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品牌方,是怎么把线下渠道逼成竞争对手的?

  • 更新时间 2026-09-21 13:18:09
品牌方,是怎么把线下渠道逼成竞争对手的?
大家好，我是旁光的家明。
最近几年，零售行业有一个很有意思的现象：
越来越多渠道，开始自己做品牌了。
以前逛超市，货架上的主角基本都是品牌方。
品牌负责供货，渠道负责销售，大家分工明确。
但现在不一样了。
沃尔玛有沃集鲜，盒马、山姆、奥乐齐，包括越来越多区域连锁商超，都在不断加码自有品牌。
而最尴尬的地方在于，卖自己的货，好像比卖品牌方的还赚钱。
实际上，渠道自有品牌的崛起，
某种程度上，也是品牌方长期忽视线下渠道之后的一次反噬。
说得更难听一点：品牌方硬生生把自己的渠道，逼成了自己的竞争对手。
为什么越来越多渠道开始热衷于自有品牌？
原因很简单：卖品牌方的货，越来越不划算了。
线下渠道本质上是一个位置生意。
你占着我的位置，就得给我创造价值。
以前很多品牌为什么强势？
是因为消费者进店就喜欢买这个牌子，渠道不铺不行。
所以哪怕毛利稍微低一点，但人家动销快、周转快。
这种品牌摆点谱，渠道也认了。
但现在的问题是，大量所谓“品牌”已经无法给渠道提供这些价值了。
品牌力没有强到让消费者指名购买；
产品同质化严重，换谁消费者也无所谓；
货铺进去了，半天卖不动，最后留给渠道的利润还没多少。
没有大牌命，却得了大牌病，各类促销措施千奇百怪。
那站在渠道的角度看，这事就越来越奇怪：
我给你货架，给你客流，帮你卖货，承担库存，最后我还不赚钱，我到底图什么？
不允许渠道乱价，但允许自己破价
如果只是不赚钱，品牌方和渠道的关系还不至于走到今天。
真正让线下渠道难受的，是过去几年品牌方越来越失衡的渠道策略。
品牌方嘴上把线下叫“渠道伙伴”，行动上却把人家当线上大促的价格参照物。
一到冲GMV的时候，第一个背刺的就是合作伙伴。
今天官方直播间限时秒杀，明天达人直播间全网最低价。
一边要求经销商维护价盘，一边自己在直播间破价。
消费者拿着手机站在超市货架前一搜：
“你这里39.9，人家直播间29.9还送两包。”
然后对超市产生了差评：“避雷！他们家的东西都卖的很贵！”
商超也很委屈，因为这价格不是我们定的啊。
于是，品牌和渠道之间原本的利益共同体，被品牌方自己拆掉了。
自有品牌真正戳穿的，是大量“假品牌”
当然，这并不意味着自有品牌会把所有传统品牌干掉。
恰恰相反，越是强势品牌，反而越不用怕。
可口可乐不会因为超市自己出了一瓶可乐，就突然失去存在价值。
消费者想喝可口可乐的时候，他要的就是可口可乐。
渠道也不会因为自己有了自有品牌，就把所有强势品牌清出货架。
因为这些品牌自己就能带来客流、需求和销售。
真正尴尬的是另外一群假品牌。
品牌没有强到让消费者非你不可，产品也没有差异化，价格又比白牌贵一截。
最后还仗着自己有个Logo，天天跟渠道叫板。
而自有品牌的崛起，恰恰给这些品牌做了一场非常残酷的压力测试：
当商超推出品质相当、价格更低、利润更高的自有品牌，消费者并不是非买你不可！
所以，这一现象也提醒品牌方们：
“卖货为王，终端为王”的零售规则从未改变。
快消产业链里，销售终端永远比生产制造更重要，能卖货的人才拥有真正的话语权。
结尾
过去几年，很多品牌方都在研究同一件事：
怎么摆脱渠道？怎么减少中间商？怎么把原本属于渠道的利润拿回来？
这些事情当然都没错。
但商业关系从来都是双向的。
当品牌方努力降低自己对渠道依赖的时候，也应该想到：
渠道同样会努力降低对品牌方的依赖。
品牌方不能一边把渠道的钱赚走，一边还要求渠道永远配合听话。
否则，当渠道掌握消费者、掌握货架、掌握交易，同时又能找到供应链的时候，
品牌方所谓的渠道优势，可能比自己想象中脆弱得多。
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