产品机身与配色（素材来源见图片说明）先换掉比较对象，才有机会谈新的价格
假设你做了一款手机，想卖得比过去贵很多。
你在发布会上解释处理器强了多少、屏幕好了多少，消费者却可能只记得：你家以前那款没这么贵。
这时候双方其实没有在谈同一件事。你在解释新产品，用户拿着旧印象给它估价。配置加上去了，比较的对象没有变，价格就一直显得突兀。
进入一个不同的品类，可能让这个对话发生变化。
把时间拨回2022年。vivo 在4月推出首款 X Fold，12GB+256GB版建议零售价8,999元，512GB版9,999元。发布资料明确把它放在高端商务市场里。这比这次苹果发布折叠屏早了几年，当然不能倒过来说它在跟随苹果。[1]
我想讨论的是它所代表的一种机会：当一个用户已经决定买折叠屏，他接下来很可能会比较几家的折叠屏，关心展开后的使用、折痕、厚重程度，以及原来习惯的应用好不好用。
此时，一台 vivo 手机的候选对手，就有机会从品牌过去的普通机型，变成别家的折叠屏旗舰。
这个变化很实际。假设你原本只准备买一部直板手机，看到近万元的价格，第一反应可能是没必要。但如果你的工作确实需要随时展开看文件，你已经接受了折叠屏这个选择，接下来才会问：几家里面，哪一台更合适？
品牌争取到的是参与第二轮比较的机会。
这就是我觉得 vivo 这个例子有意思的地方：进入高端品类，与把整个品牌做成奢侈品牌，是两件不同的事。 不必先让所有人认同“这个牌子本来就贵”，也可以先让一部分人认同“这款产品值得放在这里选”。
不过，新品类也给厂商出了新题。折叠屏的结构、屏幕和软件适配都有实际投入，用户还要承受重量、耐用性等方面的取舍。高售价里面包含这些东西，不能一概算成身份溢价。
对做产品的人来说，这反而是更有用的提醒：找到一个能卖高价的分类，只完成了进入市场的一步。真正要补的是这个分类下的能力。用户已经愿意比较你了，产品却在他最关心的场景里掉链子，再好的定位也留不住人。
也因此，一台8,999元的产品可以证明厂商进入了这个价位，却不能单凭它就说整个品牌完成升级，更不能顺手推导利润变高了。那些结果，还要看实际成交和持续使用。
进了同一个名单，为什么还要选你？
前面说的是品类的机会。走到店里，摆在一起的产品越来越像，新的问题就来了。
同样都能折、都能拍、都说自己适合商务，凭什么选这一家？
这时候可以理解，“只跟苹果比”为什么是一种值得观察的打法。
持续选择某个对手做比较，是在建议消费者：请把我放进这个候选名单。它同时也暴露了自己的野心，想争的是谁的预算。可如果每次比较都只是跟着对方的标准走，用户最终也可能只记住“这是一个替代品”。
所以，换了对手以后，还得有一个属于自己的购买理由。
华为与 Porsche Design 的合作，是一个具体的观察入口。2016年双方推出联名款 Mate 9，到了2018年又有 Mate 20 RS。后者的官方设计资料介绍了皮革与玻璃的组合，以及背部带有赛车意象的条纹设计。[2]
联名这件事，往往被简单理解成贴个标、多收钱。我觉得这样理解，会漏掉它试图解决的信任问题。
一个品牌说“我做得有品位”，消费者凭什么信？设计很难像电池容量那样，直接拿一个数字放在旁边比。找一个目标用户已经熟悉、认可的设计品牌合作，相当于给判断提供了一个入口：你不必从头认识我，可以先通过你认识的那个名字来理解这件产品。
但这个入口得通向实物。
皮革的触感、背面的材料关系、整机的视觉特点，会决定用户拿到手时能不能看出差别。如果名字讲得很大，实物却和普通版本没有可感知的区别，那个联名就很容易停留在包装上。
