大家好，我是钟亿。
| ARTICLE THESIS 公司设有品牌部门，并不意味着有人负责品牌的管理工作。品牌部的主要职责，就是使品牌的定位能够渗透到产品、价格、销售渠道以及日常经营当中去。 |
近几年跟许多服装品牌的交流合作中，有一个话题总是不断出现：当企业的经营状况出现问题的时候，品牌部门往往是第一个被裁撤的部门吗？
预算紧缩，活动取消，拍摄取消，岗位合并；更加艰难的情况就是品牌部直接并入市场部或者电商部，甚至整个部门都被撤销。做品牌的人都觉得奇怪，企业在最困难的时候不应该是要打造品牌形象的时候吗？销售不好时，品牌部首先受到冲击的原因是什么？
接触到的企业越来越多的时候，我觉得这件事不能简单地归结为老板不懂品牌。从老板的角度来看，他也有一个非常直接的问题：品牌部忙了一整年之后，给公司带来了多少实际的好处呢？
01/BUSINESS VALUE
为什么总是品牌部门最先被提问
在业绩好时，该问题一般不会被追问太多。品牌进行一次升级，拍摄一组大片，举办一场发布会，做一个联名活动，公司都会愿意投入时间和精力，并且愿意等待成果。
但是当销售额降低，库存增多，利润受到压力的时候，每一分钱都会被仔细计算。销售部门可以讲回款，电商可以讲ROI，门店可以讲销售额和坪效，商品部门可以讲售罄率和库存。到品牌部之后，最常用的都是曝光，阅读，互动以及媒体声量等数据。
这些数据当然不是没有作用的。但是老板一般还会继续问道：这样的曝光之后，消费者是不是更愿意选择我们呢？是否帮助核心产品的销售情况更好一些呢？是不是可以让顾客少等一些折扣的时间呢？是否使老顾客更加愿意再次光临呢？
到这个时候，许多品牌的团队就不好说了。
这并不是某一公司所独有的问题。根据Gartner的一项调查显示，有84%的企业处在所谓的【品牌死亡循环】之中。该次调查对象为426位高级营销管理人员。Gartner认为这是因为企业的品牌价值衡量投入不够导致的，所以没有办法去证明品牌对于增长的影响；于是管理层就减少了投入，但是当投入减少之后，品牌就更加难以被有效地评估了。[1]
真实行业报告截图｜The CMO Survey《Highlights and Insights Report 2026》第62页。报告显示：当企业利润低于预期且重点转向削减费用时，营销费用相较其他费用项被削减的平均频率为45.4%。
因此今天品牌部所面临的，并不是预算少的问题。企业越来越想要品牌来回答一个之前没有被问到过的，非常直接的问题：你的存在与经营之间是什么样的关系呢？如果这个问题一直得不到解决的话，在公司遇到困难的时候，品牌部门就会被认为是可以暂时减少的一个成本项。
02/POSITIONING
品牌部门应该监管的内容，并不是在传播之后才开始的，在经营的过程中就已经开始了
值得探讨的问题，并非是为什么老板不重视品牌，而是在今天的许多公司中，品牌的管理部门到底管些什么。
这几年来与服装企业进行品牌定位的时候，我发现了一个现象。询问老板关于品牌的未来目标是什么，他会给出一个答案；而询问商品负责人，则可能会有不同的理解；销售有自己的看法；到电商，直播团队那里去的时候，由于每天都面临着流量与成交的压力，所以又会形成一套不同的方法。再来看消费者是如何看待这个品牌的，也许和公司内部的想法不一样。
但是这些公司并不是没有品牌部门，有些品牌的团队人数还不少。
因此我更加肯定的一个事实就是：公司设有品牌部门，并不意味着有人负责品牌的管理工作。
