卷烟品牌运行监控

卷烟品牌运行监控

卷烟品牌运行监控的主要功能是在信息管理的基础上，通过对品牌销售全过程的监控，及时发现异常情况，为品牌分析、品牌投放、营销策略决策等提供参考和依据。

一、卷烟品牌运行监控的主要内容

1 ．品牌的购销存情况

监控人员每天都要利用有关信息系统对品牌卷烟的日销量进行跟踪和监控，做到对所管品牌日均销量清楚明了；每月都要对重点品牌的卷烟在各区域市场的销售进度进行跟踪和监控，必要时可以填写重点品牌销售进度表；还要关注品牌的订货计划是否顺利执行，是否需要调整，以及库存水平是否合理，是否需要及时补货或暂缓进货等等。

2 ．品牌的市场行情

监控人员要随时监控零售客户和消费者对品牌卷烟内外各方面品质的反映情况，关注品牌的市场行情趋势。

3 ．卷烟的流向

监控人员要随时监控各卷烟品牌的二级流动情况，通过卷烟流向分析各卷烟品牌的市场供需平衡状况，以及有关货源在各客户间分配的平衡情况。

4 ．价格管理情况

监控人员要随时监控品牌的市场价格水平，发现较大波动要及时分析原因，采取应对措施。并可根据品牌的销售情况、分析调研结果、区域市场价格、周边省市的价格情况，提出价格变动建议。

5 ．规范经营情况

监控人员要随时关注企业内部人员的营销行为和零售客户的经营行为，发现不规范行为要及时提出警告纠正，必要时采取一定的惩治措施。

二、卷烟品牌运行监控的原则

1 ．完整性，即要对品牌运行的各个相关环节进行全程监控。

2 ．针对性，即要对品牌运行的关键环节进行重点监控。

3 ．及时性，即对品牌运行情况的监控要及时，不能滞后。

4 ．敏锐性，即在监控过程中要能敏锐地发现问题，对卷烟销售出现的异常情况要迅速反应，以便及时采取纠正预防措施，从而达到监控的目的。

三、品牌运行监控人员的工作要求

1 ．监控人员要全面了解企业卷烟销售的计划、预测、采购、销售、价格、结构等整体情况，熟练掌握所管理卷烟品牌的购、销、存各个环节的变化情况，做到所负责的卷烟品牌经营状况熟悉明了。

2 ．市场出现变动时要及时调整销售策略。

3 ．要了解国家烟草专卖局和相关企业关于价格的规定，熟练掌握全国统一批发价、区域统一批发价和低档卷烟价格归档的详细规定，适时提出价格管理的建议。

4 ．要了解营销中心、配送中心、督察中心等相关业务部门的基本工作流程，能与相关部门及岗位积极协作。

四、品牌运行监控的方法

品牌运行监控的常用方法有两种：

1 ．数据分析法。即通过各种信息系统查阅品牌购销存数据，并对各种数据进行对比分析，从中发现问题。一般而言，品牌营销的各种相关数据都是相对稳定，并具有一定规律性的，通过数据跟踪和分析，能够比较及时跟踪品牌运行情况，全面监控品牌运行轨迹。

［例］B 品牌是国家“百牌号”目录的重点品牌，×× 烟草公司半年前引入，为了做好B 品牌的培育发展，品牌培育部门选取了销售B 品牌卷烟的10 家重点零售客户进行每日销售跟踪。以下是最近一周的跟踪记录：

××烟草公司最近一周的跟踪记录

从这10个重点客户的日销售跟踪，品牌培育人员发现了两家客户销售异常，客户5配送3 天内就售空，客户8销售很慢，已经涨库（配送前一日库存占配送量60％以上）。客户经理经过走访了解到，客户5附近商务楼的自领消费者都青睐抽B品牌，货源不够，消费者纷纷提前预约，一配送就来买，造成到货两三天就卖完。客户8则反映旁边一卷烟零售户的价格比指导价便宜0.8元，很多消费者都转向那里购买，明明每周配送B品牌不足20条，可他每天都卖出好几条。

可见，客户5对B品牌需求量的增长较快，客户经理把情况反馈到订单部，为客户5 多争取货源。同时，要求客户5在市场需求无法满足的情况下，控制销售节奏，确保每天有适量B 品牌供应，满足消费者需要。

针对客户8反映的旁边小零售户低价卖大量B品牌卷烟的问题，客户经理通过营销中心反映到专卖稽查大队，请求协查该零售客户是否涉嫌乱渠道进货。

2 ．实际调查法。即由监控人员深入市场实地了解情况，目前使用较多的是定期考核和不定期抽查相结合的方法。这种方法随机性强，耗费人力较多，时间较长，但能够掌握第一手的资料，通过与客户沟通也比较容易发现一些深层次的问题。

［例］C品牌是××烟草公司的重点培育品牌，品牌经理每月定期走访部分零售客户，了解客户对C品牌的反馈和市场行情。一日，在与零售客户a交谈时，对方反映他和旁边的b商店销售情况相当，自己每周进C品牌卷烟20条，b每周进C卷烟35 条，两家的零售价格一样，也没见b商店有许多顾客来买C 卷烟。只是这几周b 商店到货后，都看见一个人进去抱着一箱卷烟出来，不知道b 在哪结识的大客户。小王听后，访销b商店时，问b商店业主最近是不是有什么大顾客，b商店业主连忙矢口否认，说都是零星散客。b商店业主的慌张更加引起了小王的怀疑，小王向b业主宣传烟草专卖的政策，说如果违反卷烟销售规定，轻则罚款，重则吊销许可证，还可能要受法律制裁。B业主最后只好承认，有一个人在市郊无证销售卷烟，请他帮忙多进点C品牌卷烟，加点钱卖给他。B业主想自己反正是烟草公司进的货，卖给谁都一样，就同意了。小王对b业主认真教育了一番，回去后把相关情况汇报给了营销中心，订单部随后减少了对零售客户b的C品牌卷烟供应，并把相关情况反映给烟草专卖稽查大队，由他们对与b商店联系的无证零售户进行查处。