卖豆浆，需要什么广告？

最传统的答案大概是：早餐，热气腾腾的豆浆，一家人坐在餐桌前。或者直接告诉你：多少克、什么原料、现在多少钱。

但最近，一个卖永和豆浆的授权账号，选择了一种完全不同的方式。

女生穿蕾丝吊带裙，换黑色丝袜，进入浴室洗澡。一段剧情过去之后，画风突然一转：开始卖豆浆。

据澎湃新闻9月18日报道，相关视频在9月16日已引发关注，随后下架。涉事账号名为“永和豆浆冲饮旗舰店”，认证主体为杭州块八毛贸易有限公司，是品牌授权经营账号，并非永和食品自己直接运营的官方账号。[1]

南方都市报9月18日报道，店铺客服表示已启动内部排查，将强化授权账号内容监管。[2]

可是我看完整件事以后，最大的疑问其实不是“这算不算擦边”，而是：

卖豆浆，为什么会想到拍这个？

01 因为在短视频里，你首先得让人“别划走”

其中一条引起争议的视频长约4分05秒。前面出现年轻男女互动、洗澡、蕾丝吊带裙、黑丝袜等与豆浆几乎没有关系的剧情，之后才转入产品推介。[1]

如果从正常广告逻辑看，很奇怪。如果从争夺注意力的角度看，却又不难理解。

因为一个卖豆浆的视频真正面临的第一个问题，可能根本不是“用户会不会买”，而是：“用户会不会在第一秒直接划走？”

豆浆本身太普通了。告诉你“营养早餐”，可能划走；告诉你“口感香浓”，也可能划走。

那什么东西容易让人停一下？猎奇、暧昧、冲突、男女关系、反常识。

于是商品慢慢退到了后面，“先把人留下来”反而成了第一目标。当然，这只是对内容逻辑的分析，并不等于我们知道涉事团队的真实决策过程。

这也是这次事件最值得讨论的地方：

一些广告正在从“怎么把产品讲得更有意思”，变成“先用刺激性的东西把你留下，再想办法把产品塞进去”。

结果就是：广告越来越热闹，产品越来越没有存在感。

02 豆浆只是这一次轮到的主角

如果只发生一次，我们还能说是某个运营团队脑洞跑偏。问题是，最近类似的事情并不少。

澎湃新闻在评论中梳理，永和豆浆之前，三九胃泰曾因“求‘你们’中秋别团圆了”的广告引发争议；OPPO曾因“我妈有两个老公”文案受到质疑；滴露也曾因营销内容中的性别议题陷入争议。[3]

品牌不同，卖的东西也完全不同。但它们引出的讨论有一个相似之处：产品本身之外的情绪，抢走了注意力。

甚至被骂，也不一定完全没有传播价值。一旦有人质疑“这广告什么意思”，就有人截图、有人转发、有人批评，也有人替品牌解释。

最后，品牌名字反而被更多人看见。

这不意味着每一次争议都是品牌故意策划的。但它确实可能产生一种危险的商业诱惑：只要能红，先黑红再说。

03 最荒诞的是：越“离谱”的内容，有时反而越容易被看见

这次涉事账号还有一个值得注意的细节。

澎湃新闻9月18日的评论援引第三方数据平台称，“永和豆浆冲饮旗舰店”粉丝约405.7万，而永和豆浆官方账号约60.7万；前者自2024年9月以来已发布1900余条内容。这些是报道引用的当时统计，并非实时数字，也不是品牌官方披露。[3]

这组数字不能证明“擦边带来了400万粉丝”。但它至少说明一件现实的事情：

一个品牌授权出去的销售账号，完全可能比品牌自己的官方账号影响力还大。

这就出现了一个尴尬局面：品牌几十年建立起来的形象，消费者可能没有从品牌广告里认识，反而是在一个短视频带货账号里认识。

而销售账号每天面对的压力是什么？更新、播放、转化、卖货。

于是品牌资产和短期流量之间，很容易发生冲突。

品牌要考虑“十年以后别人怎么看我”，运营账号眼前的压力却可能是“今天这条有没有播放”。

这两个时间尺度，完全不一样。

04 “这是授权账号”其实解决不了消费者的困惑

这里必须说清楚：争议视频并非永和食品直接运营的官方账号发布，而是授权经营账号发布。[1]

