在过去的2023年，不少企业似乎并不好过，降本增效、裁员、躺平经营的负面新闻频频冒头，商业增长的“体感温度”一度降到冰点。但与此同时，品牌创业的新苗也在冰层下生根破土。
几个月前，我们在阿里2024财年第一财季（自然年2023年第二季度）的财报中看到这样一组数据：过去一年，淘天新增商家超500万，今年二季度天猫新入驻商家同比增长75%，该数字在三季度继续上涨，达到了105%。在高喊了几年增量见顶，流量退潮之后，这样的数字是让我们颇为惊讶的。它不只是代表淘天这个平台的增长，更意味着越来越多的品牌创业者正在涌现，并开启了线上经营。
为什么众多品牌创业者在当下涌现出来？那些高效创业的品牌沉淀了哪些适应新时代特征的增长方法？带着这样的好奇，我们走进来自不同行业、不同创业背景、不同成长周期的几家典型创业品牌，去了解它们的经营故事与实践经验，并对话来自学界的教授与平台方的行业观察者，最终产出《蓝星2024——高效能品牌创业蓝皮书》，希望在通往春天的路上，为更多企业带来增长的启发。
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即便在充满新机遇的品牌大爆发时代，品牌创业者面临的痛点也一个都不会少。在对众多企业的走访中，我们发现，很多企业面临的困境是相似的：
比如，不少企业的共性困惑便是，我的产品物美价廉，为什么消费者却不买账？这其实牵涉到品牌定位的根本问题，在激烈的市场竞争中，什么构成了品牌创业企业的核心竞争优势？在我们的观察中，这一问题是很多企业创业维艰的核心所在，却常常被企业所忽视。大量的创始人会说，我们拥有核心技术、我们做代工出身生产能力没得说、或者我们已经拥有一些有知名度的IP，但问题是，这些是否足以构成在消费者端的差异化竞争力？
举个例子，单板运动品牌snowline背靠外贸代工厂，生产与技术能力不俗，可是在第一次创业时却惨遭失败。品牌在东北地区的雪场脚下开店，出售匹敌进口滑雪用品的商品，但消费者并不买账。几年后的第二次创业，snowline瞄准单板运动人群，围绕他们的需求研发、生产，并把总部拉回到上海，远离雪场但贴近人群，才有了后来的快速起势。
强大的生产能力并不构成创业成功的充分条件，淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖接触过众多创业企业，她分享称，当下创业对创业者的洞察力有着更高的要求，企业需要回归商业本质，真正理解消费者是谁，消费者的痛点是什么，他们的消费习惯是什么。另外，她还发现创业者需要具备一些艺术家的天分，去创新性地解决问题。
比如我们这次走访的甘肃省博物馆。它拥有众多文物馆藏，马踏飞燕更是闻名全国，堪称甘肃省的代表形象之一。因此，当甘肃省博物馆文创在天猫开店，天猫小二询问“你们的独特性是什么”的时候，甘肃省博物馆文创主理人崔又心是有些蒙圈的，带有甘博IP底蕴的文创商品，还不算有独特性吗？实际上，当时面对相对激烈的同行业竞争、同品类竞争，甘博文创的独特性尚未凸显，还需要在消费者心中找到自己的一席之地。于是，崔又心带领设计师团队审视每一件馆藏，研究当下年轻人的消费心理，最终设计出靠丑萌出圈的“绿马”玩偶，也推动甘博文创在消费中心中烙下了网感十足的品牌印记。
找到了差异化竞争力，企业又会开始焦虑，怎么才能快速打爆第一款产品？这一焦虑又可以细化为两个更加具体的问题：一是初创企业主打的产品形态较新，怎样快速完成用户和市场教育？二是初创企业资源有限，很难像大品牌那样重金投入营销环节，怎样才能高效地砸出个水花？
科技初创企业XREAL的经历可以作为参考。创业中，它们希望将AR眼镜从发烧友手中的玩具，变成大众消费市场里的又一个iPhone。但这种新形态科技消费品的普及显然并非易事。其创始人徐驰还坦言自己曾经在用户沟通上犯过错误，呈现了众多技术细节、产品参数，但很难被消费者真正感知。直到后来企业联合众多内容伙伴拓展硬件应用场景，并用短视频直观呈现这些场景，经营数据上有了明显的正向反馈。
