网络直播依托互联网技术，依托信息接收载体与终端设备，通过真人或虚拟形象输出实时影像与语音内容，达成传播者与受众双向即时交互，属于新兴信息传播模式。直播技术迭代成熟，为直播电商的兴起构筑了技术前提。直播电商既能够让消费者足不出户了解商品、完成消费，也给线下实体商户开辟出崭新的销售渠道。但直播具备实时性、受众群体不确定、传播覆盖面难以管控等特征，加之直播电商配套法律制度尚有漏洞，部分违法行为定性存在困难；再加上从业者专业水平高低不一，主播的素质参差不齐，常常因为主播的“口无遮拦”而导致品牌方的“祸从天降”事件。
一、案例简介
(一)基本案情
2020年11月2日，某知名网红朱某在直播中推销A品牌拉拉裤时，与B品牌纸尿裤直接对比，声称B品牌纸尿裤“就是不好”。基于此，原告B公司认为，朱某从事直播业务，利用其头部主播的身份和网络影响力，在没有任何依据的情况下声称B品牌纸尿裤“就是不好”，影射B品牌产品“渗透性很差的，吸水真的很不好用”，属于编造、传播虚假、误导性信息，严重损害原告的商品声誉以及商业信誉，该行为构成商业诋毁。为此，B公司向上海市杨浦区人民法院提起诉讼，主张朱某及其所属直播运营公司应立即删除含有诋毁原告商品声誉、商业信誉内容的直播视频。
在直播中，以口播及文字形式向原告道歉并消除影响;赔偿原告经济损失100万元(包括原告因制止不正当竞争行为支出的公证费、差旅费、律师费等合理费用)。
(二)法院裁决
上海杨浦法院经审理认为，朱某作为直播人员，在对A品牌商品直播推介过程中，发表针对B品牌的言论可以被受众引申理解为B品牌在质量、品质、体验等方面存在不足。该言论系对竞争者产品做出误导性评论，构成商业诋毁。杭州乙电子商务公司作为直播活动的运营者，对其主播的商业诋毁行为承担责任。杭州甲网络科技公司作为该账号的注册者，应知晓直播活动存在对他人造成损害的风险，但其仍将直播账号交他人使用，故应对杭州乙电子商务公司承担连带责任。遂判决被告朱某和杭州乙电子商务公司刊登声明、消除影响，赔偿原告B公司损失及合理费用共计 20万元。
二、以案说法
本案的争议焦点为:一是当事人之间是否存在竞争关系;二是被告是否实施了商业诋毁、虚假宣传的不正当竞争行为;三是若被告实施了不正当竞争行为，索赔100万元是否合理。
(一)竞争关系的认定
《反不正当竞争法》的立法目的在于维护合法有序的市场竞争秩序，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益。法律中的经营者，一般指具有相同或类似经营内容，直接或间接存在市场竞争关系，从事商品生产、经营或者提供服务的自然人、法人或非法人组织。本案中，朱某作为主播，为A品牌卖货，负责线上推销、售卖纸尿裤产品，有一定的售卖指标与任务，需要引导消费者进行消费。根据《反不正当竞争法》，与原告B公司所经营的B品牌构成竞争关系，因此可认定原告B公司与被告朱某为竞争者。
(二)商业诋毁、虚假宣传的认定
1.商业诋毁的认定
商业诋毁是指经营者自己或利用他人，通过捏造、散布虚假事实等不正当手段，对竞争对手的商业信誉、商业声誉进行恶意贬低或损毁，以削弱其市场竞争力并从中获取经济利益的行为。《反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或误导性信息，损害竟争对手的商业信誉和声誉。该规定要求经营者在经营活动中，应诚信经营，不得实施扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。朱某直播账号的直播人员作为对婴儿纸尿裤进行直播的推荐人，在进行有关商业活动中，言论提及“便宜不是唯一标准”以及“比过其他的尿布”“渗透性很差”，容易导致观众在当时语境下，形成B品牌品质不好的结论。根据《反不正当竞争法》的规定，被告朱某相关言论具有极强的误导性，构成商业诋毁。
2.虚假宣传的认定
《反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。构成虚假宣传的不正当竞争行为，应以经营者宣传的信息虚假或引人误解为前提。朱某在带货直播过程中，在玻璃杯中倒人热水，并将尿布覆盖于杯口之上，随后在尿布上方倒扣一个透明玻璃杯，其后上方玻璃杯内显示有雾气。该行为通过简易实验方式展示有关商品的透气性，其严谨性、科学性达不到国家权威检测机构的透气性检测程度。根据《反不正竞争法》的规定，该方式不足以构成对消费者宣传虚假或误导性信息，不构成虚假宣传。
(三)索赔 100 万元是否合理
原告B公司认为，朱某每晚直播的受众超过1000万次，直播间粉丝数超过 3000万，且事件发生时正处于“双十一”活动期间，直播间观看人数抵达顶峰，朱某这一商业诋毁行为影响巨大故原告B公司向被告朱某索赔100万元。然而被告朱某除了收取A品牌的坑位费后，尚未就其侵权行为获取其他利益，且原告并未举证证明其因侵权行为而受到的经济损失。因此，索赔100万元不予支持。赔偿金额应综合考虑原告及其商品知名度、涉案言论发表场合、直播观看人数、相关言论影响范围、涉案直播视频存在的时间、被告的过错程度等因素，赔偿应依法予以酌定
三、相关建议
从外部监管环境层面，监管部门应当进一步细化法律条文的适用场景，为处理各类行业纠纷提供具备实操性的制度保障。就各利益相关主体而言，直播平台需压实内容审核责任，不可仅依赖大数据算法、关键词过滤开展智能化审核，还应当完善人员甄别机制，落实规范化、标准化运营管理。从主播自身的内部建设维度，应当充实主播专业知识储备，强化其法治观念，提高内容传播质量，以此降低违规侵权事件的发生概率。而作为观看群体与潜在消费群体的社会公众，也应当提高自身媒介认知能力，强化信息甄别与消费辨识水平，树立法治思维；对于违背公序良俗、专业能力不足的主播，主动予以抵制。
四、关联法条
《反不正当竞争法》第十二条、第二十二条；最高人民法院关于适用《中华人民共和国反不正当竞争法》若干问题的解释，第二十三条。