但问题就在“授权”两个字。

普通消费者刷到一个“永和豆浆冲饮旗舰店”，账号里卖的也是永和豆浆，页面又有品牌授权。他很难在三秒之内先做一次工商调查：这个账号到底是品牌直营，还是第三方公司运营？

消费者最后记住的，往往只有四个字：永和豆浆。

这也是为什么，品牌把销售授权出去以后，很难把声誉风险一起授权出去。

货可以让别人卖，直播间可以让别人开，短视频可以让别人拍。但一旦翻车，公众不会只记住那家运营公司的名字。

品牌自己的名字，依然站在最前面。

05 更大的问题是：我们正在被训练成“正常广告看不下去的人”

这件事其实也不完全只是品牌的问题。

因为今天所有内容，都在争夺同一件东西：注意力。

一条认真介绍产品的广告，旁边可能是一段搞笑视频、一个明星八卦、一场争吵、一个反转剧情，或者一个擦边画面。

在这样的环境里，“正常说话”似乎越来越吃亏。于是一些内容开始不断加码：标题再夸张一点，冲突再强一点，剧情再离谱一点，尺度再往前试一点。

直到有一天，我们打开手机，会发现一种奇怪的现象：卖豆浆的不聊豆浆，卖手机的不聊手机，卖药的不聊药。

大家都在讲段子、制造男女冲突、蹭社会情绪、拍猎奇剧情。商品只是最后十秒突然出现：

“对了，点下面链接购买。”

这可能才是所谓“流量焦虑”最荒诞的结果。不是正常的产品介绍真的失去了价值，而是越来越多内容先把吸引注意，当成了唯一的价值。

06 但“有流量”和“会做品牌”，终究是两回事

从法律上看，《广告法》第九条禁止广告妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，也禁止含有淫秽、色情等内容。[4]

至于具体涉事视频是否达到违法标准，需要由监管部门结合实际内容依法认定，不能因为网友称其“擦边”，就直接下法律结论。

但即便先不谈违法与否，品牌还有另一笔账要算。

一个人可能因为黑丝视频第一次知道你。但他以后走进超市看到你的豆浆时，想起的是产品好不好，还是那条莫名其妙的广告？

流量可以很快，品牌却是一种很慢的东西。

你可能花几十年建立“可靠”“家庭”“早餐”“老牌”的印象，最后却被十几秒视频重新定义。

这笔生意，未必划算。

最后

所以我觉得，永和豆浆这次争议真正值得讨论的，并不是“黑丝袜到底能不能出现在广告里”，而是一个越来越普遍的问题：

为什么品牌越来越不相信，正常介绍自己的产品，也能有人看？

于是卖豆浆的开始演剧情，卖胃药的制造话题，卖手机的写争议文案。大家都在想办法让你停下来、点进去、吵起来。

可是一个品牌如果最后只剩下“我知道怎么让你看我”，却回答不了“你为什么应该买我”，那它得到的，可能只是流量，而不是品牌。

真正好的营销，不应该让消费者看完以后问：“这和豆浆到底有什么关系？”

它应该让人看完以后记住：这杯豆浆到底哪里好。

否则有一天，当所有品牌都学会了制造争议，最稀缺的能力反而可能重新变成一种特别朴素的东西：

好好说话。

好好介绍自己的产品，然后让消费者自己决定，值不值得买。

——完——

资料来源

[1] 澎湃新闻，2026年9月18日。涉事账号主体、授权关系、视频内容及下架情况。阅读报道

[2] 南方都市报，2026年9月18日。店铺客服关于内部排查、授权账号内容监管的回应。阅读报道

[3] 澎湃新闻评论，2026年9月18日。相关品牌营销争议及第三方平台账号数据。粉丝数为报道当时统计。阅读评论

[4] 国家市场监督管理总局公布的《中华人民共和国广告法》，第九条。阅读法律原文