站在产品经理的角度，我会关心用户怎么向另一个人解释自己的选择。是“这个版本名字比较贵”，还是“我喜欢它的设计，拿在手里确实不一样”？后一种说法，至少说明品牌给出的理由已经和使用感受接上了。
vivo 与蔡司又是另一种合作。双方在2020年建立合作，联合研发的影像系统从 X60 开始进入产品。这不只是两个标志排在一起，官方资料明确提到了共同研发。[3]
这类合作提供的是专业上的判断线索。普通用户很难自己验证一整套光学设计，熟悉的专业品牌可以帮助他形成最初的信任。但最终他还是要拿起手机拍照，要看人像、夜景和自己日常拍摄的结果。专业名字把人带到产品面前，实际表现决定这份信任能不能留下。
这两种合作不能混为一谈。设计合作让人理解审美取向，影像合作还要兑现技术体验。真正值得学的，是品牌找到了用户难以判断的部分，再用合作和产品细节去回答它。单学联名的外形，很容易只学会加一个标。
功能说清楚了，为什么还要让特定的人来用？
有些产品的价值，在独自使用的时候还看不完整。放进人群里，才会显出另外一部分。
耳机就是很适合讨论这件事的东西。
2014年苹果宣布收购 Beats 的协议时，官方公告介绍的不只有音频产品，也提到运动员、音乐人，以及设计师和艺术家的合作。勒布朗·詹姆斯、Lady Gaga、Alexander Wang，来自不同领域的名字出现在同一个品牌故事里。[4]
如果只从声学参数看，这份名单显得有点跑题；如果从品牌想让谁认同自己来看，名单就很具体了。
想象一个喜欢篮球和音乐的年轻人。他看到喜欢的运动员戴着某副耳机走进赛场，又看到音乐人戴着相似的产品。时间久了，那副耳机在他心里可能会和赛前的专注、某种穿衣风格、自己喜欢的音乐联系起来。
这是假设性的消费情境，但能解释品牌为什么愿意为这些露出付钱：同一件产品，被谁使用，会影响人们怎样理解它。
更有意思的是，当他自己戴上它，耳机也进入了别人能看见的部分。买耳机原本是一件很私人的事，别人听不到你听的声音，却能看见你选了什么。
于是，产品同时承担了两份工作。它要让使用者听得满意，也可能帮助他表达自己的偏好。这个表达不一定是“我有钱”，还可能是“我喜欢这类音乐”“我认同这种风格”。把这些消费一律说成虚荣，解释不了为什么不同的人会喜欢不同的符号。
当然，品牌合作名单说明的是营销安排，不能当成所有人都自发认同的证据。对我来说，更值得继续观察的，是没有代言关系的人开始怎样谈论它、使用它。如果人们只记住明星，没有记住产品，或者买回去之后根本不愿意继续用，露出再多也不等于认同已经建立。
从这里再看“电子奢侈品”，就没必要急着给某一款手机盖章。我们已经能看见一种相似的经营动作：在功能之外，让产品承载一种可识别的偏好，再让目标人群愿意认领它。
所谓圈层，门槛有时是“看不看得懂”
但认同也有两种方向。有人希望尽可能多的人认出自己买了什么；有人只希望少数懂行的人认出来。
Berger 和 Ward 在2010年的研究里讨论过后者：在特定领域更有知识的人，可能更偏好低调的标识，让同样懂行的人识别；这种偏好在与身份相关、能被他人看见的情境中更明显。[5]
这和“越贵，标志就应该越大”的想象不太一样。
拿一个假设的摄影爱好者小圈子来说。大家经常一起拍摄、看作品、聊器材。一处别人根本不会留意的操控设计，在他们之间可能就有话题：为什么喜欢它，什么场景下顺手，哪些缺点又可以接受。
外人只看到一个物件，圈内人能从选择里读到一部分经验和偏好。
这时候，区分人的不只有支付能力，还有参与过多少、懂多少。买下同一款器材，可以让你拥有共同话题的起点；能不能真正聊到一起，还取决于后面的经历。所谓“买了就进圈”，把这一层省掉了。
