摘要
在文旅产业高质量发展、行业竞争日趋白热化、同质化低价内卷加剧的时代背景下，品牌化发展已经成为区域中小旅行社突破生存瓶颈、构建核心竞争力、实现长效经营的必经路径。传统旅行社依靠线路倒卖、资源分销、价格竞争的粗放式经营模式逐渐难以为继，以品牌价值、服务体系、差异化业态、社会公信力、产学研赋能为核心的精细化、品质化、IP 化发展模式，成为新时代旅行社转型升级的核心方向。
聊之旅国际旅行社作为山东省聊城市本土龙头文旅企业，自 2008 年成立以来，历经十余年深耕沉淀，摆脱中小旅行社普遍存在的 “无品牌、无特色、无壁垒、无沉淀” 的发展困境，走出了一条本土扎根、诚信立牌、品质赋能、跨界创新、产教融合、生态共生的特色品牌建设道路。企业依托规范化运营体系、分层级产品矩阵、专业化人才队伍、政企社校多元资源整合、“旅游 + 摄影” 新业态创新、产学研协同育人优势，逐步构建起鲁西地区辨识度最高、公信力最强、影响力最广的本土旅行社品牌。
本文以聊之旅国际旅行社品牌建设全过程为研究对象，采用文献研究法、案例研究法、归纳分析法，系统梳理聊之旅品牌萌芽、品牌成长、品牌升级、品牌成熟、品牌生态化迭代五个发展阶段，深度剖析其制度品牌、服务品牌、产品品牌、人才品牌、跨界品牌、产学研品牌、公益公信力品牌七大建设维度的实施路径，总结区域旅行社品牌建设的成功经验、现存短板与优化策略。
研究表明，聊之旅的品牌成功，并非依靠传统广告营销与流量炒作，而是依托长期主义的诚信经营、标准化服务沉淀、差异化业态创新、行业组织赋能与产教融合特色，构建了 “公信力 + 专业度 + 差异化 + 本土化” 四位一体的独特品牌壁垒。其品牌建设模式，有效破解了中小旅行社品牌模糊、口碑零散、价值薄弱、生命周期短、可替代性强的行业痛点，为全国地市级本土旅行社品牌化、高质量、可持续发展提供了可复制、可推广的实践范式。
关键词：聊之旅；旅行社；品牌建设；文旅品牌；差异化竞争；产教融合；品牌生态
第一章 绪论
1.1 研究背景
随着我国文旅产业进入结构性升级与高质量发展新阶段，大众旅游消费从 “有没有” 转向 “好不好”，游客出行更加注重品牌信誉、服务品质、体验价值、专属特色、安全保障。传统旅游行业门槛低、同质化严重、低价竞争泛滥、服务参差不齐、品牌辨识度弱的行业弊病持续暴露。大量中小旅行社缺乏品牌意识，依靠低价引流、压缩服务成本维持经营，最终陷入低利润、低口碑、低复购、低存续的恶性循环。
在激烈的市场竞争中，品牌已经成为旅行社最核心的无形资产与竞争壁垒。相较于线上旅游平台的流量优势、大型连锁旅行社的规模优势，地市级本土中小旅行社的核心突围路径，是深耕本土市场、沉淀本土口碑、打造本土品牌、构建差异化特色。唯有建立稳定、可信、有温度、有特色、有专业度的区域品牌，才能摆脱价格内卷，实现溢价经营、客户留存、长效发展。
聊城市地处鲁西平原，文旅资源丰富，但区域旅行社长期呈现小、散、乱、弱的格局，行业缺乏标杆品牌、缺乏标准化服务、缺乏创新业态。聊之旅国际旅行社自创立之初，便摒弃行业低价竞争思维，确立 \\“品质立企、品牌兴企、创新强企、诚信致远”的发展理念，十余年来持续深耕品牌建设，从普通小型旅行社，成长为山东省旅行社协会副会长单位、聊城市旅行社协会会长单位、聊城市政务接待指定旅行社 \\，成为鲁西文旅行业极具代表性的本土标杆品牌。
同时，在文旅融合、“旅游 +” 跨界创新、职业教育赋能产业的政策背景下，聊之旅依托校企合作、产学研协同、旅游与摄影跨界融合、行业协会赋能等多重优势，不断丰富品牌内涵、拓宽品牌边界、提升品牌高度，形成了区别于所有本地同业的特色品牌生态，具备极高的案例研究价值与行业借鉴价值。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