蒙牛旗下的迈胜品牌也是如此，它们在本就小众的蛋白粉品类中再次创新，面向各类新型运动人群，推出更新形态的液体蛋白乳剂。如此一来，如何找到这些新型运动人群，如何让他们相信这种创新产品的有效性，都成为一大难题。为了更快地实现冷启动，迈胜构建了一个从顶级赛事到明星运动员到运动KOL的影响力金字塔，联动线上线下影响力资源，迅速聚拢人气，打爆商品。
如果说打爆一款产品还可能存在运气成分，那么接下来，企业需要用更科学的方法解决新问题，那便是如何让运营变得持续高效？此时，企业需要复刻爆款的成功路径，并尝试将这种经验复制到更多品类、更广的人群中去，推动经营规模的壮大或总体经营效率的提升。
三月兽作为一家动漫IP手办的销售企业，早期已经凭借大热动漫IP的代理获得了不少粉丝，拥有一定体量的私域人群。但在扩大经营的过程中，企业需要进一步破圈，从核心二次元人群中跳脱出来，将影响力拓展到更广大的泛二次元群体，以推动经营规模的持续扩大。因此，三月兽选择在线下多地开店，在天猫开设旗舰店展开经营，并借助数据工具更好地读懂核心用户之外的大众消费者，再借助双11等营销节点推动品牌势能的集中爆发。
另一家在持续高效运营领域颇有心得的企业是新七天。这是一家电商代运营机构，曾服务众多国际知名品牌，展开电商运营，更与创维、华熙生物等企业一同成立合资公司，参与到新品牌孵化的全过程，堪称电商领域的持续创业者。一次次成功孵化新品牌，新七天总结其高效经营的关键为三点：一是识别品类创新机会，二是充分应用平台开放的数据资源，提升用户洞察和产品研发能力，三是针对不同的经营阶段，灵活组合运营工具与方法，将已有的经验沉淀到数据工具、运营工具中去，让每一次崭新的创业征途变得更加有迹可循。
在探访中，以上这些企业的创始人、操盘手和我们详细分享了他们的创业故事。想了解他们解决创业痛点的心路历程与经验方法，不妨查阅《蓝星2024——高效能品牌创业蓝皮书》。
在不同的行业、不同的创业阶段，企业面临的成长痛点各有不同，但想要实现高效能创业，有没有一些步骤是一定需要完成的？有没有一些逻辑是通用的？有没有一些方法和工具是可以复用的？
如果你经常运动，一定知道每项运动都有规范的技术动作，在日常的训练中将每一项技术动作打磨规范，将更好地提升运动的整体表现。创业也有这样规范的技术动作，淘天集团品牌业务发展中心将它们提炼出来，归纳为起势（Release）、打爆（Increase）、稳固（Stabilize）、拓展（Expand）四大阶段，简称RISE。
整体来看，起势阶段企业的核心目标是实现动销，其中的关键行动是在货品端完成选品、定价、测款，在渠道侧完成阵地布局，如店铺装修、开通直播账号、开通会员功能等，在营销侧开始全域种草。接下来，企业需要在较短的时间内完成第一款爆品的孵化，以有吸引力的产品与价格实现第一次流量的爆发。爆发后的稳固经营阶段，企业需要有节奏地打造更多爆款产品，并善用私域手段持续激活用户。而当稳固经营到了一定的阶段，企业则可以考虑拓展品类、拓展人群，开启新一条增长曲线。
这一创业逻辑贴合了企业的主要创业痛点：企业需要在起势阶段解答好如何找到差异化竞争力的问题；在打爆阶段解决冷启动效率问题；在稳固阶段通过多种工具的应用让运营持续高效；而拓展到新的品类、人群中，再高效地复制以上流程，我们便可以说企业已经走出了创业的周期，完成了增长阶段的跃迁。
当然，对于不同类型的创业企业来说，在每一阶段中需要完成的规范动作也有所差异。你所在的品牌属于哪种类型？适用哪类经营方法？《蓝星2024——高效能品牌创业蓝皮书》中将提供详尽的解答。
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刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
