一个“不太AI”的智能首饰品牌,为什么卖到了100多个国家?|独家对话TOTWOO创始人王洁明

智能首饰不是一个新词。早在2010年代前后，英特尔、谷歌、施华洛世奇、周大福都曾试探过这个交叉地带，但多数产品停在概念、众筹或限量联名阶段，没能真正量产，更谈不上成为品牌。 

十年后再回看，全球范围内真正把“珠宝工艺+智能硬件+情感连接”三条线同时走通、并持续在全球市场销售的，中国品牌TOTWOO是其中一个。

2015年10月，前新华社驻北欧记者王洁明，与意大利“珠宝诗人”Marco Dal Maso在米兰“时尚图书馆”发布了品牌首系列“绽放”。按当时中国日报等媒体的报道口径，这是为“全球第一个智能珠宝系列”，核心功能叫“心有灵犀”：一人轻敲首饰，另一人的佩戴端便隔空闪光、震动，像有人在远处轻轻拍了拍你。

王洁明的路径本身也很“反常规”。北外瑞典语专业毕业，在新华社国际部、《环球》《瞭望》干过十几年，采访过大量跨国公司和创始人；后来跳去VIVA做无线新媒体，一路做到统管研发和运营总裁，创建了当时国内最大的手机杂志平台。2015年，他放弃移动互联网高管身份，决定去造首饰，去赌“智能珠宝”这个很多人都看不懂的方向。

他的理由很简单：情感是人的基础需求，爱与被爱、连接与确认，和呼吸一样普适；珠宝首饰本身是万亿级市场，人类为“永恒”买钻戒已经几千年。把科技加进首饰，让爱能被摸到、被看见，是一件很酷的事情。

说起来，这十年他的经历跌宕起伏。刚开始，投资人甚至听不完产品介绍就要离开，珠宝上市公司CEO当面否定“智能珠宝”这个品类。但很快，巴菲特宣布进军智能珠宝，智能珠宝又成了一段时间的香饽饽。即便方向对了，超过99%的入局者没走到量产就悄然退场。

所幸的是，TOTWOO在2020年前后调整研发方向并自建供应链，控制住成本和品控，才真正活下来，并一步步从独立站走到亚马逊，走到TikTok Shop，走到纽约NY NOW、德国IFA，成为谷歌与Shopify联合推介的首个中国出海品牌之一，产品销到了 100 多个国家和地区。

也正因为活下来了，王洁明面对2023年之后的AI浪潮比较更克制。过去一两年，AI硬件赛道从智能戒指到陪伴玩偶到情感陪伴机器人，资本和创业者一拥而上，所有人都开始讲“情感”的故事。而王洁明是这条赛道里极少数做了十年、踩过坑、活下来、还保持着清醒的人。

他反复说“做品牌的人要抵抗得住噪音，走自己坚信的那条路；不能为了AI而AI ,原生 AI 不等于原生需求。”

我们想知道的事：

当所有人都开始做情感连接，当AI把所有品类都喊着“重做一遍”，他为什么反而砍掉了一些AI功能？一个记者出身的创始人，怎么用内容人的手感做硬件、用全球品牌的耐心做首饰？以及，他怎么看中国时尚品牌出海这件事，为什么至今没有特别成功的案例，TOTWOO有没有可能成为先锋者？

以下是我们的对话实录：

TOTWOO做了十年，但这个品类到现在也没有一个公认的名字。有人叫“智能珠宝”，有人叫“情感首饰”，有人叫“可穿戴情感设备”。您自己觉得最准确的叫法是什么？

王洁明：

一开始叫智能珠宝，10年前我们在米兰发布全世界第一个智能珠宝品牌。

现在我们叫首饰，因为首饰的涵盖度更多，珠宝在中文语境下更偏黄金翡翠。在国外一般就会叫 emotional smart jewelry，直译成中文的话，就是情感智能首饰。但不管叫什么，它是一个全新的定义和品类。

这个定位是不是从10年前到现在就没怎么变过？

王洁明：

对，完全没有变过。很多创业公司从 day one 开始干的和后来干的是挺不一样的，我们其实完全没变。

您这一路过来也经历了很多，不管是产品线还有资本方，都经历过很多起伏，“情感类”产品到近几年才逐渐被接受，您为什么会一直笃定？

王洁明：

因为情感其实和人类健康一样，都是人的最核心基础需求。我也不怪很多人当时觉得情感智能首饰“小众“。其实当年 lululemon 创建的时候，你问创始人瑜伽裤会不会走向全世界，我觉得他可能也很难回答，那时候连瑜伽都是小众运动。