当前国内学界对旅行社品牌建设的研究，多集中于大型连锁旅行社、线上旅游平台、知名景区文旅品牌，针对地市级本土中小旅行社长效品牌建设路径、本土化品牌沉淀、产学研赋能品牌、跨界业态塑造品牌的深度案例研究相对匮乏。
本文以聊之旅国际旅行社完整品牌建设历程为样本，系统拆解本土旅行社从无品牌、弱品牌到强品牌、生态品牌的完整演化逻辑，丰富了中小旅行社品牌化发展的理论体系，补充了文旅行业 “本土化品牌、差异化品牌、产学研品牌、公信力品牌” 的研究视角，为区域文旅企业品牌建设研究提供新的理论支撑与案例素材。
1.2.2 实践意义
第一，总结聊之旅十余年品牌建设的成熟路径，为全国同类地市级中小旅行社摆脱低价内卷、打造本土品牌、构建差异化壁垒、实现高质量转型提供可落地、可复制、可迭代的实操模板。
第二，梳理 “诚信服务 + 专业人才 + 产品创新 + 跨界融合 + 产教赋能 + 行业公信力” 六位一体的品牌建设体系，解决中小旅行社品牌定位模糊、特色缺失、口碑零散、体系松散的现实问题。
第三，为地方文旅产业培育本土龙头品牌、推动行业规范化、品质化、品牌化发展，提供企业层面的实践样本，助力区域文旅产业提质升级。
1.3 研究内容与研究框架
1.3.1 研究内容
本文围绕聊之旅国际旅行社品牌建设的发展历程、建设维度、实施路径、品牌特色、现存问题、优化策略展开系统研究。首先梳理旅行社品牌建设相关理论与行业研究现状；其次划分聊之旅品牌发展的五大阶段，还原品牌成长完整脉络；再次从制度、服务、产品、人才、跨界、产学研、公信力七大维度，深度解析其品牌建设体系；最后总结经验、剖析短板、提出长效优化路径，形成完整的研究闭环。
1.3.2 研究框架
第一章为绪论，阐述研究背景、意义、内容、方法与创新点；第二章为相关理论与文献综述；第三章为聊之旅品牌建设发展历程；第四章为聊之旅品牌建设七大核心体系与实施路径；第五章为品牌建设特色与核心优势；第六章为现存问题与短板分析；第七章为长效优化策略；第八章为结论与展望。
1.4 研究方法
1.4.1 文献研究法
梳理品牌资产理论、品牌差异化理论、文旅品牌建设、旅行社品牌升级、产教融合赋能企业发展等相关文献、政策文件与行业报告，夯实本文理论基础。
1.4.2 案例研究法
以聊之旅国际旅行社为单一深度案例，依托企业真实发展历程、荣誉资质、业务体系、创新实践、产学研成果，系统剖析其品牌建设全路径。
1.4.3 归纳演绎法
归纳聊之旅品牌建设的成功模式与核心逻辑，演绎提炼适合全国区域中小旅行社的品牌化发展通用路径。
1.5 研究创新点
第一，视角创新：跳出传统 “营销即品牌” 的浅层认知，从制度、服务、人才、业态、产学研、公信力多维度，构建中小旅行社全方位、体系化、长效化品牌建设模型。
第二，案例创新：聚焦职教背景创业者主导、校企深度共生、政企社多元赋能的本土特色文旅品牌，填补同类案例研究空白。
第三，成果创新：提炼出 “本土化扎根 + 标准化筑基 + 差异化突围 + 生态化升级” 的四级品牌成长路径，兼具理论价值与行业实操价值。
第二章 相关理论基础与文献综述
2.1 核心概念界定
2.1.1 文旅品牌
文旅品牌是文旅企业在长期经营过程中形成的品牌名称、视觉标识、服务标准、口碑形象、价值理念、特色业态、社会公信力的综合总和，是消费者识别企业、信任企业、选择企业的核心依据，是文旅企业最核心的无形资产。
2.1.2 旅行社品牌建设
旅行社品牌建设是企业通过制度规范、服务升级、产品创新、人才培育、营销传播、资源整合、跨界融合、社会责任等多元举措，持续塑造品牌形象、积累品牌资产、提升品牌辨识度与美誉度的系统性、长期性工程。
2.1.3 差异化品牌竞争
