定位的误区:别把目的地品牌做成“口号+符号”
“定位”在中国营销界犹如圣经般存在。里斯与克劳特合著的《定位》是许多人学习营销时研读的第一本著作。里斯先生充满人类学叙事风格的文风，影响了一代代学子，并不断塑造着市场营销的思想高峰。然而，近年来关于“定位”的争议不绝于耳。知名营销人“华杉”、“金枪大叔”等甚至提出否定意见，直言“定位理论，每一个字都是错的”；与此同时，也有学者与业者下场进行本土化阐释，意图赋予“定位”更为精准的内涵。在文旅行业，“定位”更是绕不开的命题，每个项目都需要精准定位，只是文旅策划人往往将其表述得更为艺术化，称之为“找魂”。这不禁让人陷入思考：究竟是“定位”理论本身存在缺陷，还是因时代变迁导致了适配性争议？如果套用严格的科学证伪标准——只要出现一个反例，理论便不成立。那么，若以此苛求，那些失败的定位项目似乎都在宣告：“定位”并非严谨的理论。当然，我们也可以从竞争环境、执行力等其他维度进行归因，但终究需要给“定位”一个明确的说法：作为理论，它究竟为何被“证伪”？
1.何为“定位”？
那么，何为“定位”？这个问题看似哗众取宠，实则别有洞天。多数人谈及“定位”，直接关联的便是里斯的著作《定位》。其实，该书还有一个至关重要的副标题——《定位：争夺用户心智的战争》（Positioning: The Battle for Your Mind）。这是一部探讨如何通过广告Slogan占领用户心智的作品。书中提出了“心智”这一核心概念，将其视为商业竞争中最重要的战略资源，并详细剖析了背后的缘由与方法。正是《定位》一书，开启了后工业时代的现代营销学与品牌学研究序幕，宣告了“心智时代”的到来。既然“心智”概念如此重要，这本书译为《心智》是否更为准确？此外，在中国语境下，我们常将《定位》所代表的思想统称为“定位理论”，这种表达是否严谨？若将这两个问题直接抛给里斯先生，他会如何作答？据后续译本序言中的阐述：关于是否应译为《心智》，里斯认为，确实应该更强调“心智”这一概念。至于什么是“定位理论”，里斯通过深思给出的回复是：如果称之为“定位理论”，它必须包含《定位》《商战》《聚焦》三本著作的思想合集。而定位（Positioning）的本质即“坐标”，是战略战争中确立竞争方位的概念。里斯对此早有预见。他强调，《聚焦》是对《定位》的重要修正：品牌若想真正占领心智，不能仅依赖广告语的心智占位，而必须通过战略取舍，聚焦核心业务，提供独特的竞争身份。以福特汽车为例，在2008年金融危机爆发后，福特果断砍掉捷豹、路虎、沃尔沃等边缘品牌，推行“一个福特”（One Ford）战略，将资源高度集中于核心业务，才使“安全可靠的汽车”这一心智承诺有了坚实的运营支撑。至此，狭义的“定位”与广义的“定位理论”呈现出明显分野，这也正是里斯强调“定位理论必须是三本著作合集”的原因。《定位》强调占领心智，本质上是一种品牌营销的“工具主义”视角；而“定位理论”则是一项宏大的战略命题，其完整逻辑应为：竞争定位（《商战》）——战略定位（《聚焦》）——心智定位（Mental Positioning，《定位》）。当下的诸多争议，恰恰来源于对“定位理论”的简化理解。在操作与认知上，许多人仅受《定位》一书的影响，将其视为单纯的广告口号，从而忽视了整个定位理论的战略性前提。真正的定位理论，绝不能被简化为单一的工具主义视角。2. “定位”的学术谱系
然而，在“定位”的营销谱系中，还蕴含着更为丰富的学术意涵。例如，菲利普·科特勒系统构建的STP理论，便提供了审视“定位”的另一种经典视角。STP即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）与定位（Positioning）。科特勒将定位定义为“设计公司的产品供应与形象，以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行为”。在这一框架下，定位的目的，是为目标市场建立并传达市场供应品的独特利益。如果我们将《定位》的工具主义视角抽象解析为“身份—传播—心智”逻辑，则能对接更为丰富、重要的营销概念：品牌身份、整合营销与品牌资产。在身份端，《聚焦》中里斯指出品牌需要战略聚焦以塑造独特的竞争优势，这与卡普费雷尔的“品牌身份”（Brand Identity）理论内核一致——战略聚焦正是使品牌身份在竞争中清晰可辨的前提。在心智端，心智本是难以捉摸之物，但当大卫·阿克提出“品牌资产”（Brand Equity）理论时，品牌心智便呼之欲出，成为一种可度量之物——品牌知名度、品牌联想等维度，本质上便是对心智状态的系统化评估。在传播端，《广告的没落，公关的崛起》从公关优先的角度重新审视营销传播的角色分工，与唐·舒尔茨的整合营销传播（IMC）理论共同推动传播观念从“单向告知”向“立体沟通”演进。《定位》是上世纪70年代广告业黄金时期的作品，而品牌身份、品牌资产、整合传播等概念多在1990年代至2000年代初期成型。