以前的企业对于品牌部的认识主要是指传播。做VI，拍视频，写文案，搞活动，运营公众号和小红书等等都属于品牌工作的范畴，但是这些只占到了消费者所见的一小部分。决定一个品牌最终会成为什么样的东西，在于传播之前的事情：商品做的是什么，定价是多少，进入哪些渠道，店铺开在什么地方，电商平台卖的是什么，直播间的成交方式又是怎样的。消费者并不会把它们分成商品部，销售部，品牌部以及电商部，在他的眼中，最后见到的就是一个品牌。
真实行业报告截图｜The CMO Survey《Highlights and Insights Report 2026》第42页。受访企业中，94.4%将Brand列为营销主要职责之一，76.6%将Positioning列为职责，同时职责范围还延伸至客户洞察、营收增长、定价与新产品等。
| 钟亿观察 消费者并不会把商品、销售、品牌和电商拆开来看。在消费者眼里，最后看到的只是一个品牌。 |
一个常见的反差就是：品牌部一直在强调要打造中高端形象，并且拍摄了很多高质量的内容；但是商品团队为了完成销售任务而不断推出价格更低的产品；直播为了成交，越来越依靠大规模促销；销售为了开店，在有渠道的机会时就会尽可能地进货。每一个部门单独来看都有自己的理由，KPI也都完成了，但是几年之后，消费者就很难说出这个品牌究竟是谁了。此时的问题已经不再是广告拍的好不好了，而是企业的标准不一致，无法让所有人知道该品牌往哪个方向发展。
反过来，真正意义上的定位一旦确定下来之后，就一定会被投入到经营管理当中去。
如果一个女装品牌的定位很清晰，那就是面向35岁左右，有稳定工作，注重质量的城市女性，那么这句话就可以直接地影响到产品的设计：什么样的版型适合她，什么样的面料值得长期投入，什么场合下穿会更合适，都会越来越明确。也会改变价格——同一件衣服卖399元，699元或者1699元，并不是成本加上利润的问题，而是一群人愿意为你付出这个价钱吗？渠道也是如此，品牌出现在哪里，跟哪些品牌在一起，以什么样的方式销售，本身就是在重新定义消费者对你的认识。
直播就是个很好的例子。品牌宣称自己是中高端的产品，但是长久以来一直依靠最低价来成交，消费者也就渐渐形成了新的价格观念；品牌声称服务成熟的职业女性，但是内容却总是追逐年轻化的潮流；品牌说自己重视品质，但是商品开发总是跟随市场的爆款。这并不是简单的传播问题，而是一些公司所做的事情，跟品牌宣称自己是什么已经没有关系了。
因此品牌定位所要建立起的是一个选择的标准：哪些产品可以做很久，哪些虽然有销量但是不适合自己；哪些渠道应该进入，哪些渠道需要小心；哪些价格必须坚持，哪些热点其实跟自己无关。定位不只告诉企业应该做什么，还要帮助企业知道不应该做什么。
回头来看品牌部的话，它的职责就不应该只限于产品完成之后再去思考这一次如何包装。品牌部门并不是代替商品部门来生产商品，代替销售部门去推销产品，而应该一直关注一件事情：商品，价格，渠道，内容等每天发生的事情是否朝着同一个方向发展。商品团队在制定下个季度计划的时候有没有跑偏了定位；渠道进入一个新的市场时，这个决定跟品牌的未来发展有没有关联；直播间做促销活动的时候，短期销量和长久的价格认同该如何权衡。
以前的品牌部门所做的事情是：事情已经确定了，我们再怎么说。未来有价值的部门，要能够尽早地参与到另外一个问题中去：这件事情是不是应该这样做。
因此我越来越认为，品牌定位并不是品牌部门的工作。品牌部的主要职责就是使品牌的定位能够渗透到产品，价格，销售渠道以及日常经营当中去。做到这些之后，品牌部跟生意的关系也就明白了。
03/JUDGMENT
有了人工智能之后，判断就变得很昂贵了
