流量变贵,出海品牌为什么重新看向YouTube?

当购物季大促周期被拉长，品牌需要更早进入消费者的购物清单。但“更早”也带来一个绕不开的问题：预算该投在哪里？

过去几年，中国品牌出海的效果营销做得越来越精细——选人群、调出价、测素材、算ROI。随着这套打法越来越成熟，品牌团队也开始碰到一些更现实的问题：流量变贵，新客成本走高，成熟关键词的竞争越来越激烈。

于是，一些品牌把预算更多放在离购买最近的环节。搜索、转化、再营销被反复优化，而消费者更早阶段的认知、了解和考虑，却没有得到同样多的投入。

这并不意味着效果营销失效了。它依然擅长承接已经形成的需求。但当越来越多品牌反复争夺同一批已经准备购买的人，新的问题也出现了：关乎增量的下一批潜在消费者，从哪里来？

很多时候，竞争在消费者还没有明确偏好某个品牌时就已经开始了。他可能先从一个场景、一个问题，甚至是某种兴趣出发，慢慢开始了解不同的解决方案。在这个过程中，一些品牌开始被他看到、理解，并逐渐进入考虑范围。

等到消费者进一步去搜索某个品牌、比较具体产品时，前面形成的认知和判断，已经在影响他的购买选择。

对品牌来说，真正要争取的，就是消费者从探索，到形成明确选择之前的这段时间。

消费者还没主动搜索某个品牌、也还没决定买的时候，怎么让一个原本不认识你的人先看到你、了解你，再慢慢把你列入考虑，这是品牌开拓新需求的关键一步。

而YouTube 正处在这段决策的关键路径中。

根据Google对美国市场的调研发现，YouTube Shorts （短视频）用户有 45% 没有使用 TikTok、65% 没有使用Instagram Reels。¹

但对品牌来说，YouTube 的意义不只是多找到一批消费者。

一个人可能先在 Youtube Shorts 里刷到某款产品，之后又点开一支更长的测评，看实际怎么用、和其他产品有什么差别，再去评论区看看别人的体验。等到他真正打开搜索框，输入品牌名或者具体型号时，前面的了解和判断其实已经发生了。

Youtube Shorts 让产品先进入视野，创作者和长视频则给了消费者继续了解产品的时间。

为什么这个路径更有效与关键？

以清闲 LiberNovo 为例。它进入的是一个已经非常成熟的市场：消费者对人体工学椅并不陌生，Herman Miller、Steelcase 等老牌玩家也已经建立了长期的产品认知和品牌信任。

对一个新品牌来说，挑战不只是“让更多人知道我”，还要回答：在一个已经有成熟标准和既有选择的品类里，我为什么值得被重新考虑？

清闲 LiberNovo 给出的答案，是“动态人机工学椅”。

传统人体工学椅更多是在某个坐姿下提供支撑，而清闲 LiberNovo 想解决的是人在工作状态和姿势变化时，椅子的支撑也能持续跟随。对于这样一个高客单、进入成熟市场、又需要解释新产品逻辑的品牌，消费者往往会花更多时间研究它到底有什么不同、适不适合自己。

YouTube长视频的优势，就在于创作者可以通过更完整的测评，把产品差异、使用细节和真实体验讲清楚。

这也影响了清闲 LiberNovo 后来的 Creator 合作方式。

第一轮合作时，团队主要选择人体工学椅、科技、办公和游戏等相关领域的创作者。在这些方向陆续获得正向反馈和订单之后，再以已经验证过的创作者类型为主，逐步测试新的领域。大部分合作以独立测评为核心，品牌提供产品信息和关键测评点，再由创作者完成具体表达。

在整个消费决策路径里，团队也逐渐形成了更明确的内容分工：品牌内容负责建立品牌形象，官方制作的产品内容帮助消费者认识和理解产品，而Creator则通过更完整的独立测评，把产品差异、使用细节和真实体验讲清楚，同时为一个新品牌提供第三方背书。在此基础上，品牌再结合视频观看广告（Video View Campaign，VVC）和需求开发广告（Demand Gen），把已经验证过的内容和人群进一步放大。

