品牌想「玩」点创意,怎样的项目是优先之选? | iziRetail热点

这两年，品牌方找我们聊选址，除了上海、成都等商业前沿又时髦的城市外，还有什么选择？

「南京」是一个选项。南京有千万级人口，消费底盘扎实，商业起步也早。既有全国都名列前茅的店王级商业及优质港资项目，也有覆盖各个片区的品质中心。

然而在这个历史悠久的古城，在一众商业项目中，南京万象天地凭借其「时髦」的定位及属性，而备受关注。

最近，被南京万象天地刷屏的频率越来越高：高能级的店、密集的活动、排队的现场，热度和话题不断。可见，「时髦」并不是南京万象天地的一时兴起，而是持续夯实的“定位”。四周年之际，我们实地到南京万象天地走了一趟：

国际冠军咖啡季里，来自世界各地的咖啡品牌把金陵变成一个限时的时髦人士聚集地；街区里挤满了举着手机拍照的年轻人，星星人农场主题快闪前排着长队……

南京万象天地四周年现场

这样的场面，其实一直在发生。每逢南京万象天地有首店或首展开幕，现场都水泄不通，其中不乏打扮时髦的消费者；香氛店里，有一批人在沉浸式试香；运动户外的门店中，聚集着各个年龄段的玩家；餐厅和咖啡店里，既有朋友小聚、约会，也有商务会面；当然，还能看到专程从外地赶来打卡的游客……

在四年的经营过程中，南京万象天地以「时髦」定调，成为一座流动不息的品牌展场，持续为消费者带来新鲜感。

我们和一批进驻的品牌聊了聊，发现大家看中这里的理由，说起来都很相似：因为「气质相投」，所以选择南京万象天地。

商场的「时髦」气质

吸引了品牌们

据我们了解，不少品牌进驻南京万象天地的顺序是反的：不是先选城市、再挑项目，而是先看中了南京万象天地，才决定把店铺落在南京。

这批品牌大多有自己的审美主张和选址条件。它们要的往往不是「最好的位置」，是「对的位置」。南京万象天地的气质恰好对得上：既年轻时髦，又有在地文化的厚度，同时足够松弛。于是，不少源自上海、深圳、成都的时尚新兴品牌，把南京快闪的第一站放在了这里。

这些经过筛选的首店品牌，也在为项目一点点立起时尚标签：CLOT「双春会馆」限时空间、Monday Sleeping Club快闪江苏首站、Oneup「夏日旅程」主题快闪华东首站、SFSG潦草小狗豹纹主题快闪江苏首站等。

Birkenstock、LaLuneDuCiel、LIBERATURS等品牌的进驻，也从品质鞋履、设计师潮流与户外潮流的维度，持续丰富项目的时尚矩阵。

与此同时，南京万象天地把力气花在了两个当下最有热度的品类上——香氛个护与运动户外：一个管审美，一个管生活方式。做法也不复杂：把门店做高级、把品牌挑仔细，让人愿意来，来了能买。

香氛个护：用审美，留住对味的人

香氛大概是所有品类里，对「场子气质」最敏感的一个。这批品牌有个共同点：原创出身、第一次进南京、非常挑客质、对审美有要求。

它们挑地方，挑的不是人多不多，是「和我像不像」。而门店对香氛品牌来说，本来就是气味的一部分：店里长什么样、隔壁是谁、这条街什么调性，都会影响一支香被怎么理解。所以它们要的是「足够对的位置」和「足够精准的客群」。

南京万象天地气质恰好契合。于是这一类目下，来的是这样一批名字——观夏、闻献、effortless、Melt Season、馥郁满铺、浴见BATHFEEL、BLENDING捕岚、Lavas……

观夏 江苏首店 ｜ 闻献 ｜ effortless江苏首店

Melt Season江苏首店 ｜ 馥郁满铺江苏首店

浴见BATHFEEL南京首店 ｜ BLENDING捕岚 华东首店

Lavas南京首店…

横向看，从香水、香薰到芳疗、身体护理，香氛的几个主要方向基本都齐了；纵向看，华东首店、江苏首店、南京首店层层叠叠。

更关键的是这批品牌有个共同气质——它们做的几乎都是东方语境下的气味：植物、草本、节气、山水。把这些名字放在同一条街上，就不再是「几家香氛店」，而是一个能被感知的东方香氛矩阵。