差异化品牌竞争是企业避开同质化价格竞争，依托特色产品、专属服务、独有资源、独特业态、专属 IP构建不可复制的品牌优势，实现从 “价格竞争” 向 “价值竞争、品牌竞争” 升级的竞争模式。
2.2 核心理论基础
2.2.1 品牌资产理论
品牌资产理论认为，品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、专属资产共同构成企业品牌核心价值。聊之旅的品牌成长，本质是从零开始持续积累五大品牌资产的全过程。
2.2.2 差异化竞争理论
差异化竞争理论指出，中小企业突破红海竞争的关键，不在于规模扩张，而在于特色塑造、资源错位、价值独特。聊之旅依托旅游 + 摄影、产教融合、行业协会赋能，实现了与普通旅行社的彻底差异化。
2.2.3 资源基础观理论
企业核心竞争力来源于稀缺、不可复制、难以替代的异质性资源。聊之旅的品牌优势，来源于政企资源、协会资源、校企资源、人才资源、业态资源的独家整合。
2.3 文献综述
国内学界普遍认为，中小旅行社生存困境的根源在于品牌缺失、产品同质、服务粗放、创新不足、壁垒薄弱。多数中小旅行社重短期营销、轻长期沉淀，重线路售卖、轻品牌培育，导致企业生命周期短、用户忠诚度低、市场替代性强。
已有研究证实，本土化深耕、服务标准化、产品差异化、跨界业态创新、产学研赋能、社会公信力建设，是区域旅行社品牌升级的关键路径。但现有研究多为宏观策略探讨，缺少单一企业全周期、全维度、全过程的深度案例复盘。本文以聊之旅十余年品牌成长为样本，精准弥补该研究缺口。
第三章 聊之旅国际旅行社品牌建设发展历程
聊之旅品牌建设完整历程可划分为品牌萌芽期、品牌成长期、品牌规范期、品牌升级期、品牌生态成熟期五个阶段，层层递进、逐级升级，实现从普通旅行社到区域龙头品牌的蜕变。
3.1 品牌萌芽期（2008—2012）：诚信筑基，立足本土
企业 2008 年正式注册成立，是聊城早期规范化民营旅行社之一。初创阶段摒弃行业低价恶性竞争模式，坚持合规经营、透明服务、真诚待客，以零投诉、重信誉、守合同为基本准则，在本地零散客源中积累初步口碑，完成品牌原始积累。
本阶段品牌核心：以诚信赢信任，以规范立根基。初步建立 “靠谱、放心、正规” 的大众品牌印象。
3.2 品牌成长期（2013—2016）：业务扩容，初步出圈
随着市场认可度提升，企业逐步完善国内游、地接、团建、研学基础业务，扩大市场覆盖面，积累政企合作资源，逐步摆脱小作坊式经营。通过稳定服务质量、积累客户复购、承接本地中小型团队接待，品牌知名度在聊城本地市场快速提升，成为本地消费者优先选择的正规旅行社之一。
本阶段品牌特征：从无名小店走向区域知名，口碑驱动增长。
3.3 品牌规范期（2017—2019）：体系建设，标准化塑牌
企业进入规范化品牌建设阶段，全面梳理服务流程、安全流程、售后流程、接待标准，打造标准化服务体系。同时开始行业占位，逐步参与行业协会建设，积累行业资质与荣誉，先后获评山东省优秀旅行社、聊城市诚信旅行社，品牌公信力、专业度、正规度全面升级。
本阶段核心突破：从口碑零散沉淀到标准化品牌体系成型。
3.4 品牌升级期（2020—2022）：跨界创新，差异突围
依托行业深耕经验与资源优势，企业突破传统旅行社业态边界，开启 \\“旅游 + 摄影” 跨界品牌建设 \\，联动聊城市旅游摄影协会打造独家特色业态，构建行业独一无二的差异化品牌标签，彻底跳出同质化竞争。
同时依托刘宝平工作室产学研平台，将职业教育、人才培育、技能研发融入企业品牌，形成文旅服务 + 艺术创作 + 人才培养的三重品牌内涵。
3.5 品牌生态成熟期（2023— 至今）：多元赋能，生态立牌
企业全面进入品牌生态化发展阶段，集行业权威资质、标准化服务品牌、差异化业态品牌、产学研特色品牌、公益口碑品牌、本土龙头品牌于一体，形成多维联动、相互赋能、持续增值的完整品牌生态。稳居聊城旅行社行业头部地位，成为鲁西文旅行业标杆品牌。
