当流量红利见顶，价格战愈演愈烈，越来越多的企业开始陷入一种增长焦虑：在充满不确定性的当下，做品牌到底还有没有用？
在9月9日-10日举办的“十年蓄势 看见未来”2026品牌案例发布会的现场，玺承品牌项目联合创始人天蓬老师与五位品牌创始人同台论道，聚焦电商下半场，高势能品牌的操盘逻辑与系统打法。
玺承品牌项目联合创始人 天蓬
梦百合副总裁 孙建江
燕之屋副总裁 李良杰
泰兰尼斯创始人 丁飞
棉竹屋创始人 周大伟
几素JISULIFE创始人 何志强
这些品牌分布在家居、食品滋补、母婴、服饰内衣、家电等多个品类，体量从年销数亿到数十亿不等。
他们中，有的从制造出海走向品牌出海；有的在“有品类无品牌”的赛道中杀出重围；有的从300家线下店跨越到全球逼近1500家门店；也有的在十年间，从一个小风扇做到了全球品类第一。
五个品牌，五种路径。当流量红利退去、平台规则更迭、白牌以更快的速度复制产品，他们在回答同一个问题：品牌，到底靠什么穿越周期？
每个品牌的起点不同，破局的方式也不同。但他们都选择了一条“难而正确”的路。
梦百合孙总：梦百合从创立到现在差不多20年，可以分为两个十年。第一个十年像“大航海时代”——把中国制造的商品卖到全球。第二个十年，我们一直在想一个问题：你有能力把货卖到全世界，但国内消费者并不一定认识你、认可你。所以我们开始做品牌，也做了很多行业大单品。
今天，电商已经不只是一个渠道，而是逐步成为企业全域增长的新引擎。过去有货、有成本优势就能卖出去；到了第二阶段，还得有渠道能力和运营打款能力；但到了第三阶段，光有货、有成本优势、有运营能力还不够，还必须通过品牌和营销，把原来的各个品类重新打一遍。
燕之屋李总：燕之屋做品牌已有28年，可以说燕窝这个类目就是燕之屋开创的。
进入无人区最难的问题是，不像有人在前面跑，后面只要微创新或小改动就能获得机会。28年前，大家对燕窝没有认知，更不存在燕窝怎么吃、卖给谁、怎么吃更科学、更有效。
在无人区摸索中，我们主要做了两件事：一是不断进行产品创新、服用方式创新和场景创新；二是建立行业护城河，制定企业和行业标准，保护行业健康发展。
泰兰尼斯丁总：童鞋电商化面临三大难题：家长不知道自己孩子穿多大码、购买者和使用者不是同一人、极度非标（欧标、美标、中国标并存），大量依赖线下体验。
2020年，泰兰尼斯提出“线上线下同款同价”的理念，并对品牌进行了视觉升级。品牌定位围绕“稳”文化展开——从稳稳鞋到宝宝学步跑鞋，再到竞速运动稳赢鞋。
别人都关注孩子跑得快不快、飞得高不高、跳得远不远，但我们更关注孩子在运动过程中安不安全、健不健康、舒不舒服。
棉竹屋周总：我们一开始并不是奔着做品牌去的，初心只是想做一双好袜子。当时诸暨有几万家袜企，线上头部商家价格基本做到19.9元15双，甚至18双，品质堪忧。
我们选择坚持自己的道路，目标是要做高品质高极致性价比——同品质我们做到价格最低，同价格段我们做到品质最高。这个锚点我们坚持了十多年。
几素JISULIFE何总：几素过去十年的成长旅程，是“管理确定性”跟“运气偶然性”的组合。我们非常确定的是，要成为一个百年品牌，做一个长期价值的品牌。
我们的很多经营动作都是围绕一个确定性的目标来进行的：
天蓬老师总结，这些成功突围的品牌有一个共性特征：都建立起了属于自己的品牌壁垒。在他看来，优秀品牌的壁垒通常分为三层：
第一层：产品壁垒。
产品过硬是基本，而且还要在里面做到极致，让消费者用完之后愿意推荐给别人，因为用这个产品感到骄傲。之前几素在泰国参加展会，服务员看到有人穿了几素的工服，就说“你可以拿你的产品给我换一顿饭”。
第二层：势能壁垒。
除了有好产品，品牌势能还体现在哪里？不论是高铁机场、电梯广告、电商页面，还是全域营销声量，都非常的重要。
第三层：品牌文化壁垒。
消费者从选择你到钟爱你，偏爱的不是你的产品、视觉或广告，而是认同你的品牌价值理念。比如梦百合讲述科技故事——为什么不要睡硬床？要睡软床？梦百合背后的零压文化是什么？这是高价值品牌必须思考的核心灵魂。
明确了品牌壁垒之后，许多白牌也面临着转型的迫切需求。但白牌转品牌，最核心的要素究竟是什么？嘉宾们从各自的实战经验出发，给出了不同维度的答案：
梦百合孙总：我认为是创新——找到某一个细分场景或者细分人群，找到他未被满足的需求，去不断满足他。在这个小空间里，你就能拿到结果。
燕之屋李总：核心是解决信任问题：产品代表你是谁，要讲清楚身份；你代表什么样的价值，是情绪还是功能；用什么形式表现出来，你的符号logo、价值叙事是什么。
泰兰尼斯丁总：白牌和品牌不是绝对的，看你跟谁比。品牌和白牌唯一的差别就在于信用的累积，你在消费者那的信用决定了你的身价。
棉竹屋周总：我觉得是价值锚点——一定要想清楚为什么用户会买你，先把这个事情想清楚了，才会真正变成品牌。