到人工智能的时代之后，这件事情就会更加突出。以前品牌部门很多的工作，比如写文案，做设计，剪辑视频，整理材料，制定方案等都需要专业的人员花费大量的时间去做；而现在这些工作都变得很快捷了。根据Gartner在2026年发布的CMO调查报告来看，CMO平均已经把15.3%的营销预算用来做人工智能了，但是其中只有30%的受访者觉得自己的营销团队有成熟的或者完整的AI应用能力。Gartner还表示真正拉开差距的因素并不是购买了多少个工具，而要看企业的数据，流程，人才以及组织的能力是否能够将这些工具转化为实际的效果。[2]
真实官方发布图｜Gartner Marketing Symposium/Xpo，2026-05-11。图中显示：70%的CMO将成为AI领导者视为2026年的关键目标，营销预算平均有15.3%投入AI；正文所述30%的成熟AI准备度来自同日Gartner 2026 CMO Spend Survey。
这对品牌部来说就是一种非常直接的变化。人工智能可以帮助一个品牌一天之内产生大量的文案，并且能够迅速地制作图片，整理评论和分析数据。内容生产的速度越来越快，成本也越来越低。但是工具越是被广泛使用，那么这个工具就很难成为该部门最重要的价值所在了。
人工智能可以为你产生一百种新的中式图案，但是它并不能代替你来判断你的品牌是否应该去做新中式。它可以为你生成一百条的小红书内容，但是它不能代替你去判断你真正的客户是谁——是二十五岁的年轻女性呢，还是三十八岁的职业女性。前者属于效率的问题，而后者则是选择的问题。
因此未来的品牌部门所需要补充的，并非是人工智能的能力，而是在于对于消费者，商品以及生意的理解上。做服装品牌的前提是品牌的负责人要了解面料，版型，商品结构，价格区间以及销售渠道等信息，否则就无法参与到产品的定位当中去——消费者购买的是产品而不是品牌PPT。品牌部也必须更加了解消费者，并不是只知道消费者的年龄，所在城市，性别等基本信息，还要明白他们为什么会选择你而不是别人，在什么样的情况下会产生购买欲望，用什么样的标准来评判你的优劣。
另外一种能力也越来越重要了，那就是帮助企业保持自己的界限。企业发展到一定程度之后，并不是没有机会了，只是机会很多。新的渠道，新的产品种类和新的平台不断地出现，但是每次判断只看眼前能不能多卖的话，就会越做越多，而品牌却越来越模糊。此时的品牌团队有时候并不是给公司增加一个新的项目，而是在考虑这件事情是否适合公司。
那么就回到最初的问题上来了。公司的业绩不好，难道就表示品牌部是没有存在的必要了吗？我认为不是这样的。
一家公司可以不需要有专门的品牌管理部门，在小规模的企业里，这往往是由老板来完成的。但是企业不能缺少品牌的思考。总是有人要花时间去想：我们的客户是谁？消费者选择我们的原因是什么？我们目前的产品，价格以及销售渠道是否使该品牌更加鲜明。
本文真正要探讨的，是品牌部要不要裁员这个问题。企业在做任何决定前都可以进行一次非常简单的小测试。
| SELF CHECK 找老板、商品负责人、销售负责人、品牌负责人以及电商负责人，分别回答三个问题：我们的身份是什么？我们的主要客户是谁？消费者为什么会挑选我们呢？ |
接着把所有的答案都放在一起比较一下。
如果大家写出的内容相差很大，那么企业目前所面临的，并不只是一般的品牌部组织上的问题。要重新整理的，是品牌定位是否已经成为了整个公司一致的标准。
近几年跟服装企业进行品牌定位的时候，很多项目的起始阶段都是从商品，渠道，传播以及组织等方面来讨论。但是往下走的时候，总会回到一个地方：公司的目标是什么人，所有的部门是否都在朝着同一个方向努力。
把问题想明白了之后，品牌部门到底应该做些什么事情，配备什么样的人员以及如何进行考核就会比较清楚了。