最终，项目整体ROAS达到2.09，总曝光超120万次，表现最好的创作者视频ROAS达到7.5。²

清闲 LiberNovo 案例说明，在消费者形成明确品牌偏好之前，认知和研究阶段本身就可以成为增长的一部分。

对一个刚进入成熟市场的新品牌来说，YouTube的价值首先体现在这里：品牌不必等到消费者已经开始搜索自己，才进入竞争。

对已经有一定品牌基础的企业来说，也容易陷入固有思维，导致增长停滞。

而问题的核心，往往出在预算分配结构上。

安克旗下的 eufy，是一个以智能家居和家庭安防产品为主的品牌。2025年，它推出了一款售价超过200美元的高端家庭安防摄像头 eufyCam S4，主打“枪球一体”——希望用一套产品解决家庭监控里的视野盲区、追踪和安装等问题。

但这类新品的问题也很明显：消费者很难一眼看懂它为什么需要存在。

在调研里，品牌发现用户真正纠结的并不是参数，而是比如家里的监控为什么总有盲区；定点摄像头和可转动摄像头到底该怎么选；安装会不会麻烦；后续会不会产生订阅费用等问题。

也就是说，eufy面对的并不是“广告找不到人”，而是消费者看到了新品之后，还没有完全理解它解决什么问题，也没有充分建立“为什么值得花200多美元买”的理由。

这直接反映到了投放结果上：传统投放的 ROAS 一度只有0.3。相当于每投入1美元广告费，只带来约0.3美元的销售回报。³

eufy后来调整的，首先是投放预算的分配。

30%的预算放在新品认知，25%放在消费者进一步了解和考虑的阶段，剩下45%继续负责转化。

首先，在消费者还不认识这款新品时，品牌先用 YouTube 首页高曝光位置和覆盖型视频广告，把“枪球一体”这个新概念讲出去。这里不急着解释所有参数，先让消费者知道：原来家庭监控里的盲区和覆盖问题，还可以有另一种解决办法。

其次，当消费者开始感兴趣，eufy找了100多位创作者做深度评测，不再只重复产品卖点，而是直接演示真实使用，回答监控盲区、电量、安装等消费者最关心的问题。YouTube的长视频在这里给了消费者足够的时间去看懂一个相对复杂、价格也更高的新品。

最后到了促进购买阶段，品牌再把长视频里的核心卖点剪成更直接的短内容，加入用户证言，并通过 Demand Gen 继续触达那些已经看过、了解过产品的消费者，把前面形成的兴趣继续往购买推进。

这次调整之后，eufy 的品牌搜索增长了192%，Demand Gen的CPA降至14美元，整体ROAS达到3.6。³

30%、25%、45%当然不是所有品牌都能照搬的公式。数字本身不是重点，关键是 eufy 开始按消费者在不同阶段要解决的问题来分预算。

需要建立认知，就先解决“看到”；需要理解产品价值，就解决“看懂”；到了购买阶段，再集中解决“买不买”。

这背后真正的变化，是预算不再只追着最容易看到转化的地方走，而是跟着消费者的问题走。

对已经有一定市场基础的品牌来说，增长效率也不一定只来自转化端继续优化。当影响购买的问题发生在更前面，预算就需要更早介入。

而 YouTube 的价值正在于，它可以让不同内容和广告产品分别承担这些任务：前面扩大新品认知，中间用更充分的内容帮助消费者理解复杂产品，到了后面，再通过Demand Gen等方式继续触达已经产生兴趣的人、推动转化。

而前端、上层漏斗的投入有没有进一步体现在后端表现上，也可以继续从品牌搜索、CPA、ROAS等指标中观察：消费者是否开始主动搜索品牌，获客成本有没有变化，最终的转化效率又表现如何。

中国品牌过去几年出海，很擅长把已经存在的需求转化成订单。但当越来越多品牌掌握了同一套方法，真正稀缺的是在消费者形成明确品牌选择之前，谁能更早进入他的比较范围。

这也是为什么，对出海品牌而言，今天讨论 YouTube 看的不只是它能带来多少播放。

对一个进入陌生市场的品牌来说，更重要的是能不能借助内容让消费者先认识你、理解你；面对复杂和高客单产品，能不能用更充分的内容建立信任；随着消费者进一步研究，你是否已经成为那个会被主动搜索、比较和验证的品牌。

这意味着，出海品牌也需要重新理解“增长”。

增长不只是把最后一次转化做得更便宜，也包括让更多原本没有把你列入选择的人，开始主动了解、搜索和比较你。