卷烟品牌的构成要素
品牌不仅仅是一个称谓，而且包含许多信息，这些信息构成了品牌的要素。
一、品牌构成要素分析
从反映形式上，品牌构成要素包括显性要素和隐性要素两个方面。
（一）品牌构成的显性要素
品牌构成的显性要素是指品牌外在的、具体形象的东西，可直接给予消费者较强的感觉冲击，主要包括品牌的名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等。
1 ．品牌名称
品牌名称是品牌要素的核心。它在整个品牌中起着提纲挚领的作用，是品牌传播和消费者记忆品牌的主要依据。
2 ．标识与图标
标识与图标是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌，是品牌建设的关键要素。标识可分为几种，一种是文字标识，用独特的形式书写，标示公司名称和商标。例如“中华”品牌商标中的“中华”二个字、“红塔山”品牌商标中的“红塔山”三个字等；一种是图象的标识，如：“中华”商标中的华表、“红塔山”商标中的龙马。图标可以是某种有生命的事物，例如大红鹰、迎客松等，也可以是活生生的人物，例如阿诗玛、万宝路牛仔等。
3 ．标志字
标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。
4 ．标志色
标志色是指用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。它一般选用鲜明、独特的色彩，体现出品牌个性。例如“中华”、“大红鹰”、“恭贺新禧”等都采用了红色为标志色，将愉悦的、欢快的情绪传递给消费者。
5 ．标志包装
标志包装是具体产品的个性化包装，如“帝豪”牌卷烟十六支装包装，“红河”、“三五”卷烟的扁盒包装均体现出了与众不同的包装个性。
6 ．广告曲
广告曲是用音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，其优美的旋律与朗朗上口的广告词能长久地留在听众的脑海中。
以上的品牌要素不一定全部出现在某个品牌中。品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的品牌形象。
（二）品牌构成的隐性要素
品牌构成的隐性要素是指品牌内含的因素，较难被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神与核心。品牌构成的隐性要素主要包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。
1 ．品牌承诺
品牌的承诺，就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者。承诺的实施方是品牌的生产者和传播者，接受方则是消费者。例如“农夫山泉有点甜”非常成功地对产品品牌进行了定位，与当时的纯净水概念进行了有效区分，而且打起了健康水的概念，取得了非常好的市场效果。“星巴克”的承诺就是为职业人士提供一片忙中休闲的场所，所以其非常注重服务质量和室内的艺术设计。
2 ．品牌个性
品牌个性是品牌拟人化的特有的社会地位、风格、气质的体现，是品牌活力和吸引力的源泉。就像人有人格一样，每个品牌都有它自己的“风格”。产品标识（商标）有利于区分产品，品牌形象可以形成认同，品牌个性可以造成崇拜。例如“万宝路”粗狂、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着消费者，它激发了卷烟消费者内心最原始的冲动、一种作为男子汉的自豪感，因而深受消费者的推崇。由于品牌个性不是与生俱来的，是品牌管理者人为加上去的，因此，在进行品牌设计时就应该使品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌形象、品牌包装、广告画面、品牌标语等传达和演绎出品牌个性，让受众强烈感受到品牌的个性特色。
3 ．品牌体验
品牌体验是指消费者在消费过程中的情感经验的总和。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个“把关人”的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感能够使品牌声誉俱增，而厌恶、怀疑、拒绝等负面感情则会使品牌受挫甚至夭折。所以，品牌确实能改变人们应用产品的真实情感，而这些情感体验往往就形成了一种无形的品牌价值。
二、卷烟品牌构成要素分析
品牌的构成要素包括显性要素和隐性要素。其中，显性要素可以由品牌拥有者完全掌握和改变，而隐性要素则是在长期的品牌营销推广中逐步形成的，它高度依赖于品牌与消费者之间的互动，不能一戚而就，品牌拥有者也不能随意改变。因此，我们主要介绍卷烟品牌的显性构成要素和品牌个性。
卷烟品牌的显性构成要素主要包括品牌名称、标识、色彩、包装设计四类。其中，品牌名称是品牌要素的核心，标识、色彩、包装设计等可统称为视觉形象系统，是品牌要素的主体部分。
（一）卷烟品牌名称
俗话说“名不正则言不顺”。品牌名称是卷烟品牌要素设计的关键。一个好的品牌名称容易在消费者心目中留下深刻的印象，反之，消费者不但不接受它，甚至可能产生反感。例如：“双喜”品牌名称迎合了人们热爱喜庆的心理。“中南海”品牌的名称，既体现了地域性特征又与消费者的社会心理相适应。中南海在北京，它是党中央和国务院的所在地，人们常对中南海怀有一种崇敬感。“中南海”品牌名称拉近了中南海与普通消费者之间的距离，使人们心里感到愉悦和舒畅。目前，我国卷烟品牌名称以地名为多，有强烈的地域特色。
