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贾国龙又失败了一个新品牌

更新时间 2026-09-20 20:25:47

贾国龙又失败了一个新品牌

贾国龙的"天边砂锅焖面"首店暂停营业了。

开业才半年。这不是西贝第一次做新品牌失败——酸奶屋黄了、弓长堡关了、功夫菜退了、小女当家没了、九十九顶毡房也没做起来。数下来，西贝尝试过的新品牌，十个指头可能不够数。

每次都很认真，每次都没成。

为什么一个能把西北菜做到几十亿的餐饮巨头，做一个新品牌就这么难？

PART 01

新品牌困在西贝的影子里

从定位的角度看，答案很简单：贾国龙做新品牌，带着西贝的影子。

消费者心中"西贝=西北菜"，这个认知太强大了。强大到什么程度？强大到你做什么新品牌，消费者都会自动把它归到"西贝家的"那个筐里。

你开个酸奶屋——"西贝的酸奶，应该还不错，但我为什么不直接去西贝喝？"你开个汉堡店——"西贝做的汉堡？应该还行吧，但吃汉堡我去麦当劳啊。"你开个功夫菜——"西贝的预制菜？那我还不如去店里吃新鲜的。"

每一个新品牌，都活在西贝的阴影里。消费者不是在评估这个新品牌好不好，是在拿它和西贝比。比来比去，结论永远是"那我还是去西贝吧"。

这就是品牌延伸的认知诅咒。你以为你在开新赛道，其实你一直在自己的影子里跑。

PART 02

独立定位才是多品牌正确逻辑

对比一下安踏。安踏收购彪马、FILA、迪桑特、可隆，每个品牌都做得风生水起。为什么？因为安踏做的是真正的多品牌——每个品牌独立运作、独立定位、独立消费者心智。你买FILA的时候，不会想到安踏；你穿迪桑特的时候，也不会觉得这是安踏的。

但西贝做新品牌，总带着西贝的基因。名字像、风格像、菜品逻辑像、甚至连服务员的笑容都像。消费者一眼就看出来了——这不就是西贝换了个壳吗？

定位理论里有一条铁律：品牌延伸看似捷径，实则陷阱。你以为可以借主品牌的势能快速起步，但实际上，主品牌的心智越强，新品牌的空间就越小。因为消费者的心智里，一个品牌只能代表一个东西。

西贝代表西北菜，它就不能代表汉堡，不能代表酸奶，不能代表预制菜，也不能代表焖面。不是这些品类不行，是消费者心里没有"西贝做焖面"的位置。

PART 03

做新品牌要从零开始建立心智

那正确的做法是什么？

很简单——做新品牌，就把它当新品牌来做。换个名字、换个团队、换个供应链、换个消费者完全联想不到西贝的路子。让新品牌自己从零开始建立心智，而不是躺在西贝的功劳簿上。

但这对创始人来说太难了。自己最成功的经验，往往是自己最大的盲区。你靠西贝模式成功了几十年，做新品牌的时候，忍不住就想用同样的方法、同样的逻辑、同样的团队。

结果就是，每一个新品牌，都是西贝的低配版。

贾国龙是个优秀的餐饮人，但优秀的人最大的敌人，是过去的成功。

打破魔咒的第一步，是承认自己的影子是自己投下的。

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