品牌增长的逻辑,变了
- 更新时间 2026-09-20 10:14:32
品牌增长的逻辑,变了我有一个创业者朋友。 很年轻，1996年的。比我小20岁。 但是在抖音上做生意，做很大。 一年销售额6个亿左右。 很多人都很羡慕他。但是他很苦恼。 为什么？ 因为他的商品，生命周期只有半年。 每半年换一个。每半年换一个。 他问我怎么办？ 我说，你要从流量型选手，变为品牌型选手。 过去，流量红利时代，大家意识到光做品牌传播是不够的。 要做品效结合。 但是现在，很多创业者走到了另一个极端，只关心“效”，不关心“品”。 对创业者来说，要反过来向品牌走，实现： 平衡增长。 什么意思？
他是怎么做的？他不断发现新趋势。 然后发明一个新品类，比如“冰淇淋面膜”。在抖音上，大量投放达人，对这个新品类产生认知。 然后，大家就来搜索，发现很多店铺在卖。 再看淘宝，发现也有几十家店。于是产生信任。就买了。他迅速挣到很多钱。 但是，很快，做冰淇淋面膜的人越来越多，这个关键词的价格越来越贵，投放的ROI越来越低。 终于，开始不赚钱了。于是，开始找一个新的需求，再创造一个新的品类。 如此往复。 这就是流量型选手。 我说，因为你把所有的用户信任，都存在这个“品类”名里了。 没有存在“品牌”里。这就像“武夷山岩茶”，“潼关肉夹馍”，“兰州牛肉拉面”一样。创立品类，共享品类，不是长久之计。 那怎么办呢？要给自己的“品牌容器”积蓄价值。 举个例子。比如，想起升降桌，你会想起哪个牌子？我想不起哪个牌子。 所以，我会在电商平台上搜“升降桌”。 这时，你就需要和其它做升降桌的创业者，在电商平台上，用竞价排名的方式，争夺我这个用户。 争的人越多，这个价格越贵。 这就是为什么半年之后可能不赚钱的原因。 但是，想起显示器支架，你会想起哪个品牌？我会想起“乐歌”。 所以，当我想买显示器支架时，我不会搜“显示器支架”，而是会搜我已经了解，甚至信任的“乐歌”。 这时，乐歌获得了我这个用户，不需要给平台付费。 因此，当别人白热化竞争时，他依然能挣钱。 所以，升降桌在我心中，没有“品牌”，但是显示器支架有。 为什么会这样？你上网搜一下乐歌就知道了。 他在电商品牌做销售的时候，几乎每一张图片上，都会把乐歌两个字，放在最显眼的位置。 他不是在推广显示器支架，他是在推广乐歌。 他是要让别人知道，我就是这个品类的主人。 我家，我办公室，有好几个升降桌。我找了一圈，找不到LOGO。 大家只想做品类，但没想做品牌。只有品类没有品牌的地方，都是蓝海。 乐歌也开始做升降桌了。他同样把大大的LOGO打在了桌架上，来抢夺这个领域的用户认知。 
所以，为什么这个朋友会每半年换一个产品？ 因为只关心品类和流量，不关心品牌建设。 越会经营流量的卖家，就越喜欢经营流量，就越因为经营流量而受益，就越因为受益而忽视品牌的长期建设。 很多商家会想，做什么品牌建设呀？ 还不如搞促销，抢流量，见效快，效果立竿见影。 但是，流量的成本，是不断攀升的，流量的费用只会越来越高。 终有一天，“流量红利”会消失。 然后，精于流量运营的电商卖家们就会突然发现自己陷入到了一个困境。 投流，不赚钱；不投流，没生意。很痛苦。 如果不做品牌，可能也没有品牌溢价，只能通过产品促销、降价的方式，提高流量效果。 但是花钱买流量，随着竞争的加剧，流量成本的提升，无异于竭泽而渔，效果只会越来越差。 商家们突然意识到，他们以前挣到的钱，其实都是“流量红利”。 他们训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。 而一旦跑不动了，消费者居然并没有发现他们“品牌”的消失。 这个世界，没有任何变化。 流量，并不是品牌增长的核心。 没有品牌力壁垒，今天消费者愿意消费你的商品，明天就会迅速转移到别的品牌。 所有的流量，就像竹篮打水，无法沉淀，辛辛苦苦，最后一场空。 