龙年新春的脚步越来越近，品牌们的春节campaign也不断升温。不管是国内品牌还是国际品牌，都竞相用自己的独特方式自由诠释「中国年」。
可以看到的是，传承新年红文化以及围绕生肖龙做个性化创意仍旧是主方向，但是不少品牌在产品呈现以及营销玩法上都有不同程度的创新；此外，国际品牌对中国市场的热忱也表现在了春节故事的本土化呈现上，并愈发能跳出符号化的思维，对「讲好中国故事」有了新一层的突破。
时值甲辰龙年，「含龙量」成为衡量品牌春节创意的重要标准。跳出符号式的僵硬呈现，不少品牌对生肖龙意象的诠释，获得了中国消费者的心。
// 将摩登经典与传统文化融合，可口可乐与剪纸艺术家联合共创龙年限定罐
◎ 图源：可口可乐
作为春节相聚场景中从不缺席的氛围担当，可口可乐今年的春节campaign文化感十足。以「让我们年在一起」为主题，可口可乐将摩登经典与传统文化融合，邀请剪纸艺术家陈粉丸联合共创，打造超吸睛龙年新形象，呈现龙年限定罐。
限定罐从生肖龙和传统吉祥纹样中撷取灵感，设计了「吉祥草纹」、「喜相逢纹」、「联珠纹」、「缠枝纹」、「团鱼纹」不同寓意的吉祥团纹，让美好寓意贯穿瓶身。
此外，可口可乐携手知名电影导演张大鹏，集结五湖四海三十组家庭，奔赴一场让人终身难忘的舞龙体验，在用可口可乐龙年限定罐串联起不同的地域民俗、连接彼此的过程里，真情呈现「可口可乐，龙舞盛宴」。
// 巴黎欧莱雅携手当代艺术家陈粉丸，演绎《不息》的龙腾之姿
创造性地将当红艺术家的标志性风格融入品牌春节营销，还有巴黎欧莱雅。同样找来当代艺术家陈粉丸，巴黎欧莱雅取无畏腾飞之意，采撷多元之美剪裁出片片龙鳞，推出龙年限定欧莱雅新年礼盒，演绎《不息》的龙腾飞之姿，凝聚不息美运。
将龙年气韵延续至线下，巴黎欧莱雅在遇龙河畔绘制了一场浪漫艺术之约。《不息》之龙徜徉于遇龙河之上，满蕴纳福龙运；巴黎欧莱雅焕新代言人雎晓雯、巴黎欧莱雅护肤美发代言人魏大勋、巴黎欧莱雅面膜美发代言人刘雯化身为不息传递官，现场与大家一同沉浸式感受《不息》之龙的艺术魅力，探索美的力量。
纵观本次巴黎欧莱雅的龙年营销，不管是产品还是互动，都朝着「接地气的文化高级感」走去，而且品牌在龙的艺术风格化表达中诠释自由不被定义的美，这与巴黎欧莱雅不设限、多元的美理念也相契合。不得不说，巴黎欧莱雅在品牌质感以及中国文化的平衡度上拿捏得很到位。
// 重塑东方年味，观夏以新年限定香气勾勒龙的年景
观夏以「游龙则灵」为主题，上线新春限定系列，借助东方香气勾勒龙的轮廓，等待迎接蕴藏天地灵宝的新年。
在观夏看来，年节万家灯火时，祈岁团圆总是镌刻于东方人心头的文化烙印。和家人一起，揭下去年的春联，摘下褪色的窗花，便有了岁月更替的实感。基于此洞察，观夏把「鱼龙舞，花千树」的盛大年景，晕染进风雅东方香气里，作为观夏甲辰龙年贺礼。
氛围渲染维度，观夏从宋代词人辛弃疾的「青玉案·元夕」汲取灵感，特别邀请演员吴彦姝老师、卓灵、雅淇欢聚一堂演绎龙年三幕剧，庆祝当下之时也交织对未来的种种期许，通过一场三代女性的新春团圆宴的谱写，具像化呈现「元夕桧木」、「惊鸿」、以及「柿柿如意」龙年限定新香，并以四方香气勾勒龙的灵魂，重塑东方年味。
// 闻献上线龙年限定「飞天龙须香瓶」，借当代语言具像化呈现「龙」的文化意象
延续「禅酷CHANKU」品牌风格，迎接龙年新春，闻献推出龙年新春限定「飞天龙须香瓶」。香瓶可选闻献首季六款性格香型，搭配含有青柿成分的无火香氛液与扩散能力良好的纤维扩香棒，为大家提供符合新春文化意境的香气献礼。
