宠业观察:亚宠展7个品牌集体发白皮书,宠物食品品牌在抢什么?

大家可能注意到一个情况，在今年亚宠展上，比乐、蓝氏、麦富迪、凯锐思、美士、网易严选、红狗至少7个宠业品牌密集发布白皮书（含蓝皮书，以下同），数量之多，让人惊愕。大家争先恐后做白皮书背后的逻辑什么？是什么支撑着大家的热情？宠业品牌应该如何利用好白皮书这一工具为品牌赋能？我们通过本文一探究竟。

一、白皮书是什么？先做一点常识科普

在讨论宠物食品品牌的白皮书传播之前，有必要先厘清白皮书这个概念本身。

从政府文件说起。"皮书"最早起源于17、18世纪的英国，当时英国大臣向国王递交一种用白色羊皮包封的报告，因此被称为白皮书。后来这种形式扩散到世界各国，衍生出蓝皮书、绿皮书、黄皮书、红皮书等皮书系列。按照国际惯例，白皮书是一国政府或议会发表的指导文本或报告的别称，是国际上公认的正式官方文书。1922年的丘吉尔白皮书阐述了英国在巴勒斯坦的政策，被视为白皮书这一名称下最早广为人知的例子。

从政府文件到商业工具。白皮书的商用演变大约从20世纪中后期开始。英文维基百科记载，从20世纪90年代起，白皮书这一术语被广泛应用于商业领域，作为营销或销售工具使用的文件。1990年代初开始，B2B白皮书更接近于一种营销演示，是一种旨在说服客户和合作伙伴、推广某种产品或观点的内容形式。换言之，商业白皮书兼具信息、教育以及劝说的作用。

在中国，白皮书的商业化应用大约从90年代开始。2002年，奥克斯向外界首家披露空调成本白皮书，并宣布10款主力机型全线降价，这一事件在当时的营销界引起了不小反响。此后，各类企业白皮书逐渐增多，从家电到IT，从金融到消费品，白皮书作为一种品牌传播工具被越来越多企业采用。

笔者近几年专注宠业赛道，服务过多家宠业品牌。十年前做过白皮书，此后在为企业服务过程中多次使用这一工具，也写过其它一些企业专著。这些白皮书和专著的主要目的不是学术研究，而是配合企业整体品牌打造和营销推广。

二、白皮书在宠物行业的三个阶段：从工具书到品牌武器

白皮书在宠物行业的角色，并非一开始就是品牌传播工具。回顾2010年以来的历程，大致经历了三个阶段。

第一阶段（2016—2019年）：行业研究工具，品牌被动参与。

中国宠物行业首份白皮书是2016年由狗民网联合亚洲宠物展及艾瑞数据发布的《2016年中国宠物行业白皮书》，目的是为行业提供基础数据。此后狗民网连续多年在亚宠展发布年度白皮书，逐渐成为行业数据基础设施。

在这一阶段，品牌参与白皮书的方式主要是被引用、被收录，或在报告中作为数据来源出现。品牌自身很少主导发布。皇家是一个例外。2020年，皇家作为编委会成员深度参与《2020年中国宠物行业白皮书》第七章《宠物科学营养洞察》的编撰，这是外资品牌中较早以编委会身份进入行业知识生产体系的案例。但整体上，这一时期白皮书的话语权在数据平台和行业协会手中，品牌是"借船者"而非"造船者"。

第二阶段（2020—2024年）：品牌开始主导，议题意识萌芽。

这一时期，部分品牌开始联合第三方咨询机构或平台，发布以自身命名的白皮书或蓝皮书。品牌不再满足于被收录，而是试图主动设置议题。

红狗2022年联合艾瑞咨询发布《宠物保健品消费洞察白皮书》，豆柴2023年联合天猫TMIC发布《中国宠物肠胃健康白皮书》并定位为"行业首个肠胃健康白皮书"，小壳2024年联合中国兽医协会伴侣动物分会发布《2024中国宠物口腔健康白皮书》——这些案例标志着品牌开始将白皮书作为传播推广的主体工具。

这一阶段的关键变化是：品牌意识到，白皮书的报告名称本身就是传播资产。"肠胃健康""口腔健康"这些概念一旦被行业接受，品牌就获得了在该议题上的解释权。

第三阶段（2025—2026年）：议题战争全面爆发。

进入2025年，皮书发布节奏明显加快。2026年亚宠展至少7个品牌集中发布皮书，议题高度集中于"分阶喂养""天性蛋白""肠道自护"等科学概念。

麦富迪在2026年9月天性游园会发布《中国犬猫天性喂养白皮书》，背后是WarmData犬猫天性研究大数据中心超过1亿条数据、8万余份报告的积累，并联合江南大学、南京农业大学等10余所高校。蓝氏联合WSAVA发布《犬猫天性蛋白蓝皮书》，美士联合中国农业大学发布《肠道自护绿皮书》并同步揭牌肠道免疫营养研究中心，网易严选联合天猫TMIC和中国农业大学发布《从情绪到营养：宠物健康管理白皮书》。