当几乎所有人都开始说，流量红利正在消失的时候，大家开始“恍然大悟”地意识到，原来看似浪费的品牌建设，不但不是没有价值，甚至简直决定了你的生死。 消费者能够记住你的品牌，你就生，你的企业也会因为经营品牌，获得很强的韧性和生命力。 消费者如果只记住品类，而你只关心效果，丝毫不在意品牌的长期复利，最终你几乎一定会死。 那怎么去解决这个问题呢？ 过去只做品效的，未来一定要学会做品牌。 在经营过程中，要做到“平衡增长”，达到品牌营销和效果的一体化。 也就是说，商家需要做确定性的“种”和高效的“收”，通过高质量内容互动，积累高质量品牌资产，这样才能够赢得未来长期的增长复利。 所有产品最终的归宿，都是品牌。 而从品类到品牌的关键点，就是用户是否“主动”来找你，还是“被动”在品类中看到你。
什么是主动，什么是被动？ 今年的年度演讲，我给大家推荐了几本书。 其中，回到自身，回到基本功，我推荐了彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》，迈克尔·波特的《竞争战略》，和菲利普·科特勒的《营销管理》。 回到经典，回到基本功。 因为，你以为的顿悟，很多时候只是别人的基本功。 比如“营销”。 销售的核心，是我足够主动。到处找你，找到你之后，追求你。 而营销的核心，是让对方主动。 我不断展示我的好，直到你主动给我打电话。 一旦你主动了，你跋山涉水都会来买我的产品。 这就是：高级的猎手，总是以猎物的形式出现。 菲利普·科特勒把这个营销的从猎手到猎物的过程，分成了5个步骤： Aware（感知），Appeal（吸引），Ask（询问），Act（行动），Advocate（拥护）。 首先，让消费者知道你。你在直播间撞见一种洗发水。哦，原来还有这种洗发水啊。涨见识了。这就是Aware。 然后，让消费者喜欢你。这个东西看上去不错啊，吸引到我了，这就是Appeal。 然后，有一天我想买洗发水了，想起来，对了，我上次看过的那个牌子，去找一下。这就是Ask。 之后，下单，购买。这就是Act。 没想到用了之后效果真不错，就从用户，变成了粉丝。这就是Advocate。 发现了没有？Ask，是整个链条的关键。 在科特勒的5A理论基础之上，巨量引擎推出O-5A模型，用A3来定义这批关键的消费者（也就是Ask）。 
只要用户不主动，你就要主动。 把A3做好，是从品类到品牌的关键。 那么，怎么做呢？又怎么衡量做的好不好呢？ 关键是看，在商品搜索里，搜品牌和搜品类的相对比率。搜品牌的越多，A3做得越好。 怎么做？
巨量引擎营销市场总经理许嘉给我讲了两个故事。 第一个，波司登。 波司登在去年10月，推出了一款“风衣羽绒服”。 做这款产品有2个目标，一个是“上新焕新”羽绒服品类，一个是接触更多的年轻人，带动生意增量。 想法很好。 但是，众所周知，羽绒服品类作为标品，是很难做出差异化的。 你讲时尚，我也讲时尚。你做长款，我也做长款。 你讲轻薄，我也讲轻薄。你讲科技，我也讲科技。 很容易陷入到同质化竞争的汪洋大海中。 那，怎么破局？ 打造一个全新的冬季羽绒服潮流品类，就叫“风衣羽绒服”。 同时在潮流之上，跟波司登品牌做结合，让消费者想到“风衣羽绒服”，就只想到波司登。 这样才会对品牌未来的整体竞争优势，产生长期的价值增益。 怎么做？确定性的种，高效的收。 具体做哪些事？ 首先，流量准备。 因为这款波司登“风衣羽绒服”，它既有着风衣的干练版型，又不失羽绒服的保暖。在专业保暖的同时，兼顾商务场景。 新品推出，意味着需要种草更多的精准意向人群，才会产生潜在购买需求。 在活动之前，波司登开始在直播间高频率讲解高转化货品，不断累积直播间的高价值人群。 直播间的流量，其中50%来自于自然流量。另外的50%，来自于定制化投放，有针对性地“基于历史投放表现抓付费意愿高、高转化人群”，“根据服装特点抓取高端、商务、都市、白领人群”，以及“抓取合作明星偏好人群”。 