运动户外：足够高规格，也足够特殊

做户外的场子很多，店型也并不是千篇一律的。品牌在每个场子开旗舰店还是标准店，要不要为一个细分品类单独开一家店，取决于品牌对这个场子的判断：气质对不对得上、空间装不装得下、客群会不会玩。南京万象天地的户外，恰好可以拆成两条线来看。

第一条线是头部旗舰。ARC'TERYX旗舰店、On昂跑全国首家CITY HUB概念店、Salomon江苏首家全新形象店、DESCENTE、KOLON SPORT、lululemon、KAILAS磐石空间南京首店、Wilson——旗舰店、双层店在此集结，「全国首家」「最高规格」这类字眼也密集出现。

ARC’TERYX旗舰店

On昂跑全国首家CITY HUB概念店

第二条线是那些「不标准」的店。全球第二家ACG大本营、Air Jordan最高规格零售概念店WOF、匡威星概念店全国首店......它们都是品牌愿意主动破例、主动想试一次的结果。

全球第二家 ACG大本营

第二条线的另一头，是运动品类被逐一拆开的细分店型：THE NORTH FACE BAGS STORE全国首店专攻背包、Outopia做越野跑，Head覆盖网球；还有足够潮流的An Ko Rau、OSPREY、Fjallraven、montbell、HOKA等。

从越野、徒步、骑行到网球，再到包袋与鞋履，几乎没有死角。品牌愿意把一个细分品类拆出来单独开店，说明它判断这里的客群已经「细」到按运动项目消费。

头部旗舰保证了品牌的基本面，非标店型和细分店型决定了它的辨识度。两层叠加，南京万象天地的户外长成一个可以被真正「逛」起来的机能聚落：大众消费者能一站式买齐，进阶玩家也能找到更细分的选择。

更难得的是，品牌愿意为南京万象天地带来「第一次」。在整个户外潮流聚落气质的影响下，南京万象天地成为户外品牌的「发声+发售」阵地：

ACG开业当日迎来品牌代言人姚妙线下首秀，ACG Radical AirFlow洞洞服、Zegama越野跑鞋两款品牌全球首发限量新品也被带到南京，刷新品牌单日客流和业绩纪录。

8月底Jordan THE ONE全球总决赛期间，NBA球星贾里德·麦凯恩造访南京Jordan WOF门店，这也是他此行除上海外唯一到访的城市。

云章公所

成为品牌「时髦」事件发声地

自带非标属性的云章公所，是南京万象天地手里最特别的一张牌。运营四年之后，它的身份定位更加清晰了——「城市潮流会客厅」。

建于1895年的云章公所，曾是南京云锦织造业的行会所，是记录南京城市历史文化的重要载体。随着2022年项目开业，云章公所也于原址修缮重建。

云章公所的特别之处，在于它「摆」出了南京的在地文化，代表并呈现着这座城市的历史底蕴。而当各种或潮流、或时尚、或充满科技感的品牌轮番登陆，各自摆出不同的场景与体验，又让这栋老建筑一次次长出新的生命力。

不同类型的品牌，都能在这里做在地叙事，或者制造反差——把古建和时髦放在一起，这里是品牌在南京限定的「发声所」。

比如，华为「新年照相馆」全国首站，在浓烈的节日氛围之中，体验华为终端产品带来的前沿科技魅力。

东方芳疗文化的馥郁满铺，则于去年带来「云织空间」快闪店。其东方基因与云章公所完美融合，收获良好反馈。从而促成了今年品牌于场内开出正店。

近期在云章公所落地的三场品牌活动更加夺目：GOODEES游牧店、D.DESIRABLE江苏首展、星星人农场主题快闪，每场的品牌都是全国商场争夺的稀缺资源。

同时，我们也发现云章公所给予品牌的展示空间是在不断延伸的。从云章公所中的一处空间，到内部整体，再到建筑立面之外；街区里的装置、吊旗、天幕，让快闪的氛围从古建里溢出来，一路铺满整条街区，变成一场多维的体验。打卡点多了，活动的传播力也在无形中变强。

GOODEES南京游牧店对云章公所乃至整个街区进行了整体规划和包装，打造了3个限时体验空间和6大打卡点，还没踏进街区就能感受到满满的潮流活力。

D.DESIRABLE快闪更进一步，将云章公所快闪的入口放大，并加入灯光互动装置，同时结合街区做了主题天幕，夏天遮阳的同时增强氛围体验。

星星人农场主题展打造超1000㎡沉浸式空间，布设超8组打卡装置，在云章公所门口搭建红色谷仓造型入口，搭配麦穗、果蔬道具等。

自有厂牌与强运营

让共创的火花在这里碰撞

商场的市场推广策略往往是根据全年节庆来，推出应季的美陈和活动。然而，深圳万象天地高街盒子Mixture的成功，让市场看到了另一种可能——街区项目叠加Marketing创新，可以玩出更多东西。

