卷烟品牌信息管理

卷烟品牌信息管理

简单地说，卷烟品牌信息管理就是指在品牌经营管理过程中，对与品牌相关的各种信息收集、处理、反馈、利用和储存的活动。目前，市场上卷烟品牌众多，每种品牌各有哪些产品？各有什么特色？销售情况怎样？适合什么样的终端客户和目标消费者？市场上对该品牌的反映如何？接受度如何？等等。这些都是对品牌进行科学、理性地经营管理所要了解的信息，是品牌培育的基础。

一、卷烟品牌信息管理的作用

卷烟品牌信息管理是品牌管理的一项重要的基础性工作，是品牌营销决策的重要依据。其作用主要体现在四个方面：

1 ．能够深入了解和熟悉品牌特性，有针对性地开展品牌培育

品牌档案记录了关于品牌的各种基础性信息和品牌的成长、发展情况，使营销人员能够更加深入地了解品牌的特点、卖点、市场定位、目标客户等，使品牌培育工作更具针对性。

2 ．能够预测品牌的发展前景，为品牌培育决策提供依据

通过品牌档案记录的品牌信息的变化，营销人员能够更好地了解卷烟零售客户对品牌的意见和建议，了解消费者对品牌的喜好反映和市场接受度，可以为更好地找到最有效的目标客户，开展下一步品牌培育工作提供决策依据。

3 ．能够及时发现各种异常情况，及时采取应对措施

市场是变化的，品牌经营要随着市场的变化不断调整营销策略，而通过对品牌相关信息的关注、收集和监控，可以更好地把握品牌的销售动态，及时地发现各种异常情况，及时采取应对措施。

二、卷烟品牌信息管理的主要形式

卷烟品牌信息管理的主要形式有两种：一是建立品牌信息库，包括品牌的基础信息、经营信息、培育信息、客户信息、消费者信息、卷烟工业企业信息等。二是使用信息反馈单，营销人员在工作过程中发现有价值的信息，要通过信息反馈单及时向相关部门反馈。

（一）建立品牌信息库（品牌档案）

1 ．品牌信息库的主要内容品牌信息库，即常说的品牌档案，一般包含品牌基础信息、品牌经营信息、品牌培育信息、目标客户信息、目标消费者信息、卷烟工业企业信息等六个方面。

（l ）品牌基础信息：可以包括品名、品类、条码、价格、包装、规格、吸味、焦油、烟碱量、技术指标等基础资料。

（2 ）品牌经营信息：可以包括目标市场、目标客户、目标销量、目标消费者、目标上柜率、品牌日常销售跟踪记录，品牌销量预测和销售总结，品牌经营阶段、生命周期阶段，以及品牌库存管理情况等。

（3 ）品牌培育信息：可以包括卷烟品牌核心价值、消费群描述、品牌形象定位等品牌传播理念，新品上市方案、品牌培育营销策划和品牌促销宣传策划、产品质量跟踪等。

（4 ）品牌客户信息：可以根据市场分析和调研的需要，选取一定数量不同区位、业态和销售特征，对经营品牌具有典型代表性的卷烟零售客户，建立典型客户样本库，用于零售市场的品牌销售跟踪调研。

（5 ）品牌消费者信息：可以根据市场分析和调研的需要，选取一定数量不同区位、消费层次和品牌偏好，对品牌商品的吸食或购买具有典型代表性的消费者，建立典型消费者样本库，可以包括姓名、电话、通信地址、教育水平、收入状况、地域分布、职业情况、消费偏好等，用于开展小规模的品牌消费特征、需求和偏好跟踪调研。

（6 ）品牌工业企业信息：生产该品牌的工业企业的基础信息，例如工业企业的规模、地位、生产能力、现有产品、品牌经营理念、品牌发展战略等。

企业销售的卷烟品牌的规格多达上百个，不可能每个品牌都建立很完备的品牌档案，可以根据企业经营需求和品牌的培育重要性确定品牌档案的详略程度。例如可以根据销售比重、利润贡献率、成长性、培育需求等对经营的众多品牌划分三个层次：一是重点培育品牌。往往是销售量大、成长性快、行业重点培育的品牌，品牌档案要尽可能详尽；二是一般性品牌。如销售量一般、比较成熟的品牌，品牌档案可以相应简单；三是补充性品牌。销售量、消费者群体都很小，仅为满足某些细分市场需求或作为其他品牌的货源补充的品牌，品牌档案可以比较简单，往往只要建立基础信息和经营信息档案就可以了。

［例］×× 烟草公司的品牌档案管理

×× 烟草公司把工业企业的品牌当作自己的品牌来经营和管理，建立品牌档案。例如，A 品牌是全国烟草行业重点培育的品牌，×× 公司也对A 品牌建立了详细的品牌档案，品牌档案记载卷烟品牌的品名、产地、规格、包装、条码、烟碱量、调拨价、批发价、零售价等基础信息；记录了经营阶段、生命周期、目标市场、目标客户、目标销量、目标消费者、目标上柜率、库存情况、竞争型品牌、销售跟踪记录和总结等经营信息；记录品牌的核心价值、消费定位、广告宣传重点、新品上市定位、品牌培育方案、品牌促销策划方案、产品质量跟踪记录等培育信息；还记录了工业企业的规模、生产能力、现有主要产品、A 品牌年计划产量、A 品牌经营理念、A 品牌发展战略等工业企业信息。同时对销售和经营情况较好的20 位客户建立了典型客户信息档案等。这些资料供客户经理、品牌经理和工业企业分析市场、走访客户时使用。