也正因为如此，品牌如果想经营这样的群体，只堆高价格未必有用。它需要让产品和某种持续的活动连起来，让用户有内容可交流、有细节可辨认。对摄影产品来说，作品和拍摄体验就比一句“高端人士之选”具体得多。
这里是我基于识别机制做的产品分析，不是在说某个品牌已经靠一场活动建立了圈层。圈子也不都是品牌凭空造出来的。很多兴趣和关系早就在那儿，品牌只是设法参与进去，再让自己的产品变成其中一个熟悉的选择。
“我们这一群人才玩，所以显得特别”，里面还有一个矛盾：东西想卖得更多，使用它的人就会越来越杂；原来的用户若特别在意少数人的辨识，可能又开始寻找别的区别。
品牌需要决定自己更在乎什么。如果想成为广泛流行的文化符号，就要容纳更多人；如果强调某一小群人的独特审美，就得持续维护那些值得他们辨认的细节。两种生意都可能成立，但对产品和传播的要求并不相同。
别人的高端化，能给后来者留下多少机会？
现在再回到开头那个问题：一家品牌把一个品类做得很贵，为什么别家也可能受益？
因为前面的厂商除了卖自己的产品，还可能共同完成了一部分市场教育：解释这种形态是做什么的、哪些场景有价值、应该拿什么标准挑选。后来者进入时，有些问题已经不必从零开始讲。
展开与闭合状态（素材来源见图片说明）但消费者接受“折叠屏可以卖这个价格”，并不等于接受“你的折叠屏就值这个价格”。
vivo 的历史案例给我们的是一个清楚的入口：通过新的产品形态和明确的高端商务定位，推出更高价位的产品。接下来能不能留下用户，要在折叠屏的实际使用中竞争。联名、专业合作和品牌表达，可以继续补充选择理由，却不能替代这一步。
我觉得这对做其他产品的人也有参考价值。准备涨价之前，先看看自己正在争取哪一种钱。
如果争取的是新场景的预算，就要把那个场景做扎实。用户为多任务处理付钱，真正要验证的就是他的工作有没有变方便，而不只是演示时屏幕能分成几块。
如果争取的是对某个品牌的偏爱，就要有连续的、能够被认出来的差异。今天借一个设计名字，明天又换一套完全无关的说法，消费者很难形成稳定印象。
还有一种更容易被忽略的情况：新品只是看起来贵，实际成交一直靠优惠。如果只看发布价格，就会把“尝试进入高端”误读成“已经站稳高端”。做商业判断时，这两步得分开。
消费者也可以用相同的办法看自己的购买。
假如把品牌名遮住，你还愿意为哪项体验付钱？如果没有别人看见，你是否仍然喜欢它？答案不必都落在实用上。喜欢某种设计，愿意为一个自己认同的品牌多花钱，本身就是一个可以坦然承认的理由。
比较容易吃亏的，是明明为新鲜感或身份表达买单，却非得找一套“工作需要”的说法说服自己。这样买回来以后，又容易拿效率提升去要求它，失望也就跟着来了。
所以我看一部15,999元起的手机，最感兴趣的已经不只是它值不值。是它出现以后，哪些人会重新考虑折叠屏，哪些厂商能进入他们的候选名单，又有哪些产品在热闹过去后，仍然给人一个继续选择的理由。
发布会上把价格写高，只需要改一行字。下一次换机时，用户还愿意把预算留给你，这件事要难得多。
资料出处
开篇产品及价格：Apple iPhone Duo 发布资料与中国购买页。
[1] vivo X Fold 发布资料，2022年4月11日；X Fold 官方参数与建议零售价。
[2] 华为2016年年报；Porsche Design：Mate 20 RS 发布资料，2018年10月。
[3] ZEISS 官方合作资料：vivo。
[4] Apple：Beats 收购协议公告，2014年5月28日。
[5] Berger & Ward，Subtle Signals of Inconspicuous Consumption，2010。