在这个过程中，巨量引擎帮助精准地找到人，然后最大化触达这部分精准人群。 接着，选定主款。 选定主款很重要。根据前期种草蓄水的人群，波司登选择了一款“泡泡袖款风衣羽绒服”。 因为这一款，很适合偏好时尚、有设计感的蓄水人群。 然后，波司登迅速针对这款主销款，优化口播脚本，尤其是产品面料、工艺特点等，强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。 10月27日发布会一结束，直播间立刻开始销售。 然后，达人接力。 波司登邀请了戚薇、王小骞、杨发发等明星，开了达人专场。同时，发起了“定制#风羽时刻，趣味贴纸挑战赛”的活动，用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”这个特性，再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”，“#万圣节气氛到位了”等等话题，引发了大量目标人群关注波司登羽绒服，并进入直播间。 这场“风衣羽绒服”的种草活动，一系列组合拳打下来，5天时间全网曝光达7.5亿次，品牌总GMV近亿。 这款新品“泡泡袖款风衣羽绒服”，贡献了超过1/3的销售额，甚至带来了售罄后的全渠道紧急调货。 这个种草活动，也给品牌店铺带来了17.8万的新粉丝，为未来的增长打下坚实根基。 
种草投放后，波司登品牌搜索指数变化 最后抖音搜索里，搜“风衣羽绒服”，大量的波司登品牌视频，相对于搜羽绒服的比率，获得了提升。 当消费者想起风衣羽绒服这个品类时，消费者心智中会浮现波司登这个品牌，而不是品类。 
这就是A3的提升。这就是品牌的提升。 品牌力建设不是空谈，对于消费品牌来说，如何将货品生意转变为品牌生意？ 拐点在于种收平衡，确定性种草则是其中关键一环。 被完成种草的消费者，被品牌方推动在抖音电商形成购买，形成认知、认同、认购闭环，这个时候，商家的品牌资产，才得以沉淀下来。 所以什么是大品牌？ 那些懂得做A3的，才是真正的大品牌。这些动作，已经深入了他们的骨髓，融入了他们的日常。 流量占据通路，品牌占据人心。 品牌，才是真正的护城河。 那什么是白牌，就是心中只有销量，没有品牌的，都是在为品类打工。 白牌的利润空间一定会越来越小。 因为品类利润会被蚕食。 怎么办？ 在品类红利期，白牌一定要成为品牌。基于用户积累和复购，逐步沉淀品牌资产。 比如：羽素。这是一家专门针对油痘肌的功效护肤品牌，成立于2011年，起初一直走的是私域渠道，通过投放信息流加粉的方式获客，为粉丝提供一对一的问题肌肤解决方案。 2021年下半年，羽素启动抖音渠道，开始试水公域，发现短视频流量模式非常依赖内容素材的质量，新开直播也逐渐显现GMV增长瓶颈。 结合自身发展出路分析，羽素认定是“品牌”的缺失造成了货品经营的困局。 羽素决定通过内容营销在抖音打造品牌力，补足消费者心智的短板，实现从货品销售到品牌经营的转型。 并通过打爆一款羽素胶态硫祛痘精华液（羽素大灯泡），迅速建立起品牌声量及口碑。 哦？具体怎么做的？ 羽素初次涉水抖音，也曾尝试自播，每天早7点到凌晨12点，全天候陪伴式直播。在直播时，进行主播的肤质说明，产品适用痘肌类型，希望精准获取有需求的用户。 但是效果，并不如人意。 一个白牌，想要获得用户信任，谈何容易？ 在一步步尝试中，羽素想到了通过自身资源打造kiki的koc形象，打造美妆专家IP人设，获得消费者信任。 根据巨量星图平台数据分析，确定卖点，通过短视频种草，获取流量。 但一个koc的力量，毕竟有限。 怎么办呢？尝试一下和KOL合作？ 但是一个新品牌，产品知名度又低，KOL们的合作意愿始终不高。 屡屡碰壁之后，羽素并没有放弃。 终于，羽素迎来了第一个愿意合作的KOL，从此敲开了KOL合作市场的大门，并不断拓展达人合作list。 