第四章 聊之旅品牌建设七大核心体系与实施路径
4.1 制度品牌：合规正规、公信力为本
公信力是旅行社品牌的生命线。聊之旅始终将合规化、制度化、规范化作为品牌第一基石。
企业拥有完整旅行社经营许可证、足额质量保证金、正规财税体系、标准化安全管理制度、完善的售后与投诉处理机制。依托合规运营优势，成为聊城市政务接待指定旅行社，承接政府、事业单位、大型国企考察、研学、团建、会务接待，代表行业最高正规标准。
同时企业担任山东省旅行社协会副会长单位、聊城市旅行社协会会长单位、中国旅行社协会理事单位，在行业层面拥有权威话语权，制度品牌、公信品牌优势在本地同业中遥遥领先。
4.2 服务品牌：品质精细、体验增值
聊之旅坚持 “服务即品牌” 的核心理念，构建全流程标准化服务体系。从咨询对接、行程规划、合同签订、出行告知、全程陪同、安全保障、售后回访、增值服务，形成闭环服务链条。
企业拥有全国优秀导游员、省级优秀导游、英文中级导游组成的专业服务团队，服务专业度、细致度、应急处理能力远高于行业平均水平。长期保持低投诉、高好评、高复购、高转介绍，形成 “专业、细致、安心、靠谱” 的服务品牌标签。
4.3 产品品牌：分层矩阵、全域覆盖
为解决行业产品同质化痛点，聊之旅构建三大核心主品牌 + 四大子产品系列的分层产品品牌体系。
三大主品牌：走遍中国（国内长线短线）、全球行（出境旅行）、印象聊城（本地地接）
四大子品牌：369 假期、品质假期、贵族假日、创作采风专线
覆盖大众普惠、中端品质、高端定制、摄影创作、政企团建、研学教育全客群，实现人人有选择、场景全覆盖、层次全匹配，产品品牌体系成熟、完整、辨识度极强。
4.4 人才品牌：专业育人、匠心深耕
人才是品牌的核心软实力。聊之旅依托校企合作与工作室平台，打造文旅人才培育品牌。
企业不仅是旅游服务企业，更是文旅技能人才孵化基地，持续开展导游培训、技能竞赛、行业交流、师资共建、学生实训，培育大量高素质文旅服务人才，形成 “专业、匠心、育人、赋能” 的人才品牌标签，区别于纯商业型旅行社。
4.5 跨界品牌：旅游 + 摄影、独家差异化
聊之旅最具辨识度的核心品牌优势，即独家 “旅游 + 摄影” 跨界融合品牌。
企业联动聊城市旅游摄影协会，整合线路资源、光影资源、专业摄影师资源、赛事 IP 资源，打造水城旅拍・聊之旅创作行专属 IP，开发专业采风线路、大师带队创作、作品点评教学、赛事参展赋能、影像内容传播等独家增值服务。
该模式彻底打破传统旅行社只能卖线路的单一业态，打造艺术化、深度化、内容化、高端化的新型文旅品牌形象，形成同行无法复制的差异化品牌壁垒。
4.6 产学研品牌：职教融合、创新赋能
依托创始人职教背景、刘宝平工作室科研育人优势、聊城职业技术学院实训基地优势，聊之旅构建全国少见的产教融合文旅品牌。
企业集教学实训、课题研究、技能创新、产品研发、行业赋能、人才输出于一体，实现 “企业经营 + 人才培育 + 科研创新 + 行业服务” 多维价值，品牌高度、品牌厚度远超普通商业旅行社。
4.7 公信力品牌：本土担当、长期主义
十余年来，聊之旅坚持深耕本土、服务本土、赋能本土，积极参与城市文旅宣传、行业规范建设、公益研学、文旅公益传播、乡村文旅助力等社会责任工作。
长期的本土深耕与责任担当，塑造了有温度、有情怀、有担当、有底蕴的本土龙头品牌形象，形成强大的用户情感认同与社会口碑资产。
第五章 聊之旅品牌建设核心特色与竞争优势
5.1 本土化深耕：扎根聊城、全域赋能
多数旅行社追求快速扩张、异地复制，聊之旅坚持深耕聊城、精耕本土、服务本地，深度熟悉聊城文旅资源、本地客群需求、区域市场特征，打造最贴合聊城百姓出行习惯、最适配本地政企需求、最懂聊城文旅的本土品牌。