从行业研究工具到品牌武器，白皮书在宠物行业的角色转变用了大约十年。这个转变的驱动力，是品牌竞争从产品层面上升到了认知层面。

三、2025—2026密集化：从单点事件到议题战争

2025—2026年，宠物食品品牌的皮书打法明显密集化。2026年亚宠展一次集中了凯锐思、美士、网易严选、比乐、蓝氏、麦富迪、红狗至少7个品牌发布皮书，且全部绑定"分阶喂养""天性蛋白""肠道自护"这类可占位的科学议题。

这意味着，皮书已从个别品牌的公关动作，升级为行业性的传播军备竞赛。品牌竞争不再只是"谁的产品更好"，而是"谁定义了好"。

四、品牌主导发布：命名即占位

主导发布是品牌传播推广中主体性最强的一类。品牌不仅是数据提供方，更是报告命名方、核心概念提出方和发布场合主导方。其核心传播价值，在于"命名即占位"——品牌通过报告名称，把自身核心概念写入行业语言，让品牌成为某一科学议题的定义者。

举几个例子。蓝氏发布《犬猫天性蛋白蓝皮书》，2026年8月亚宠展，经WSAVA科学审核，把"天性蛋白"这个概念与蓝氏品牌牢牢绑定。美士（玛氏）发布《肠道自护绿皮书》，2026年8月亚宠展，同步揭牌肠道免疫营养研究中心，联合中国农业大学，用"肠道自护"占据消费者心智。网易严选发布《从情绪到营养：宠物健康管理白皮书》，2026年8月亚宠展，作为品牌战略升级一部分，联合天猫TMIC、中国农业大学，把"从情绪到营养"变成品牌专属议题。比乐发布《比乐分阶喂养白皮书——基于精准能量模型的中国犬猫喂养方式》，2026年8月亚宠展，联合知乎，以"精准能量模型"建立专业壁垒。麦富迪发布《中国犬猫天性喂养白皮书》，2026年9月天性游园会，联合江南大学、南京农业大学等10余所高校，用"天性喂养"抢占科学高地。

这些概念一旦被媒体、渠道、KOL和AI搜索反复引用，就会从品牌话术升级为行业议题。品牌不再只是产品提供者，而成为某一科学议题的定义者。

其他主导发布的案例还有：

这些案例的共同点是：品牌将皮书发布嵌入自身战略节点，如亚宠展、品牌战略发布会、周年发布会、主题活动日、合作伙伴大会。皮书不是孤立内容，而是品牌传播推广的"议程发动机"。

联合方选择决定信任等级。高校提供学术合法性，协会提供行业合法性，WSAVA等国际组织提供专业审核，艾瑞、欧睿、沙利文等咨询机构提供数据方法论，天猫TMIC、知乎、京东等平台提供消费洞察和传播渠道。

五、联合发布与编委会：借权威船出海

第二类角色主体性较弱，但传播成本更低，适合早期积累权威资产。皇家是外资品牌中最早布局皮书传播的代表。2020年，皇家与饿了么联合发布宠物行业白皮书，同一年作为编委会成员参与医疗白皮书和总白皮书，并独立撰写《宠物科学营养洞察》章节。这一策略让皇家在早期就进入行业知识生产体系，而非仅仅做产品广告。

其他案例还有：卫仕、福来恩、红狗、大宠爱、小宠、海正动保、雷米高参与京东宠物健康《2023中国宠物健康消费白皮书》，七大品牌联合发布；福来恩、拜宠清、犬心保参与《2024中国宠物驱虫消费行为白皮书》，勃林格殷格翰联合京东健康发布，品牌为核心参编方；小壳、麦德氏、维克参与《2024中国宠物皮肤健康管理白皮书》，中国兽医皮肤病学会牵头，品牌为联合参编单位；麦富迪、伯纳天纯、比乐参与《2025中国宠物主粮工艺创新白皮书》，派读宠物行业大数据平台发布，品牌为核心数据共建参与方；顽皮、路斯、益和参与《2025中国宠物零食品质安全白皮书》，中国宠物食品工业标准化联盟发布，品牌为编委会成员。