这还不够，羽素还与暨大基因国家工程研究中心共创羽素肌肤健康科学研究院，携手皓雨集团共创羽素肌肤研究中心，汇聚中日韩行业数十位生物学、皮肤学专家、资深配方工程师，为产品力加持。 并且通过达人种草和内容加热，结合人群分类，找到目标人群优先投放，广泛合作中小潜力达人，美妆垂类达人进行规模化种草。 比如明星视频和达人视频双向联动，在直播间集中资源打单品爆款。 今年4月，联动千万级粉丝抖音达人@韩美娟 发布种草视频，并在618和818的蓄水种草期，合作5位以上的百万粉丝达人，发布种草带货视频，吸引购买。 10月26日的双11蓄水期，合作明星钟欣潼发布3分钟时长的种草视频，获赞2.5万，用明星背书来向用户传达品牌力。 这几步下来，效果如何呢? 在正式开始品牌种草的4月份，NPS 行业排名环比提升了204个名次.... 羽素及相关产品的抖音话题播放量超过1.2亿。 羽素胶态硫橄榄大灯泡，登上抖音电商排行榜，祛痘精华爆款榜TOP3..... 你从中可以看到一条脉络清晰的系统性方法论，而这也是巨量引擎针对白牌提供的解决方案。 初期，通过IP营销、明星背书、品牌广告等蓄水方式建立“我是大品牌”的认知。 中期，通过达人评测等种草手段建立“我有好产品”的认知。 后期，通过电商广告的转化手段提出“今天有折扣”直接把消费者带进直播间进行购买。 通过种草手段构建消费者对于品牌的认知，提升品牌力获得消费者的信任和口碑，推动品牌长期发展。 回到最开始的问题，我说，你要好好看看你的产品。 你手上拿的是产品，但心里一定要装的是品牌。 怎么装？就是关注A3。
最后的话 每一个行业，都一定会从突袭战，变为常规战。 每一个团队，都一定会从游击队，变为正规军。 不管你抓住了什么红利，最终都是要回到商业的底层逻辑。 抖音给电商带来了巨大的红利。这让很多人短期之内挣到了不少钱。 但是，游击队用突袭战，是不可能获得最终胜利的。 最终一定是用正规军，打好常规战，才能拿下辽沈战役、淮海战役与平津战役，获得最终胜利。 这场正规军的常规战，就是品牌之战。 过去品牌所认知的以流量驱动的短期增长模式，已经不能满足复杂市场竞争下的长效增长要求。 品牌需要转向围绕品牌资产，兼顾规模、质量和效率的平衡发展新思路。 流量，并不是品牌增长的核心。 只关心流量“效果”，不关心“品牌力”的长期耕耘经营，商家难以长期发展。 品牌方需要重新思考增长模式，兼顾短期GMV收益和长期品牌建设的平衡，以应对未来不确定的挑战。 过去只做品效的，未来一定要学会做品牌。 让品牌种收平衡，从追逐流量转向品牌化的精细运营，深刻理解消费者需求变迁，打造品牌力。 做确定性的“种”和高效的“收”，做到品牌营销和效果的一体化。 只有这样，商家才能培育长期、坚韧的消费者关系，赢得更美好的未来。 共勉。
最后，我们也和巨量引擎的同学商量，向我们的读者争取到了一项“福利”。 我问他们，能不能给我们“刘润”公众号的读者，提供一份消费品平衡解决方案。 让我们的读者能够更系统化的了解“平衡增长”在行业中发挥的作用。 这个方案，在读完文章之后，你可以在下方找我们的“小师妹”领取。
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观点 / 刘润 主笔 / 万青 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1710篇原创文章
图片来源：巨量算数
精准匹配：通过短视频做素材和人群的精准匹配，快速起量；
常态化直播：通过常态化直播，提升转化效率，扩大生意规模；
深入互动：通过达人合作与消费者深入互动，实现人群破圈和产品种草；
内容加热：通过达人内容和广告组合投放，提升“种草”效率；
巩固心智：通过品牌广告巩固用户心智，助推由白牌到品牌的跃迁。
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