不得不说，闻献在弘扬中式新香方面一直走得挺坚决，从产品表达、包装设计、品牌视觉、空间陈列等等，都保持着中式禅酷风格的完整性，而龙年新春礼盒的文化表达依旧扎实。具体来说，闻献延展具有经典中式美学的传统长颈瓶，采用如中国传统漆器般深邃的漆红釉色，为其添上两抹如飞天飘带般翻飞的龙须状双耳把手，此举不仅借由当代设计语言将传统文化「龙」的文化意象进行具像化表达，更是呼应龙在文化中承载的神圣形象，通过香气与龙年飞腾向上的好寓意相融，于感官、艺术、文化等各个尺度，诉说东方传统节日的喜庆故事。
虽然红色元素在春节营销之中已算不上新鲜，但是「春节红」不仅是中国人独特的节日文化，也寄寓着红红火火等美好意愿，所以品牌不会轻易放弃红色这个春节元素，在此基础上如何做出品牌自身的特色，也是相当考验品牌创意与文化功底。
// 新年增福添运少不了，三顿半「超级红」如约而至
甲辰龙年，三顿半超级红龙年限定礼盒SUPER RED 2024如约而至。龙年超级红分「福，财，运」三款限定主题礼盒，内含龙年限定精品超即溶咖啡、龙年限定存运玻璃杯、龙年限定转运戒指、专属项链和限定戒囊袋以及龙年限定红包。
其中，三顿半精选了一支唤醒新年活力的新豆子——云南和曼特宁的拼配咖啡豆，以此连接中国传统民俗文化，希望在红火的新年氛围中，分享一整年的好运气。
有意思的是，三顿半于中国神话故事对龙的诠释中获取灵感，呈现龙年存运玻璃杯，玻璃质感清透明朗，当杯中存清水，透过杯子能看到龙在水中怡然自得饮水的模样，寓意着财富和好运的到来。
// 延续新年穿红仪式感，ubras用大红盒为红运加持
继去年以「禧跃兔」红色礼盒与消费者定义「我的2023红」后，ubras今年延续新年穿红仪式感，推出龙年限定「2024 ubras大红盒」，邀请消费者用一份惊喜红盒为红运加持。
宣发层面，ubras邀请品牌代言人刘雯、品牌元气代言人虞书欣以及品牌大使陈都灵一起演绎大红盒新品，具像化呈现新年红穿搭，借助明星力量推动ubras大红盒传播效应的同时，进一步提升产品转化；此外，ubras以「用一个愿望换一份红运」为主题，在北京、上海等8个城市的8家门店发起「红运接力计划」，以及在上海蟠龙天地喷泉广场举办ubras新年有好市活动，借助线下场景实现消费者深度链接，最大化唤起消费者对大红盒的期待。
与此同时，ubras把品牌传播动作放在情感互动上，在微博启动2024愿望计划征集，邀请消费者带话题#2024请许愿# #红运到你了#，发布微博许愿，在用户UGC的内容聚合之下，不断扩大产品曝光。
ubras的春节礼盒营销一向聚焦。在ubras看来，红色热闹且欢愉，象征力量与热情，蕴含信仰和能量，也承载着「许愿」这一传承千年的仪式。ubras借助挖掘「穿红祈愿」背后的各种情绪价值来与消费者展开沟通连接，精准呼应消费者情感需求的同时，也在潜移默化当中强化春节穿ubras大红盒的产品心智。
// 以春节红文化为核心，蕉内开启2024新年「红色计划」
甲辰龙年，蕉内「红色计划」已来到第六年。在今年，蕉内再度携手跨媒体艺术家朱敬一、新锐街头艺术家 Fansack，以「跃龙门」为主题，带领消费者一同跨越吉祥「门」，送出红运和祝福。
值得一提的是，「红色计划」系列红品再度升级，进一步扩充品类矩阵，更以设计精巧的红运礼盒，为新年开启鸿运好兆头。与此同时，蕉内「红色计划」惊喜释出龙年全新动画，将「跃龙门」的寄愿倾情诠释。