对我来说，我当时基于非常朴素的两个想法：首先人类情感是一个普适性需求，是一个大到无边的最基础需求，每一个人都渴望爱，渴望被爱，渴望连接。在海外，流传很广的人类六大基本需求里就有“爱与连接”；第二珠宝首饰，它本身都是一个万亿级的市场，在珠宝首饰市场里，有相当一部分跟情感有关的，比如人类为了一个永恒的爱情去买的钻戒。而可穿戴，我相信人身上一定会有一个智能穿戴，可能首饰是最好的载体。所以，首饰表达情感本身已经有巨大的市场，我相信加入科技后体验感更强，市场会更大。

但你要完全说我中间没有自我怀疑过，也不是不可能，尤其当你钱也没了，身边质疑的总那么多。我记得最清楚的是，17年的时候一个股东，把我和一家珠宝上市公司 CEO 拉到一起聊看有没有可合作的。那个老总上来就说我根本不相信智能珠宝，不欢而散。

但有意思的一点是，他跟我聊完之后的一个月后，90岁的巴菲特在美国宣布进军智能珠宝。

这是一个很振奋的消息。

王洁明：

对，我觉得连巴菲特都觉得可行啊！当然，做不做得出来是另一个问题。至少我觉得我的认知可能和他的认知，在这件事上在一个维度上吧。

即便在最困难的几年里，很多用户，尤其海外用户完全不吝啬自己对产品的赞美之词，说这是我们见过的最温暖的东西。用户故事就太多了，所以我是觉得一定是有市场，关键在于你能不能把它做好。

不过巴菲特之前投资的智能首饰品牌，包括其他像施华洛世奇等珠宝大品牌，他们似乎都没有做成，您觉得是他们没有放到重心上，还是说想做的功能太多了，反而做不成？

王洁明：

我们创业圈有一本书，叫《创新者的窘境》，重点讲为什么创新都是来自小公司，因为大公司它本身内部把创新作为一种可能性，但对于创业公司来说，像我就赌上全部，本身就是不一样。大公司他们可能也看到趋势，一般先让小公司去尝试，差不多就在自己上场然后再收购。

从产品上来说，西方大公司和中国公司不一样，他们在功能上，也是节制的。我记得施华洛世奇当年主打是太阳紫外线监测，巴菲特投的那家主打的是 memory 记忆留存，其实是蛮清晰的。但绝大部分都是在量产供应链上折了，把珠宝首饰的供应链和智能科技供应链结合在一起，是一件非常耗费精力和金钱的事。所以对大品牌来说，方向是对的，但是发现这个事挺费劲，KPI 也不达标，没按时交付，就容易就被砍掉了。所以我们就剩者为王了。

刚刚提到每个品牌都有自己的主打功能，TOTWOO的主打功能是什么？一看到这个功能，就想到你们品牌的。

王洁明：

从一开始到现在，我们都围绕 touch light vibrate（触摸、闪光、震动）。核心是说两个首饰之间是可以把两个人的情感连接在一起，它让人随时能感受到另外一个人的爱。这是我们的核心，当你触摸一个首饰，能把触摸的感觉隔空传递给另外一个人。

当它震动的时候，感受到就像有人在遥远地方，隔空拍了你一下。这是触觉。收到想念的人，你也能同时看到自己的首饰闪光。这个光可以自己自定义的，可能是“我爱你”，也可以是“我恨你”，或者是“烦你”，这只有两个人自己知道，这是视觉。通过视觉和触觉，即便这个人不在你的身边，但你依然感觉他在你的身边。即便在中国古时候，女生也经常会送男生一个荷包带在身边，就是要让对方感觉到我都在你的身边。那我们就是把这个感受变成了真正跟别人有真实连接的互动体验。

这个设计灵感，你们是根据哪个科学研究还是观察来的？

王洁明：

没有，我觉得有些东西就来自于个人的消费者感知，可能我以前谈恋爱时间比较久哈哈。

但是有一些非常基础的 common sense（共同感受），在日常生活当中，人类是如何去感知另外一个人对你的情感，通过物理性的接触来进行传递的是很重要的，比如视觉和触觉。但之前两人在异地就很难有这种感受。我们是把这种感受给补上了。