这类策略可称为"借船出海"。品牌通过编委会、联合发布、数据共建进入权威报告，获得行业能见度和信任背书。

六、传播机制：议题、节奏、权威与AI心智

从目前案例看，宠物食品品牌皮书传播已形成一套可复制的机制。

第一，议题占位。2025—2026年，品牌集中绑定"分阶喂养""天性蛋白""肠道自护""肠胃健康""口腔健康""鲜食喂养""生骨肉""智能养宠"等科学议题。这些议题具有可占位、可验证、可产品化的特点。谁先定义，谁就拥有解释权。

第二，时间节奏。亚宠展成为皮书发布的核心节点。2026年亚宠展一次就集中了至少7个品牌发布皮书。品牌把皮书发布嵌入展会流量、渠道招商、媒体采访和消费者互动，形成集中爆发。红狗在2025年亚宠展首日即联合艾瑞咨询发布《2025年中国宠物分阶喂养与营养需求白皮书》，同步推出软颗粒新品，将皮书发布与产品上市节奏紧密结合。

第三，权威联合。高校、协会、国际组织、咨询机构、平台共同构成信任网络。品牌不是单打独斗，而是通过联合署名把商业信息转化为公共知识。

第四，AI心智绑定。皮书标题、核心概念、数据结论、联合方名单，都是AI搜索的高质量语料。当用户问"分阶喂养哪个品牌专业""天性蛋白是什么""肠道自护哪家做得好"，AI可能引用这些报告。品牌通过皮书进入AI知识库，实现长期、低成本、可复用的心智占位。

关于发布节奏，可以观察的样本不止一个。凯锐思《2026中国宠物分阶喂养绿皮书》采用"5月7日上海行业发布会首发+8月亚宠展完整版亮相"的双节点节奏。首发节点面向行业、媒体、渠道和专家，以"首创"和"标准"为传播定位，目标是抢定义权、建立首发优势、完成B端定调。亚宠展完整版节点补充大样本调研数据和科研验证成果，面向展会流量、经销商、消费者和KOL，目标是加固信任、破圈传播、延长报告生命周期。这种"先声夺人—完整论证—持续引用"的路径，是一种可参考的分阶段占位打法，但并非唯一模式。

七、如何放大传播效益：白皮书作为工具的核心命题

这是本文想重点讨论的部分。白皮书只是一个工具和载体，报告写完、发布完，只是完成了第一步。真正决定品牌传播效益的，是发布之后如何把报告内容拆解、分发、运营，让它在不同渠道、不同场景、不同人群中反复出现，持续产生信任积累。

根据笔者过去做白皮书和企业专著的经验，以及近几年观察宠业品牌的做法，放大传播效益大致可以从以下几个方面入手。

第一，内容拆解。一份白皮书少则几十页，多则上百页，普通消费者不会通读。营销部门要做的，是把报告拆成可传播的内容单元。核心概念拆成一句话卖点，数据结论拆成图表卡片，专家观点拆成引用金句，调研发现拆成短视频脚本。报告原文是"母体"，拆解后的内容是"子体"，子体越多，传播触点越多。麦富迪在发布《中国犬猫天性喂养白皮书》的同时，把犬猫天性数据做成了可视化装置搬进城市公园，让实验室和研究报告中的内容变成可感知的体验，这就是内容拆解的一个好例子。

第二，渠道分发。不同渠道需要不同内容形态。行业媒体适合发报告解读和专家访谈，社交平台适合发数据图表和短视频，电商详情页适合发核心结论和权威背书，渠道会议适合发完整版报告和现场讲解。同一个核心概念，在不同渠道用不同方式重复出现，才能形成记忆叠加。

第三，搜索优化与AI语料。皮书标题、核心概念、联合方名单、数据结论，都是搜索引擎和AI搜索的高质量语料。品牌要主动把这些内容铺到可被搜索到的平台：官网、公众号、行业媒体、问答平台、百科词条。当用户搜索"分阶喂养""天性蛋白""肠道自护"时，品牌的核心概念和报告结论能出现在结果中，传播就实现了长期占位。

第四，GEO执行。GEO即生成式引擎优化，目标是让品牌内容被AI搜索优先引用。具体做法：把皮书核心结论改写成问答格式，如"分阶喂养是什么""天性蛋白对犬猫有什么好处"，铺到知乎、百度知道、行业论坛等高权重平台；在官网和公众号发布结构化摘要，便于AI抓取；监测主流AI搜索工具中品牌相关问题的回答，看是否引用了自家皮书；若未被引用，补充同义表述和长尾问题覆盖。GEO不是一次性动作，而是持续迭代过程。