手握「街区+盒子+古建」建筑形态的南京万象天地，以街区为载体，推出自有空间厂牌「SHAKE BLOCK」，并在每年的活动中不断迭代、逐步进阶。圣诞季连续三年的「姜饼人」IP，就是最典型的案例。

从1.0联动JO MALONE打造【姜饼工坊】，到2.0【姜饼奇遇季】延展出十二星座姜饼人，再到3.0【姜饼礼物季】在黑簪巷带来百米的「姜饼礼物大道」。每年都在给这个IP赋予情绪价值、拓宽内涵、丰富场景。活动也将项目中的特色空间和街区串联起来，打造出南京万象天地专属的「场所记忆点」。

市集厂牌Shake Market

可持续的流动市集，融入城市的文化血脉里

在「SHAKE BLOCK」之下，内容还在继续延伸：2025年下半年开始，推出项目专做市集的子厂牌Shake Market——以「可持续的流动市集」为理念，重新定义街区社交与生活方式。

Shake Market以每月一次的频率，先后做了茶、咖啡、鸡尾酒、礼物节、巧克力节、异宠、香氛节等11期活动。每次都能敏锐地嗅到市场流行先机，并且发掘到该品类里的精致宝藏品牌和主理人。

市集厂牌推出才一年，但已经快速迭代了。拿其中三次咖啡节来说，主题一直在升级：最初，1.0以全国范围内的「冠军咖啡」品牌作为切入点；到第二阶段，开始挖掘不同国家的咖啡主题，2.0以日韩咖啡垂类为主；第三阶段，以世界赛事级的国际冠军为噱头，品牌阵容从日韩扩展至向全世界。

1.0冠军咖啡季：集结10+全国咖啡冠军，如上海O.P.S.、苏州马路咖啡、青岛Coffee Buff等。

2.0韩国咖啡节品牌：来自韩国、日本、中国3个国家、90%以上品牌首次登陆南京。

3.0国际咖啡冠军季：品牌规模提升至近70+，咖啡品牌来自世界各地，集结全球25+世界冠军同台，并联合11家秦淮本地咖啡品牌，是史上最强阵容、最大规模的咖啡盛会。

南京万象天地办的不只是一场场商业推广活动，而是把自己放进了南京这座城市——潮流商业与在地文化、文旅地标长在一起，顺理成章地成了秦淮文旅的「宣传大使」。

MRC 运动社群

把跑的人聚起来，也让他们时髦起来

运动户外是南京万象天地的一大标签。但仔细看，这个标签不只靠门店撑着——它有看得见的一面，也有看不见的一面：外在是每年一次的运动季，把街区变成运动场；内核则是日复一日的社群，把人聚起来、再留下来。

看得见的那面很直观。南京万象天地连续两年举办大型运动季：1.0【河岸运动会】把奥运会同款紫色赛道搬来了南京；2.0【开盒运动季】以「鞋盒」为核心概念，把黑簪巷整条改造成潮流运动主题街区，活力又时髦。

1.0【河岸运动会】

2.0【开盒运动季】

再往里一层，这些活动背后是南京万象天地的自有运动社群厂牌MRC。MRC每月联合品牌推出主理人沙龙等活动、联合南京全城的品牌门店设置跑友营地，并共创每月活动日历。

商场做运动社群可能也并不鲜见。南京万象天地的特色在于它的呈现出的“时髦社交感”，随着“运动达人计划”等一系列的举措，大家会发现社群不仅提升了粘性，也强化了运动的时尚社交属性，变成了一件非常时髦的事情。

南京万象天地无疑是独特的：定位气质、特色古建、自有厂牌的运营，都可圈可点。项目与品牌之间的深度共创，塑造了专属于南京的故事与体验，也更容易与消费者共鸣。

可以说，品牌的创意在这里更容易被激发，也更容易被回应。所以回到本文最开始的那个问题——品牌想做创意、又纠结于选址时，该怎么办？这里未必是唯一的答案，但大概是南京最值得先来看一眼的那一个。