视觉在一个品牌里,到底重要到什么程度?

说在前面

最近在想一个问题：一个品牌里面，视觉到底占据什么位置？

以前做设计的时候，这个问题其实很少想。更多是在思考：

画面够不够高级？颜色舒不舒服？产品够不够突出？有没有氛围感？

最近两年我开始学品牌、营销、运营这些东西以后，我发现一件事：视觉其实只是整个商业链路中的一环。但这一环，又比我以前理解的重要很多。一个产品真正走到消费者面前之前，已经发生了很多事情。

我也看了一些运营的书和营销的书，说实在的，很多专业名词和理论我也记不住，我就想这些专业名词是解决什么的呢。

现实里明明已经到处都是淘宝、抖音、货架、展架、直播、达人、公众号这些固定的平台程序了，为什么还要学常提到的 4P、4C 这些老模型？

我还特意问了ai,他给我的回答是：

为什么要做这个动作、这个动作和其他动作怎么配合、钱应该花在哪。

比如品牌在抖音投广告，这只是一个“动作”。但背后其实可能同时包含：

为什么选抖音，不选小红书？

第一批用户是谁？

这次投放是为了利润，还是为了拉新？

用户买完之后怎么复购？

等等。

我们那种平台上被看见，只是营销的一层，专业的话说是触点 / 渠道 / 曝光 / 传播。完整的链路是：

做什么产品 → 卖给谁 → 卖多少钱 → 在哪里卖 → 怎么让人看到 → 怎么让人相信 → 怎么让人买 → 怎么让人复购。

我又思考了一下，如果从 0 打造一个新品牌，顺序是这样的：

1.先找市场机会

先判断“哪里有钱可以赚”。研究类目增长、价格带、主流产品、用户评论、搜索词、竞品卖点、差评、内容趋势和渠道。

最后只回答一个问题：现在还有什么需求没有被很好满足？

2.确定一个非常具体的人群 × 场景 × 问题

别一开始说“18–35 岁精致女性”。比如最近做的磨砂膏项目，要具体到：“经常身体干燥粗糙，但又担心强磨砂刺激，希望洗澡后皮肤舒服柔润的人。”人群越具体，产品越容易设计，营销也越容易说清楚。

3.先设计产品价值，再谈品牌价值

我们的产品到底解决什么问题？效果是什么？为什么比现在的选择更好？证据是什么？如果这四个问题都说不清楚，愿景写得再高级也没意义。

4.优先用一个英雄单品打开市场

对于资源有限的新消费品牌，我个人觉得先打造一个单品，先找到一个突破口。2025 年天猫也明显继续强化新品孵化和首发资源，新品仍然承担着品牌拉新和增长的重要角色。

5.在产品确定后，做一个“轻量品牌战略”

初创品牌先回答六个东西就够了：我为谁服务、解决什么问题、占什么位置、提供什么价值、为什么相信我、希望别人怎么记住我。

愿景、使命、价值观可以先有方向，后面随着业务验证继续修正。

6.再建立视觉和语言系统

Logo、颜色、字体、包装、摄影、详情页、场景、模特、材质、版式、品牌语言。关键是每个设计决定前后都能反推，从前期的策略到设计，设计倒推到战略设定，要相互解释融洽。有点像数学的推导。

7.先小规模测试

如先测试 3 套首图、2 个核心卖点、不同场景、不同达人内容，看 CTR、收藏、评论、转化、搜索和用户反馈。现在国内消费品牌越来越常用这种方式：先在社交平台测试不同产品/内容，再把资源集中到反馈最好的方案。自媒体也是一样逻辑，都是触类旁通。

8.找到跑出来的东西以后狠狠干一个点

如果发现某个点反响好，就开始集中：内容讲它、详情页讲它、达人讲它、广告讲它、包装强化它、评论沉淀它。

9.单品跑通以后，再扩产品

围绕同一类用户、同一场景、同一品牌认知扩，例如“浴后身体护理”跑出来以后，可以从磨砂膏扩到身体乳、沐浴油、身体精华，这样每增加一个产品，都在增强同一个品牌认知。

10.最后品牌才真正形成

最后消费者对我们产品有印象和记忆了，觉得不错就会复购，这时候我们才算真正拥有品牌，所以品牌是一种复购和长期用户关系。

总结：机会 → 人群 → 需求 → 产品 → 单品 → 定位 → 视觉 → 内容 → 测试 → 放大 → 复购 → 扩品 → 品牌资产

不同的品牌处于不同阶段的营销策略和动作也不一样。

0→1：新品 / 新品牌阶段

最重要的问题：有没有人要？

我们要做的是：

• 找人群
• 测需求
• 测产品
• 测卖点
• 测价格
• 测渠道
• 获得第一批用户

产品已经证明有人买了。这时候问题变成：怎么让更多人买？

开始做：

• 达人
• 广告
• 搜索
• 内容
• 分销
• 电商
• 线下渠道
• 爆品
• 新品

品牌开始扩大。这里我们就要考虑如何规模化获客了。

10→100：成熟品牌

大家已经知道的品牌。

它的问题变了：大家已经认识我了，我怎么继续增长？

这个时候会做：

• 品牌广告
• 新品
• 新人群
• 新场景
• 新渠道
• 联名
• 会员
• 复购
• 品牌资产

这时候“品牌营销”的比重会越来越高。

成熟后：品牌老化

有些品牌会发现：年轻人不买我了。

这时候营销任务可能变成：重新定位 / 品牌年轻化。（就比如云南白药会请年轻的代言人王一博）

比如：

包装更新--代言人更新--产品创新--内容平台迁移--年轻消费者重新教育

可以看到：媒介一直变，但商业问题变化没那么大。因为人性没变。

如今的时代，我们做设计也要懂营销 + 策划，ai时代视觉能力会逐渐拉低，我们不能一直处在下游，多看看市场是怎么流动的，这句话也在对自己说。这真的是一个长久修炼的过程，路漫漫其修远兮。

最后,回归到视觉在品牌里的位置。

它当然不能决定一切。但当产品、定位和策略逐渐清楚以后，一套好的视觉，可以把这些东西放大很多倍。

如果觉得本篇对你有帮助，麻烦随手点个赞以及转发吧，如果想第一时间收到推送，也可以给我个星标⭐，我是零属，一边建立自己，一边记录自己。欢迎来交流。