一就是客户触点管理，旨在优化企业与客户的交互过程，提升客户体验，加强客户关系管理，从而提高客户忠诚度和品牌价值。

经过对客户触点进行全面的分析和评估，了解客户触点的特点、客户的需求和反馈，易捷将客户触点归纳为：产品、服务、平台、活动、公益五大类，触点体验的提升，就是品牌体验的全面提升，由此，易捷确立“1＋5＋N”品牌架构，即易捷主品牌加“产品＋服务＋平台＋活动＋公益”五类自有品牌矩阵，让客户在每一类触点上都享受品牌化的体验。

图1：易捷1＋5＋N品牌架构

经过梳理，易捷旗下相对独立的子品牌明确了在品牌架构中的位置，形成了清晰的品牌架构。目前具有代表性的是卓玛泉、长白山天泉、鸥露纸、赖茅酒、三人炫酒、劲淳能量饮、海龙等产品品牌；易捷养车、易捷咖啡等服务品牌；易捷加油、易捷商城等平台品牌；易享节、年货节等活动品牌；易捷微光计划等公益品牌。易捷自有品牌齐心协力在不同行业的细分领域践行着易捷的初心和使命，让客户在重要的触点都能感受到易捷的品牌承诺。

（三）以客户评价为准绳确定易捷品牌建设路径

品牌的主要本质特征之一是顾客的心智，客户对品牌持续良好的评价是品牌溢价形成的重要来源，也是企业极其重要的无形资产。

易捷根据零售业和服务业的行业特点，进一步把“客户评价”细分为“可信度、辨识度、忠诚度、知名度、美誉度”五个维度，确定了“五位一体”全面推进的品牌建设路径。

图2：易捷“五位一体”品牌建设路径示意图

“可信度”是品牌的“基石”。易捷坚守“万店无假货”承诺，完善制度建设、开展各环节管控，为消费者严把质量关。

“辨识度”是品牌的“品相”。易捷建设自有品牌矩阵，注重自有品牌差异化发展，提升细分市场中的品牌影响。

“忠诚度”是品牌的“能量”。易捷围绕客户需求，积极引入合作方资源，快速拓展养车、广告、快餐、咖啡等新业务，用心提高每一个业务板块的服务质量，全力打造一站式综合服务平台。

“知名度”是品牌的“声量”。易捷以营销活动为抓手，加强宣传推广。每年的易享节、年货节活动期间，易捷开展线上线下媒体宣传和广告投放，报道覆盖石化集团内部媒体、央视等主流媒体、新媒体、户外媒体、出行特色媒体等五大传播矩阵。

“美誉度”是品牌的“温度”。面对新冠疫情肆虐，易捷抗“疫”保供。火速跨界“卖口罩”，仅2020年就销售口罩2.7亿只。为决胜脱贫攻坚，易捷利用渠道优势，打通了扶贫产品到消费者的“最后一公里”，帮扶销售助农产品，2021年，易捷公司发布乡村振兴行动和关注乡村教育的“易捷微光计划”，全面助力乡村产业振兴、消费振兴、人才振兴。

图3：易捷“五位一体”品牌建设路径任务分解

三、成果成效

易捷通过打造易捷品牌，整合加油站场景非油品资源，取得了显著成效。一是品牌效益。易捷品牌价值从2018年25.69亿元增长至2026年230.62亿元，荣获国资委品牌建设典型案例等多个国内外奖项。二是经济效益。易捷便利店从2008年5296座增至2025年2.86万座，车生态网点超1.2万座，成为国内门店最多的直营连锁便利店和自营洗车服务品牌。同时形成了卓玛泉等多款自有品牌产品，开发了快餐、咖啡等服务业态，增强客户黏性。三是管理效益。易捷建立完善的便利店管理制度，提升商品标准化水平，通过汽服、餐饮、广告项目开发，储备了各个业务条线的专业化管理人才。四是社会效益。十四五期间销售乡村帮扶商品超67亿元，打造“微光计划”等公益项目，取得了良好的社会评价。