虽然听起来功能有点简单，但我看你们的专利其实非常的多。

王洁明：

因为它难做，很多东西，表现在消费者面前都是简单的，我希望技术藏于无形。最难的是未知，世界上没有人做过，怎么把珠宝首饰的设计和工艺跟智能芯结合，一个可穿戴设备，它和传统首饰最大不一样是要充电，要防水，还要有信号。

首饰绝大部分都是金属做的，天然杀信号。首饰还要做小，所有的元器件都得用最小的型号，这必然不是市场上主流的型号，我们前几年的量产率都极低，成本非常高。还有珠宝首饰的加工工艺偏手工，精度很低，不良率很高。还有宝石选材，哪些石头能出光，光是不是好看。所有的这些难题都来自于珠宝首饰的工艺设计和标准智能芯之间的配合。

首饰还必须要好看。

王洁明：

对，要找到一个平衡。我们在米兰发布的时候，我的意大利合伙人Marco做的第一代的“绽放”系列，很多手工宝石镶嵌。我们之后还用过非遗的一些工艺，比如贵州的老银匠做的花丝镶嵌。珠宝里很多工艺我们都做过，后来发现有些东西不行的。它很好看，但无法量产或者成本很高，就得忍痛抛弃。很多的公司做智能首饰都“死”在了量产上。

功能上听说您也做了一些去留，只要跟情感不相关的功能一律都不要？

王洁明：

对，15年那个时候是可穿戴设备，运动手环最盛的时候，出来好多的独角兽。所以我们最早也一度放进过一些传统可穿戴的运动健康功能，貌似没有，好像就觉得别人说科技含量低似的那种感觉，净整些虚的。但后来发现说消费者不 care，你要做情感就得把你自己的东西做成极致。

所以我们就把运动健康那些功能通通全部砍掉。其实时至今日，很多东西对于我们来说，AI 也好，其他也好，都只是技术表象，你还是要回到给用户带来什么样需求以及满足需求，并做到极致。

刚您说现在也有很多 AI 的产品出来，大家觉得 AI 时代可能之前的品类要重新做一遍。您对于现在的这一波 AI 会给你们的产品或者品类带来哪些改变？

王洁明：

从技术层面上，我非常笃信，有了 AI 之后，绝大部分的产品和品类确实值得重新做一遍，但还得根植于用户需求来反推，其实某种程度上我认为现在的不少AI硬件还是VC和媒体共同推动的结果，在拿锤子找钉子，有一些泡沫。

所以您现在对 AI 产品和应用，还是比较“克制”，觉得没看到真正的实际需求时，不会轻易结合或下场？

王洁明：

完全不结合是不可能的。我们高度关注，而且不止一条产品线在做和 AI 结合的研发。但确实像你说的，我们比较克制。市面上发布的 AI 硬件产品，不管国内海外，我们都会第一时间获悉、研究。从我们干这一行走过的坑来看，会自动 pass 掉那些我们认为不行或不适合我们的。做品牌一定要抵抗得住噪音，走自己坚信的那条路。所以我们很多 AI 研发都是围绕自己的线，跟情感连接有关的这条线在做。

现在情感连接被大众资本认可了，越来越多 AI 产品也在做这个方向，国外有智能戒指，白牌、大厂也在下场做情感链接功能，陪伴玩具可能首饰也有赛道冲突。您觉得这是大家一起把盘子做大，还是进入混战状态？TOTWOO有没有分界线或护城河？

王洁明：

我觉得大家都做是好事。前些年我太孤独了，全中国全世界能做的没几个。后来泡泡玛特大爆发，大家突然说情绪价值确实能做成大事，再加上这波 AI应用也开始讲情感。这是好事！行业需要更多公司进入，让消费者、上下游都认知到这件事。当然，肯定有间接竞争，但哪怕没有他们，我们的智能情感首饰和传统情侣手链不也在竞争吗？

我们去年专门在内部做了一个 AI 陪伴玩偶项目，做了9个月，我给停掉了。一是技术还做不出我要的体验；二是觉得要聚焦。把穿戴、首饰做好已经非常了不起了。对创业公司来说 focus 很重要，所以及时止损。现在全世界百花齐放进入AI穿戴这个领域，对我们一定是利大于弊。