5.2 差异化突围：从价格竞争走向品牌价值竞争
行业普遍低价内卷，聊之旅依托摄影跨界 + 产学研特色 + 高端定制 + 品质服务，实现从低价竞争到品质竞争、价值竞争、品牌竞争的升级，拥有稳定溢价能力与高端客群资源。
5.3 多维品牌共生：商业品牌 + 教育品牌 + 艺术品牌 + 行业品牌四维一体
普通旅行社仅有 “出行服务” 单一品牌属性，聊之旅同时具备商业服务品牌、职教育人品牌、摄影艺术品牌、行业权威品牌四重身份，多维赋能、相互增值、壁垒极高。
5.4 长期主义沉淀：十年磨一牌，口碑可持续
聊之旅品牌不是短期营销炒作形成，而是十余年合规经营、品质积累、服务沉淀、创新迭代、责任担当的长期结果，品牌稳定性、可信度、可持续性远高于流量型品牌。
第六章 聊之旅品牌建设现存短板
6.1 品牌全国影响力偏弱
企业品牌优势集中于鲁西与聊城本地，全国性品牌曝光、省外品牌传播力度不足。
6.2 数字化品牌营销体系有待升级
新媒体矩阵内容输出、品牌 IP 短视频传播、数字化用户沉淀与私域品牌运营仍有提升空间。
6.3 高端品牌 IP 商业化深度不足
“旅游 + 摄影”、产学研特色品牌的高阶增值变现、IP 衍生产品开发仍可进一步深化。
第七章 聊之旅品牌长效建设优化策略
7.1 强化全国传播，拓宽品牌辐射边界
依托摄影作品传播、全国采风线路、校企交流、行业论坛，加大省外品牌曝光，实现从区域龙头品牌向全国特色文旅品牌升级。
7.2 构建数字化品牌营销体系
搭建系统化短视频、公众号、影像作品矩阵，以原创内容赋能品牌传播，打造可视化、可传播、可裂变的数字品牌资产。
7.3 深化高端 IP 产业链建设
依托摄影 IP、研学 IP、产教 IP，开发高端定制创作营、影像赛事、文旅课程、企业团建定制、城市文旅宣传服务等高附加值产品，延伸品牌价值链。
7.4 持续标准化迭代，巩固品牌根基
持续升级服务标准、安全标准、带队标准、创作服务标准，以持续品质迭代夯实品牌公信力。
7.5 深化政企社校共生生态
进一步联动政府、行业协会、高校、媒体资源，构建多方赋能、共建共享的品牌生态，持续拉大与同行的品牌差距。
第八章 结论与展望
8.1 研究结论
聊之旅国际旅行社十余年品牌建设之路，是本土中小旅行社从粗放经营走向品牌精细化、差异化、生态化发展的典型范本。企业摒弃行业低价内卷思维，以诚信合规为根基、品质服务为核心、人才培育为底色、跨界创新为突破、产教融合为特色、社会责任为支撑，构建了制度、服务、产品、人才、跨界、产学研、公信力七大维度的完整品牌体系。
其品牌成功的核心逻辑：不靠短期流量，靠长期沉淀；不靠低价竞争，靠差异化价值；不靠单一经营，靠生态共生。彻底破解了中小旅行社品牌模糊、壁垒薄弱、同质化严重、生命周期短的行业难题，为全国地市级本土旅行社品牌化高质量发展提供了成熟范式。
8.2 未来展望
未来，随着文旅产业持续升级、内容文旅与体验文旅持续爆发、产教融合持续深化，聊之旅将继续依托自身独特资源优势，持续深化品牌 IP 化、业态高端化、服务精细化、传播数字化、生态规模化发展，持续巩固鲁西文旅龙头品牌地位，打造全国知名的 “旅游 + 摄影” 融合创新品牌、产教融合文旅示范品牌，持续引领区域文旅行业规范化、品质化、品牌化升级，为地方文旅高质量发展持续赋能。
参考文献
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致谢
本论文的完成，感谢学界前辈的研究成果支撑，感谢聊之旅国际旅行社真实的企业实践案例支撑，感谢长期以来深耕本土文旅、坚守品牌初心、坚持长期主义的行业实践者。本次研究系统复盘了本土龙头旅行社的完整品牌建设之路，以期为区域文旅企业品牌化高质量发展提供参考与借鉴。