几素JISULIFE何总：我们给消费者的感觉不一定是一致的，有人认为你是时尚的，有人认为你是品质的，但这些正向感觉的总和，就是你最终的品牌资产。
天蓬老师用两个字总结——克制。
战略是要想清楚你做什么和不做什么，而且“不做什么”高于”做什么”。
在电商竞争环境中，我们每天可以拓品类、开新品、找达播、调价格，很多动作都可以马上让你看到ROI的变化。但做品牌很重要的事就是克制——想清楚哪些不在品牌的标准和规范里面，哪些是不应该做的。一个优秀的品牌往往都是克制的。
做品牌最大的回报是什么？
无论是构建壁垒，还是白牌转型，做品牌无疑是一场需要长期投入的硬仗。那么，坚持做品牌最大的回报究竟是什么？各位嘉宾的回答极具启发性。
梦百合孙总：是定价权。当你和消费者对品牌的意义达成共识后，你就有了定价权，在经营结果上就会得到一个比较好的回报。
就像天蓬老师常说的“用品牌的思维去做白牌的生意，就可以获得比同行更好的溢价力。”
燕之屋李总：燕之屋做品牌有28年了，我有三点切身的感受：
一是能够实现长期复利：这个复利不一定是钱，可能是成为我们的用户，或者帮助更多的人；
二是形成竞争护城河：同质化竞争的时候，有品牌跟没品牌的是不一样的；
三是能够穿越周期：燕之屋经历过不同时期，有高峰也有低谷，直到重新站起来，这都是品牌带来的好处。
泰兰尼斯丁总：做品牌是“延迟满足感的一件事儿”。播种和收获不是一个季节。但一旦形成了品牌效应，它可能是一个特别长效的复利作用。
前面的所有都是一个累积的过程，而且因为你的累积，形成了高壁垒，形成了信用分，身价就比别人高。
棉竹屋周总：最大的回报是客户的信任。哪怕你出新品，客户也愿意信任你，去买你的新产品，我觉得这是很大的价值。
几素JISULIFE何总：打造品牌就像是“一场无限的游戏”：如果我们把做品牌这件事变成一个确定性的目标——今年多少亿、明年多少亿，它会让一年忙活得非常艰苦。
但如果我们是根据一个确定性的价值交付，那在日常的每个动作都产生相应的价值，就可以获得一个持续的正反馈。
行业内卷，预算收紧
品牌投入还值得吗？
定价权、复利、穿越周期、客户信任……做品牌带来的长期回报固然清晰，但现实往往比理论更骨感。当行业内卷加剧、预算全面收紧，许多企业依然会面临那个最现实的拷问：这个时候做品牌投入，还值吗？
梦百合孙总：我们要回到原点，不要为了做品牌而做品牌。做品牌一定要算一笔账：今天是花钱去买曝光、买传播？还是能够形成客户资产或者用户资产？如果能变成资产，那你就可以投。
如果仅仅是用来买流量，这个活最好别干。把这个问题想清楚了，你就会不管是任何阶段，永远是围绕这个主题去的，因为你知道目标在哪里。
燕之屋李总：品牌是长期持续的动作，不能因为经济低谷就停止投入。
寒冬不一定创造出伟大的品牌，或沉淀出品牌，但寒冬一定能筛选出来品牌。寒冬过后你在哪里？你是从零起步，还是从负起步？还是已经比别人先走一步？明显就能感觉出来。
泰兰尼斯丁总：做品牌本身就是一个长期的累积，它有时间复利。你今天花的每一分钱，一定会在不远的将来带来核心的回报。我们始终坚信时间会告诉我们坚持的意义。任何时候做，都是最合适的时间。
棉竹屋周总：品牌是一个长期的事情，不能着急。现在有一些企业减少投入，我觉得也不一定是错的事情。静下心，把内功练扎实再去投，也来得及。
几素JISULIFE何总：任何时候资源都是不够用的，大有大的做法，小有小的做法。如果已经初步样板成型、完成正向价值循环了，通过大预算来把它放大，获得一个更大的正向反馈。
我们还可以从日常入手——就算每天只做线上，都有无数的消费者在接触我们，只要在每次的消费者接触中传递出我们同一种价值感受，就已经是在积累品牌资产了。
所有的品效协同，最终都要回归到对资源的精准配置上。最后，天蓬老师从“品牌的三种能力”，给出了极具实操性的底层逻辑：
动能：运营力、渠道力、供应力、价格力
势能：明星力、广告力、公关力、传播力
蓄能：竞争战略、感知系统、产品系统、营销系统
势能带来品牌的美誉度、忠诚度和知名度；动能带来的是市占率；蓄能带来的是品牌的内功根基。
每花一笔预算之前要想清楚：这笔预算是带来动能、势能还是蓄能？
如果我们本质上希望去打势能，那可以放低对ROI的预期。比如品牌做公益活动，一开始的预期就不是ROI，而是想做品牌的忠诚度、知名度和美誉度；如果打的是动能，那就看市占率、看大单品的实际品效结果；如果打的是蓄能，就知道现在是在打地基。
在这些品牌创始人的交流中，我们感受到一种难得的清醒：增长不是靠突然爆发的渠道或一次完美的投放，而是靠对产品日复一日的打磨，对用户需求的持续关注，对品牌价值观的长期坚守。
这些动作并不性感，却构成了品牌在下行周期中最坚固的底盘。
在浮躁中保持克制，在寒冬中坚守常识。这个行业真正的活力，永远属于那些认真做产品、认真对用户的人。