A 品牌档案

A品牌典型客户信息（信息内容略）

当工业企业的卷烟品牌营销还难以直接延伸到消费者环节时，×× 烟草公司就利用自身的优势，开展了以消费者为目标的品牌营销。建立消费者档案是开展这项工作的前提。×× 烟草公司通过直属零售店、加盟零售店和诚信度较高的卷烟零售客户收集消费者的资料和信息，建立消费者档案。根据对品牌培育的精度和深度，×× 烟草公司对A 品牌也建立了消费者档案（主要依据是吸食A 品牌卷烟的量，包括消费者姓名、电话、通信地址、职业、收入状况、教育水平、吸烟偏好、所属区域等信息。消费者档案建立以后，××烟草公司从中选取高端客户建立会员俱乐部，开展丰富多彩的活动。××烟草公司会员俱乐部是直接与消费者建立信息沟通的活动场所，吸收对卷烟消费有相当研究或有一定影响力的消费者为会员，免费或者低价提供新品品吸，评价分析消费者的喜好，引导消费者对名优卷烟的关注，为公司实施卷烟营销服务提供帮助。

A品牌典型消费者档案（信息内容略）

2 ．建立信息库的基本原则

（l ）集中统一原则：各种信息应采用统一的数据库平台，避免形成“信息孤岛”。

（2 ）独立管理原则：信息内容的更新、维护要由专门的机构或人员来负责，其他机构或人员不得擅自变更信息内容，才能保证信息的真实性、完整性。

（3 ）标准化原则：各种信息应采用统一的分类方案，采用标准化格式和规范化标准操作。

（4 ）及时性原则：各类信息发生增加或变更时，都应及时建立信息档案或变更信息内容。例如新品牌引进、老品牌更换包装、调整价格、改良吸味等都要及时调整品牌信息，并通知各相关部门。

（5 ）共建共享原则：信息档案应在品牌部、订单部、客户服务中心、专卖、物流等相关部门间按照职能范围共享信息资源，才能充分发挥信息资源的最大效用。

3 ．创建信息库的基本流程

（l ）收集资料。信息收集的途径主要有三种：a 、通过卷烟工业企业，收集品牌卷烟的生产企业概况、品牌传播理念、品牌基础资料、商业企业销售概况等。品牌经理应与工业企业的计划、营销、广告等部门的相关人员取得联系，建立畅通的信息沟通渠道。b 、通过商业企业营销部门，收集品牌本企业或其他各企业的销售情况、促销计划和需求变化等。c 、通过终端客户，收集典型客户经营情况、典型消费者信息、消费者对品牌的反馈等。

（2 ）分析整理。初步收集的信息是散乱的，还要进行分析整理。例如哪些信息是属于品牌的基础信息？哪些是经营信息？哪些是与客户和消费者相关的信息？在众多的信息中，哪些是品牌比较典型的信息，哪些信息是一般性的信息？可以按照典型信息详细一般性信息简化的要求进行整理。

（3 ）建立档案。即把整理好的信息分门别类，利用电子化管理系统录入档案资料库，归档保存。新工业企业和新品牌进入本地市场之前，品牌经理必须进行基础信息的搜集整理工作，在签订合同前要先建立完备的信息档案。

（4 ）更新维护。市场是动态的，品牌的各类信息都会随着市场的变化、工业企业发展战略的变化、企业联合重组等不断更新，因此信息管理应是一个动态管理的过程。我们要时刻监控各种信息变化情况，按照标准化的要求，及时更新和调整信息档案的内容。主要体现在：

a 、与工业企业的业务人员建立良好的沟通关系，随时了解工业企业关于品牌的基础信息和卷烟品牌核心价值、消费群描述、品牌形象定位等传播理念的变化，及时更新品牌档案。

b 、定期跟踪品牌的目标市场、目标客户、目标消费者、目标销量等营销定位信息，如果有变化，就要及时调整。

c 、定期进行品牌经营阶段和品牌周期性分析、更新市场定位信息，更新品牌知识库。

d 、按计划拜访典型客户和消费者，如果客户或消费者已不具备典型特征，就要及时更换和调整样本。

［例］

上例中的×× 烟草公司每半年对重要品牌进行信息评价，以下是对A 品牌的信息分析和评价结果：

（二）使用信息反馈单

品牌信息的建立和维护由专门人员操作，但对品牌各种信息的收集、跟踪却涉及到卷烟营销各个部门。卷烟营销人员在工作过程中发现有价值的信息，可以通过信息反馈单及时向相关部门反馈。信息反馈单主要用于记录和反馈一些比较紧急的、需要及时处理的信息，便于及时把握品牌卷烟的动态，有异动时及时更新信息，并采取相应措施。

1 ．信息反馈的主要内容。一般来说，信息反馈的主要内容有：

（l ）客户投诉或异议；

（2 ）市场价格发生重大波动；

（3 ）市场发现大量假、私、非卷烟；

（4 ）有关部门或人员的违法违规事件；

（5 ）其他市场重大异动情况。

2 ．信息反馈单的主要要素。

（l ）反馈信息的部门及人员；

（2 ）反馈的日期；

（3 ）信息的来源；

（4 ）信息的内容；

（5 ）接收信息的部门及人员；

（6 ）处理意见或结果；

（7 ）处理时间。

[例]××公司品牌信息反馈单