不过很多大公司在产品里加点情感功能，和我们完全聚焦在做，我相信竞争力完全不一样。包括技术结构、用户心智、出海方面，我们有多年积累的KNOW HOW. 还有，怎么做出来的和怎么卖也是两码事，每个环节都很难，我们在这方面的沉淀多数公司比不了。

产品只是一方面。您之前说“原生 AI 不等于原生需求”，意思是现在很多 AI 产品需求没那么高，更多是新技术催生的？

王洁明：

我不想抨击同行，我是乐见其成的。就像当年很多人觉得我产品不靠谱、没需求。我个人认为的没需求，未必真的没需求，也许只是我感受不深。所以我很难对别人发表评论，只是基于自己的感觉推测，但别人有些产品我觉得完全为 AI 而AI在做的。

有可以讲的例子吗？

王洁明：

随便举个例子，很多 AI 硬件尤其是可穿戴设备强调 always on，一直开着。因为只有一直开着才能随时获取音视频信息，经过 AI 处理告诉你一天怎么过的。但你想想，你 always on 穿戴一个东西一天到晚监听声音、拍视频，征询过别人同意吗？

有些好的智能产品根本不是原生 AI。比如现在说的最多的正要上市的智能戒指OURA，唯一用的 AI 是把数据传云端分析完 APP 能看。所以，没必要非为了眼球，把自己叫原生 AI 产品。

现在，真 AI 假 AI 混合。众筹完了能量产、能卖起来的公司，其实屈指可数。泡沫太多了，但每个时代都这样。只是，做品牌的人要坚守做好自己，最近正好安踏的财报出来了，我很佩服它，它就很专注，做好品牌独有的能交付给用户的价值。不要想太多，做好产品，给消费者好体验。

明白，智能首饰这个赛道，您觉得它最终能做到多大？是一个小而美的 niche market么？

王洁明：

连巴菲特都想进的市场，从来不会是小而美。情感也好，珠宝首饰也好，一定是巨无霸市场。加上智能、AI 融入后会破圈，我们很多用户以前甚至不戴首饰，都戴了我们的产品。用一个细分首饰市场衡量根本衡量不出来，它是更大的市场。

首饰类的情感连接还是比较间接的，如果有一天，VR/AR眼镜成熟了，异地恋可以随时“面对面”了，TOTWOO的情感连接价值会减弱么？

王洁明：

情感是很复杂的。西方有本畅销书叫《爱的五种语言》，每个人表达爱的语言不一样：有人习惯用行为，有人用言语，有人用送礼。亲情友情爱情都这样。人类需要非常综合性的情感体验。VR、智能手表、陪伴玩偶、首饰都是情感表达方式之一，需要很多种方式。TOTWOO特殊在于它根植于首饰，几百几千年来首饰已被默认为情感核心载体，它是在这个特殊载体里伸展。

这么多年来情感表达方式那么多，社交媒体、电话都有，但用首饰表达情感这事消失或减弱了吗？现在反而比以前更丰富了。

你看市值最高的首饰品牌潘多拉，核心是个情感首饰，每颗珠子代表人生难忘瞬间。但中国把它演绎成个性化搭配的时尚首饰，这完全是两码事。所以，在中国当消费者觉得它的925银卖很贵，网红风一过中国市场就掉了。但海外财报却一年比一年好，因为潘多拉品牌本质内涵是情感，也很强的生命力和全球性的市场。

这就是TOTWOO一开始去海外发布的原因么，海外对情感首饰接受度更高？

王洁明：

是的。海外文化和我们不一样。你看所有好莱坞电影，99%结尾全是 love，英雄片恐怖片都一样，基本价值观跟爱有关，普世价值观全是爱。纽约时报畅销书排名，一类创业，一类研究亲密关系。他们为亲密关系付出很多，礼物是其中很大一部分。

愿意付费的也多。10年前海外市场和现在有区别吗？

王洁明：

变化还是非常多。比如商业角度，DTC 品牌从兴起到快速发展又变慢，现在有很多问题。与此同时，十年来，中国品牌全球化比以前快很多，因为有大量工具，人才成熟度也更高、内卷、走出去的人反哺案例，以及中国综合国力提升，都让现在更适合中国品牌全球化。另外，10年前和现在比，海外用户对智能产品的接受度更高了。

