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春节营销:巨头齐至,哪家品牌最用心?

更新时间 2026-09-19 21:57:10

春节营销:巨头齐至,哪家品牌最用心?

Snow

每一个节日，都是一场品牌营销的战役。从最开始的“偶尔为之”到现在的“逢节必搞”，节日借势营销越来越狂热！春节作为中国的传统节日之一，无论是影响力还是重要程度，都是其他节日无法比拟的，而面对春节及相关热点话题时，各大品牌商家纷纷抓住机会，发挥自己的创意，进行品牌借势营销宣传，以此来获得消费者的青睐。

一直以来，热点节日的良好氛围、各大品牌的独特创意、段子手们的热情参与，造就了一场场狂欢景象，但当越来越多的品牌加入春节营销大战的时候，营销形式同质化也越来越严重。所以，如何在春节这场营销的战役中独辟蹊径便成了关键，是通过“煽情牌”“催泪弹”，以情动人与消费者形成情感共鸣，还是凭借其他风格，出其不意获取广大消费者目光呢？

在社交裂变、短视频兴起的新经济时代，巨头齐至的春节营销大战，也有了更多创新的味道。那么，在春节期间，众多品牌商家纷纷开启五花八门的创意营销，谁的惊艳？谁的走心？我们今天一探究竟。

支付宝《到哪儿了》

品牌：支付宝

代理公司：中好上海

新春佳节是团圆的时刻，消费者们的情绪在此刻也最为强烈，品牌通过情感共鸣引发消费者的认同向来是春节营销中的常规套路。春节期间，支付宝年度力作五福贺岁短片《到哪儿了》温暖上映。该短片基于“春节团圆”的情感基础，改编真实新闻《六旬父母扫雪30里送女儿赶火车》，视频通过描述一家三口大雪天回家过年的场景，诉说生活奔波的心酸和过年归家路上的心境。与此同时，支付宝还请来周深唱作主题曲《听我说》，挑动人们对节日的情绪，传递“一家人，全家福”的主题，为集五福预热。

经过多年的沉淀，五福活动的知名度越来越高，让集五福渗透到更多圈层甚至享誉海外成了支付宝下一步的重点和难点。而每年春节，父母的一句“你到哪儿了”永远牵动着游子的心，支付宝从这一个很微小的洞察出发展现出最诚挚、最真实的情感，这便是其做情感营销的高明之处。

苹果《女儿》

品牌：苹果

代理公司：待认领

从《三分钟》的首秀刷屏再到《一个桶》引发热议，苹果的贺岁片已经成为人们每年期待的重头戏。今年，苹果再次推出一部名叫《女儿》的新春大片，与往年一样，依旧采用“知名导演+iPhone 拍摄”的形式，短片由知名导演西奥多·梅尔菲指导，电影《小丑》的摄影师劳伦斯·谢尔拍摄，影后周迅主演。在该短片中，周迅饰演一位单亲妈妈带着孩子开出租，而因为思想观念的不和导致与母亲的关系闹僵，短片以祖孙三人的视角展开，小女孩手中的万花筒折射出形形色色的社会百态，短片最后母女二人打开了多年的心结，一家团聚，让人泪目。

整部广告片通过时间的跨越对比，演绎了母亲与女儿之间的矛盾和爱。实际上，不管是《三分钟》、《一个桶》还是《女儿》，苹果都在讲述中国传统春节的人情故事，阐述的广告主题中心依旧还是“回家”，寄情感于故事内容中，进而拉近品牌与中国用户的距离。

耐克《新年不承让》

品牌：耐克

代理公司：W+K 上海

对于中国人来说，红包文化已深刻烙印在国人的观念中。随着年岁的增长，其实我们对红包的态度也在变化——从小时候的迫不及待收到长大后的不好意思收，再到后来我们成为了给红包的人。而正是基于这一洞察，耐克今年以“中国式收红包”为灵感推出了主题为《新年不承让》的新春广告。

该短片用戏剧化夸张的情节上演了一对姑姑和侄女每年为收红包而互相承让的故事，在这场拒收红包追逐赛中，女主角即使穿着耐克跑鞋跑过山海也没能成功拒收长辈们的心意。最后，女主角终于成为了追着姑姑发红包的人，不必再“承让”和推拒。

在众多品牌围绕“团聚、结婚、工作”等主题展开暖心攻势的时候，耐克却选用了“红包”这个新颖的切入点，而另类的表达方式不仅留下了深刻的品牌记忆点，也使得品牌更加接地气。

百事《家有一宝》

品牌：百事

代理公司：待认领

百事“把乐带回家”这个IP，可以说是每年必备的“贺岁项目”。而坚持了8年帮助我们“把乐带回家”的百事，第九年依旧准时出席，在历经传承、不变的家、代际关系、民族自豪等一系列引发大热的主题之后，今年百事可乐联合倪大红、周冬雨、杨洋、宋祖儿、张一山等人气明星，围绕“把乐带回家”的主题推出贺岁片——《家有一宝》。值得一提的是，百事结合今年鼠年的年度调性打造了吉祥物“乐乐”，在短片中，老鼠乐乐更是化身为“暖心回忆”和主角们的媒介，带领家庭成员揭开了父亲珍藏孩子们童年回忆的感人秘密。

春节对饮料食品市场来说，一直是非常重要的营销季。连续多年的文化积淀，百事“把乐带回家”这理念沉浸式的触达到我们的新春生活中，而此次再次推出主题贺岁片，百事让营销具备仪式感和充满着新年的氛围的同时，也增强了品牌的记忆点。

春节作为中国人最重要的节日，自然也是各大品牌必争的战场，除了以上品牌的创意营销，京东《奔跑吧，追梦人》、adidas《新年造万象》、创维《放大每一幕幸福》、快手《点赞可爱中国》等各种各样的洞察，各种各样的创意也都层出不穷。

如今，在媒体环境日益成熟的当下，抓住受众眼球和痛点的营销越来越难，消费者也愈发能感受到品牌们的“广告套路”，因此，缺乏新意很难吸引到消费者的关注。纵观今年的春节营销大战，“贺岁广告”依然还是最为受欢迎的形式，通过一个或感人至深或有趣好玩的故事，不仅能在一定程度上使消费者重新认识和看到了春节的价值以及温暖有趣的一面，同时还能提升消费者对于品牌的好感度，从而获得口碑和销量的双重收获。

总而言之，春节营销大战愈演愈烈，但只有好的创意才能使消费者在碎片化信息中建立起品牌认知，进而在刺激消费的同时，也让大众对品牌产生了更多的好感，最后实现品牌营销最大化。

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