蕉内「红色计划」开启于2018年，旨在以中国传统生肖为线索，并以全新视角解读生肖形象，重新设计新年红色基本款。蕉内一方面与艺术家合作，对中国传统生肖进行再创作，从嘻哈猪、先知鼠、斗牛FIGHTIN、万兔到新一年的龙等，让传统生肖以一种更生动的方式与消费者见面；另一方面，蕉内创造性地赋予红色基本款更多设计可能性，将品牌、产品和新年红文化相融合，通过「红色计划」为国人传递祝福，将红运带到每个人身边。
除了对生肖龙意象的创意再现，以及传承新年红色文化，善用好运、年味等节庆符号强化品牌与春节的关联度，也是不少品牌龙年营销的一大特色。
// 链接「好望到」情感心智，好望水呈现春节系列企划
继上一次的《吃辣就喝望山楂》以后，2024年春节，好望水再一次和龚琳娜老师合作，并邀请黄子弘凡共同来唱响新年祈福神曲《好望歌》，希望能给还处在现实焦虑的人们送去一些好运气。
此外，好望水同步上线寓意满满的「好望到」新年礼盒，期待大家在过年期间收获杏福、梅好、吉利的同时，喝到更健康、更富有中国地域风味的气泡果汁饮料，让年味从喝到中国味开始。
场景体验层面，好望水契合不同就餐场景，创新地联合200多家团圆祈福门店共同带来新年活动，与消费者一同祈福接好运、欢喜过大年。
一方面，基于年夜饭是最受关注的春节习俗之一，好望水以「陪你吃顿年夜饭」为主题，在上海、杭州、成都等其他10个城市团圆门店，推出「好望水年夜饭套餐」，将好望水「年夜饭搭子」的心智植入消费者心中；另一方面，好望水在宁波、重庆等其他11个城市团圆门店，推出「好望到喝祈福水」活动，将三五好友相聚之间对新一年的期待与好望水关联。
有意思的是，好望水还联合黄山景区的20家祈福门店，落地「好运plus」景区营销活动，引发消费者对于「好望水祈福接好运」的共鸣。
通过餐饮场景来打开消费者心智，向来是好望水扩宽产品适配场景的策略之一。回看好望水这一波春节系列campaign，品牌整体上主打的还是「产品+内容+场景」的玩法。
具体来说，好望水从「给予美好的希望」符号基因出发，以消费者对新一年的美好期待为线索，借由新年礼盒、洗脑神曲以及接好运活动为载体，贯穿年夜饭、好友聚会、登山祈福等场景，让好望水在触达更广泛人群的同时，链接「过年就喝好望水」这一新的春节仪式与情感心智。
// 与「年味」形成强捆绑，百草味上线新春短片《外婆的口袋》
瞄准春节回家备年货的需求，百草味早早呈上「年的味道」坚果礼盒，用品质坚果好礼为新年叠加好运buff。
情感连接层面，百草味携手白敬亭释出了今年的春节短片，把镜头对准了「外婆的口袋」。短片以白敬亭回乡路上与外婆的通话开篇，借助回忆穿插的叙事手法，让观众紧跟画面，一起进入百草味的世界里，寻回小时候的年味。
从创意表现上看，百草味整体以情感打头阵，而「外婆的口袋」作为切入点很轻、很巧，也很有共鸣。
具体来说，百草味在先导片就给观众埋下了情感话题钩子——「2024的年味是什么味道？是每年赶春运时惦记的那口家乡美味？是小时候记忆中外婆口袋里拿不完的零食？还是阖家团圆时刻的年夜饭？」以观众对年味的情感回味为线，带动话题的共鸣与讨论。
拉近品牌与观众距离的同时，百草味也顺势给出了自己的答案——「小时候的年味，是外婆口袋里的一把坚果；长大后的年味，是在一把坚果中做回孩子。」这样的走心洞察让观众瞬间破防，让品牌从说教走出来，与观众在「外婆的口袋里」一同找到回家的方向与动力，也让「年年有味百草味」的认知更加深入人心。