（二）卷烟品牌标识
标识是卷烟品牌形象化的语言，它可以给人强烈的视觉印象，并通过不断的品牌宣传及品牌塑造赋予其新的内容，以至人们一看到标识就马上联想到该品牌。标识能给品牌带来诸多好处。由于它色彩丰富，充满想象力和趣味性，因此它能使品牌的视觉体系变得活泼生动，品牌形象变得饱满、鲜活，并且使品牌个性得以具体化。标识可向消费者充分传递产品的特性和品牌的个性，拉近品牌与消费者之间的距离。例如“大红鹰”品牌的标识“大红鹰”翅膀成“V ”字型，是英文“Victory”的缩写，象征着胜利，栩栩如生而又刚健有力，这种设计可谓是独具匠心；“云烟”品牌以白色为底，中间一朵金色玉如意状的祥石，既点明了彩石之南，也寄寓了“吉祥如意、志向高远”的美好祝愿，暗含抽烟时吞云吐雾、飘飘欲仙的意境。
（三）卷烟品牌色彩
色彩是卷烟品牌的“性格”。就视觉而言，色彩先于形状，色彩在卷烟产品中具有先入为主的作用。为取得明显的卷烟橱窗展示和宣传效应，品牌色彩自然是卷烟产品设计不可忽略的内容。心理学研究表明，不同的色彩对消费者有不同的心理反应。好的颜色选择和搭配可以设释烟草品牌的内涵，促进品牌记忆和传播。例如“中华”烟标和包装，底色为中国人所喜爱的红色，确切地体现和符合其本身所具有的色泽金黄、清香纯净、吸味醇厚等特点。“芙蓉王”的蓝色小盒包装和蓝色过滤嘴曾在卷烟市场上掀起“蓝色风暴”。“云烟”的绛色包装与绛色过滤嘴，让人产生雪茄烟的联想。
有人曾做过卷烟包装色彩实验，将包装设计和质量完全相同的卷烟，分别用自色、红色、绿色等色彩包装，然后让不同的吸烟者观察、比较和评价，结果表明：大多数自色包装的香烟被认为是吸味淡雅、柔和；红色包装的香烟被认为是吸味浓厚，后劲较足；银色包装的香烟被认为是吸味醇和、香味舒适、高雅；绿色包装的香烟被认为是香气丰满、吸味干净、劲头适中；金黄色包装的香烟被认为是口感醇和、余味悠长。这反映了人们对色彩的感受有一定倾向性。因此，正确运用品牌色彩的搭配方法，对保持卷烟产品的风格和消费者的心理诱导起着良好的作用。
（四）卷烟品牌包装
包装是卷烟品牌的“脸面”。一提到熟悉的品牌，消费者马上就会想到其包装，包装对消费者有知觉线索的作用，它将特定的符号传递给消费者，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，是卷烟知觉传播的基本方式。
从新中国初期50支一包的大包装，到上世纪60年代20支的小型包装，以及70 年代铝箔纸和过滤嘴的普及，国内卷烟包装技术不断发展。特别是上世纪九十年代以来，我国卷烟包装涌现出一大批新技术、新工艺、新材料，从软盒、硬盒，到抽屉式、全开式等等。例如“红旗渠”的特种卫生香烟盒通过改变传统结构设计，不仅方便自然取出烟支，而且有效避免了手指与滤嘴的接触，防止了细菌通过滤嘴传播入口，体现了对消费者的关爱。许多卷烟企业采用高技术、高防伪、高材料的“三高”包装，不仅和卷烟品质的提高相辅相成，也对制假造假起到了很好的防范作用。例如白沙集团在2005年底推出的“和天下”高端新品，就与微软公司等联手，采用“手机识别编码”认证产品的新技术，体现了“商品防伪、品牌维护和信息互动”的价值空间。
时至今日，卷烟的滤嘴化率已近100%，翻盖式硬盒也成为主要的包装形式，但这些核心技术都被发达国家垄断。例如，“熊猫”、“帝豪”等品牌采用的圆角、八角硬翻盖式是欧洲发明，“一品梅”、“黄鹤楼”等品牌应用的侧推式、钱包式包装也是原创于欧洲，流行于日韩。当前中国烟草提出了“中式卷烟”科技发展方向，“中式卷烟”是一个全方位的观念，它不仅包括配方、工艺、吸味、香气等内在品质方面的核心技术，也需要有包装领域的核心技术。
（五）卷烟品牌个性
品牌个性往往与品牌的核心价值理念相一致，例如“芙蓉王”从“华夏瑰宝，一王情深”到“创造无限，体验成功”，到“传递价值，成就你我”，从“财富一权力”到“创造一成功”到“价值—成就”，其核心价值的不断积累，形成了芙蓉王独特的品牌个性：成熟、迷人、有修养、有魅力。这种性格含蓄、有思想深度的品牌形象，成为了“芙蓉王”品牌的灵魂。“七匹狼”塑造的品牌个性，就从狼的诸多优秀品质入手，比如：崇尚自由的狂野个性、坚韧不拔的挑战精神、配合默契的团队精神、锲而不舍的拼搏精神和驾驭变化的机敏智慧等，确立了“英雄本色”为内涵的品牌个性。而武汉卷烟厂的“黄鹤楼”以“经典”为核心价值，通过包装和色彩的运用，把历史的深厚积淀和悠久的卷烟文化融合在一起，传递出“庄重、宁静、简洁”的品牌个性。“白沙”品牌体现飞翔、胜利的个性，而“利群”以“让心灵去旅行”为特征，让人体会到平和、优雅的个性。通常，相对于死气沉沉的产品而言，绝大多数消费者还是愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道。当品牌个性与消费者的追求合拍时，品牌个性就成为了消费者购买的理由。 卷烟属于感性消费品，品牌商品的色彩、标识等显性要素往往体现品牌个性，以体现情感利益或自我实现型利益的居多，如：“白沙”品牌“和”系列，取意“和气生财”，视觉语言以“金元宝”上一个“和”字为形象创意，既向人们表明了目标消费者追求“天时、地利、人和”的个性特点、又传递了中华民族“以和为贵”的文化内涵，极易得到人们的认同，并产生情感上的共鸣。“芙蓉王（钻石）”，则以钱币上的“麦穗”和“钻石”图案表明其尊贵身份，很好地彰显了目标消费者喜爱的个性形象。“娇子（08）”，是以产品功能利益为表现手法的新烟标代表，它用蜿蜒盘旋的茶藤表现富含茶香文化的产品特点。云烟“印象”，则以咖啡色体现产品“雪茄”特色的功能特点。
