中国卷烟品牌发展的战略思路

中国卷烟品牌发展的战略思路

    中国烟草每年生产世界1 / 3的卷烟，是名副其实的烟草大国，但我国卷烟品牌多，集中度低，缺少有绝对影响力的强势大品牌。20世纪国内烟草市场的竞争还较多地停留在产品竞争的阶段，即依靠口味、包装、价格等物质和技术层面上的竞争。品牌最多时达到2400多个，平均每个品牌的产量不足2万箱。尽管中国有卷烟品牌成百上千，但还没有一个在国际上叫得响的品牌，2006年我国只有8个卷烟品牌产销量超过百万箱，而2003年世界第一大卷烟品牌“万宝路”的销量就高达959.4万箱。卷烟品牌在国际上的竞争力相差还是巨大的。

    （一）卷烟品牌培育的基本措施

    为了培育一批具有较强竞争能力、较大规模的强势品牌，提高中国烟草的整体竞争实力，“十五”期间国家烟草专卖局就提出了“大市场、大企业、大品牌”的战略规划，其中“大品牌”是基础、是支柱、是重心。为做大、做强中式卷烟，“十一五”期间将把卷烟品牌整合到100个左右。国家烟草专卖局还提出培育“两个十多个”的指导思想，即培育十多个重点骨干企业和十多个重点骨干品牌，并采取了一系列行之有效的措施。这些措施可以归纳为两大方面：

    1 ．大力整合卷烟牌号。整合掉一批产销量小、市场接受度低、效益差的卷烟牌号，从而提高品牌的集中度，为优势品牌的培育腾出市场空间。据统计，2000年我国卷烟牌号共1181个，规格2568个，而到2005 年全年行业生产的卷烟牌号为325个，规格1292个，2006年生产牌号减少到224个。可见，品牌整合和精简的力度是相当大的，进度也相当快。

    2 ．大力扶持名优品牌。2001年底，国家烟草专卖局公布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”名单，36种卷烟获此称号。名优卷烟品牌是全行业共同的财富，而培育扶持名优品牌也是全行业共同的责任。为此，国家烟草专卖局还出台了扶持和培育行业名优烟的相关文件，以做大做强名优烟品牌，提高卷烟品牌的集中度和竞争力。

    实践证明这项措施已经取得了明显实效，名优烟在行业工商效益中发挥越来越大的作用，2005年名优烟占行业生产比重为39.4 % ，一批优势大品牌正在逐步形成，2006年有8个品牌的年产量和销量都超过百万大箱，全国烟草行业的经济效益也随着一批优势品牌的做大做强而保持了较快的增长，行业总体竞争实力得到较大提高。

    （二）卷烟品牌的发展战略

    培育优势大品牌，打造中国卷烟代表性品牌，是中国烟草当前重要的战略任务之一。国家烟草专卖局从2003年开始实行工商分离，2005年试点“按订单组织货源”，就是要打破地方壁垒，进而实现“工业企业提供优质卷烟产品，商业企业提供优质营销服务，共同打造中国烟草品牌”的战略构想。2006年4月，国家烟草专卖局出台了《中国卷烟品牌发展纲要》（以下简称“《纲要》”)，确定了“十一五”期间品牌发展的方向、目标，培育重点品牌，进一步提升我国卷烟品牌的竞争水平，更好地维护国家利益与消费者利益。总体来说，我国烟草行业卷烟品牌发展战略分三个层次：第一个层次是100个左右的品牌（俗称“百牌号”) ；第二个层次是36个名优烟品牌；第三个层次是中式卷烟的代表性品牌。

    1 ．卷烟“百牌号”

    2004年8月，国家烟草专卖局颁布《卷烟产品百牌号目录》，提出用2－3年的时间，将全行业卷烟产品生产和销售的牌号（四、五类烟除外）整合到100个左右，并做大一批有实力、有潜力的品牌。“百牌号”政策是烟草行业一项重大战略性决策。截至2005年底，进入卷烟百牌号目录的共有121个品牌。据统计，2005年全年卷烟生产品牌为325个，比上年减少169个，百牌号生产比重为84.7 % ，其中前十个品牌的生产集中度为26.4 ％。2006 年全年卷烟生产品牌为224 个，“百牌号”卷烟集中度为89 . 4 % ，其中前十个品牌集中度为31.9％。百牌号目录的出台，降低了卷烟工商企业对品牌运作的随意性，将使企业集中全部资源做大做强现有品牌，从而培育一批有国际竞争力的中国卷烟品牌。

    2 ．名优卷烟品牌

    评选行业名优卷烟是推进行业产品结构调整的重要举措。实践表明，评选行业名优卷烟，加强行业政策导向，坚定不移地实施扶优扶强政策，对卷烟品牌培育起了很大的促进作用。2001年国家烟草专卖局评定的36行业名优卷烟产量为720万箱，仅仅三年时间，36个名优卷烟产销量将近翻了一番，达到了

1225 . 3 万箱。据统计，2005年行业名优卷烟生产比重为39.5 % ，其中有28个品牌的商业累计销量同比上升。2005年9月，中国名牌战略推进委员会公布的中国世界名牌产品和2005年中国名牌产品名单中，烟草行业有16个品牌入选中国名牌产品，分别是：大红鹰、中华、云烟、白沙、红河、红塔山、芙蓉王、红梅、红双喜、玉溪、利群、黄果树、双喜、南京、红金龙、哈德门。由于行业名优卷烟的快速发展，带动了行业的全面发展，提高了行业的总体竞争实力。

    3 ．中国卷烟的代表性品牌

    一说到有代表性的国际卷烟品牌，人们很容易想到“万宝路”、“555”等品牌。中国烟草目前可以实现年产超过4000万箱的卷烟，但还没有培育出具有绝对影响力的代表性品牌。国家烟草专卖局把发展中式卷烟作为我国卷烟品牌发展的核心工作，《纲要》 就对培育10多个品牌做了两个层面的区分，一个是高档价位的全国重点名优品牌，一个是中档价位的全国重点名优品牌。之所以没有提低档烟，并不意味着低档烟并不重要，而是未来低档烟的生产模式会有很大不同，低档烟将来更多的会以共享品牌的生产模式出现，如目前国家烟草专卖局选定的低档烟共享品牌“大丰收”就是比较成功的例子。《纲要》 指出：在未来5 年内，培育1—2个300 万箱以上、3—4个200万箱以上的品牌。这些都足以显现卷烟品牌培育，在中国烟草行业发挥着举足轻重的作用。

    近几年来，全行业紧紧围绕培育“两个十多个”的目标，认真落实《纲要》 ，以卷烟“百牌号”为基础，加大品牌整合力度，重点骨干品牌的竞争力进一步提高，促进了资源优化配置，一批重点名优品牌市场表现良好，为行业持续健康发展发挥了积极作用。随着中国卷烟品牌战略的实施，卷烟工业企业的联合、兼并、重组，工商协同进行品牌培育等将在更高层次和更高水平上得到实现，品牌集中度将会进一步上升，一部分优势品牌将主导全行业的经济运行，弱势品牌逐步退出市场已是品牌发展的必然趋势。