尽管上述理论分属不同学术流派、形成于不同时期，但底层的沿袭逻辑却清晰无误。此外，如果我们强调《商战》探讨的是竞争战略，以及《聚焦》强调重塑产业链、聚焦核心优势，你是否会联想到另一位大师？没错，正是《竞争战略》的作者迈克尔·波特。波特关于价值链（Value Chain）与企业竞争优势的分析，与《聚焦》所强调的专注核心优势、重塑产业链位置的思路，在战略旨趣上形成了深刻共鸣。只不过，波特将这一命题置于产业经济学的分析框架中，而里斯则将其凝练为品牌战略的实战法则。探讨定位的谱系问题，只是为了说明：当我们谈及“定位”时，它在现代营销中有着更为丰富的意涵，在广告策划、市场研究、品牌战略、品牌身份及品牌资产评价中都有它的身影。而当我们将定位简化为单一的工具主义视角——仅将其理解为一句广告Slogan时，便是一种认知错配。市场犹如一座冰山，仅凭广告Slogan去理解定位，并非里斯本意——我们所看到的，不过是水面上的冰山一角，而更为丰富的理论意涵，全都深藏于这庞大的学术谱系之中。3. “定位”在文旅业中的认知惯性及其偏差
在国内外的文旅研究中，“定位”一直是一个极为活跃的概念。在吴必虎教授的《旅游规划原理》（2022年版，中国旅游出版社）中，“定位”在品牌和营销板块中属于重要的支撑性理论，其中“目的地形象定位”更被视为目的地营销板块中核心的核心。作者认为，狭义上旅游目的地营销包括目的地形象设计与旅游形象推广，并在实施中将其归纳为“形象定位+口号设计+视觉符号设计”。长期以来，这一范式在学界与业界被奉为圭臬；为地方打造一个响亮的品牌口号，更被视为地方品牌建设的核心工作。首先，前文已论证，将定位简化为广告策略，既非里斯本意，也忽视了其在市场研究、战略与品牌身份等领域的深层意涵。这种工具主义视角，是对定位这项战略性工作的严重简化。其次，“目的地形象定位”这一核心概念本身是否成立？“目的地形象”（Destination Image）是旅游者对目的地的信念、想法和印象的总和——它是消费者心智中的认知客体。游客感知多元且流动，如何能统一为一个可被“定位”的形象？Image可以被影响、被塑造，是品牌化（Branding）的成果，而非前提。将“定位形象”视为品牌工作的起点，恐有本末倒置之嫌。其三，将目的地品牌简化为“口号+符号”的方式，在国内外学界早已受到多方质疑。国际目的地品牌研究对此的反思更为彻底。Robert Govers明确指出，Logo与Slogan对目的地品牌管理“贡献相当有限”，它们“被赋予了并不具备的力量”，反而“分散了真正重要的声誉管理所需的焦点、资源与努力”（Govers, 2013）。这意味着，目的地品牌的真正问题不在于Logo和Slogan本身，而在于它们被放在了错误的位置上，被要求完成它们无力承担的任务。假设“形象+投射”的逻辑正确，目的地品牌影响力是否等同于广告投入呢？显然，这是脱离事实的。因此，将目的地营销简化为“形象定位+形象宣传”的认知，在理论应用、概念设定与实施方式上均存在疑问。我们更不能将“口号+符号+宣传”奉为品牌建设的救命稻草。在莫里森的《目的地管理与营销》（Marketing and Managing Tourism Destinations，2018年第二版，Routledge）中，定位同样备受推崇。莫里森提出了“定位—形象—品牌化（Positioning-Image-Branding, PIB）”模型，强调目的地定位、形象感知与品牌化是一个相互影响、不可分割的系统工程。莫里森同时指出，早期目的地品牌只是“广告中的传播物”，而非“目的地中需要被体验的承诺”（Morrison, 2018）。正因如此，他强调目的地品牌建设远非“设计口号+投放广告”那样简单，而是一项需要贯穿于规划、调研、实施与评估全流程的战略管理工程，绝不能将其降维成一句广告语或一个视觉标志。综上所述，“定位”在文旅业内虽声名显赫，且形成了巨大的认知惯性，但其认知、实践与标准皆存在偏差。那种迷信“口号设计+推广营销”的浅层做法，理应受到深刻的反思与质疑。结论
定位理论自诞生以来，始终面临着两种力量的拉扯：一种是将其简化为工具主义的惯性冲动，另一种是将其重构为战略体系的理论自觉。里斯本人用《商战》与《聚焦》完成了对《定位》的两次修正；波特、科特勒、阿克与莫里森则从不同侧面将“定位”纳入了更为宏大的学术谱系。这意味着，“定位”早已不再是那个仅靠一句Slogan便可占领心智的“营销术”。然而，这套体系的丰富性在实践中常被压缩为一句广告语。在文旅业，“口号+符号+宣传”的目的地品牌建设模式至今仍被奉为圭臬，这正是“定位”被工具化后产生的“认知惯性”的直接后果。这种观点的广泛传播，将让目的地丢失宝贵的稀缺资源，并错失发展机遇。目的地品牌化是一项贯穿战略、产品、传播与体验的系统工程，而非Logo与Slogan的独角戏。参考文献
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