TOTWOO海外成长路径是先独立站，再到亚马逊，再到全渠道，现在走线下，这个顺序是根据时代发展定的还是当时的选择？

王洁明：

两个都有。新品类适合独立站，因为亚马逊连搜索词都没有，投广告没生意，必须从独立站、社媒开始。做到一定程度必须做亚马逊，物流和信任度更好。TikTok Shop 是跟着时代来的，我们产品适合视频表现力，是必选项不是可选项。海外电商渗透再高，线下依然是大头，所以一定会走到线下。但这个线路图未必适合其他品牌。

不过现在独立站从零起步很难，很多 DTC 品牌都黄了。

王洁明：

Meta 流量越来越贵，不好做。

内容电商目前是不是还是红利期？内容吸引人的品类适合从零试水？

王洁明：

同意。所有适合内容的都必须从 day one 做 TikTok之类的内容电商，就像中国做电商避不开抖音。

TOTWOO在TikTok上有数亿次话题播放，而且主要是用户自发内容。你们有没有刻意去设计这种UGC的爆发？

王洁明：

首先产品本身有爆款潜力，跟情感有关、新奇特，这是 TikTok 内容爆的两个前提。我们有自己的方法论，但做得也还不够好，还有很多可以做的。

您觉得海外社媒上什么内容更受海外用户欢迎？

王洁明：

完全不能用中国方式。海外讲究原生、真实感，越粗糙越真实种草越受欢迎。在国内外，前3秒应该怎么样的爆款方法论都想通，但内容爆款和电商转化爆款不一样，有时有一亿的播放但转化一般。海外更复杂，英文视频全球讲英语国家都能看，你以为是美国人，结果是印度菲律宾人，转化未必好。海外爆款内容的算法不只根据语言还根据内容。比如法语视频量很爆，后台显示其实真正法国人很少，ip全在非洲。算法很复杂，要慢慢调试。

TOTWOO海外社群运营也做了蛮久了，有什么心得？

王洁明：

对，我们有自己的 APP，主要在私域互动，核心是征集 love story，爱的故事，因为最能激励人。我们会征得用户同意，因为情感故事涉及隐私，用户同意的我们会拿出去，有的尝试用 AI 做成视频。

所以现在说能自动产生内容的产品才是好产品。一个月前在纽约的NY NOW，应该是TOTWOO第一次从线上走到线下。之前都是在线上卖货，这次在线下您有什么不一样的体验？

王洁明：

我现在在逐步探索线下。去了纽约高端设计和礼品展NY NOW，然后去欧洲最大的消费电子展德国IFA，明年可能要尝试参加珠宝展。我们产品特殊跨界，要判断哪类渠道最适合。目前拿到很正向的反馈，比如大家反馈实物比图片好看。所以，回来整顿视觉。整体上，线下其实我们还在摸索。

为什么一定要做线下？DTC 品牌线上做到什么程度可以走线下？有什么标准线？

王洁明：

我觉得开始做线下的标准线是有的，但跟不同企业的财力和基因都有关。总体来说，第一线上流量快见顶的时候，因为现在线上流量确实很贵，线上开始爬坡困难了，从销售角度，就要找其他渠道。第二线上和线下可以打配合的时候。这时，线上未必流量见顶，但是做线下的时候，线上已经可以配合了，买手一查，你不是 nobody，线上有基础销量，那就可以互补。如果这时线下的团队是ready 的，我觉得都可以去尝试。

您在不同阶段起了关键作用，独立站时您是第一个谷歌投手，现在走线下也自己去推广。您认为，品牌在出海过程中，作为创始人一把手应该扮演什么角色？

王洁明：

其实我的很多优秀创始人朋友都是自己躬身入局的，尤其创新品牌没人比你更懂。给职业经理人做效率差很多。我以前做媒体、移动互联网，对内容流量有手感。我们招人时经常发现操刀过其他品牌的人没法直接用以前经验干我们的事，所以我更得了解所有，能更好地培训小伙伴。现在我有时还会看广告后台、社媒后台和电商后台。

现在很多创始人依赖代理商或出海经理人，视野会受限吗？

王洁明：

这没毛病，自己不擅长就得找别人干。但现在借助 AI 学新东西比以前快很多，知识 gap 追平了。不过，要做大你还是需要通过团队，找不到对应人才又是必须做的就外包，大家都很务实。但你不能说这事交给他们就完了，你得跟着了解和感知。出海更是，肉身不出海大概率干不好，我现在每年保持一段时间在国外待着。

听说海外传播要有国际化语言，注重价值观人文关怀。您在海外宣传的时候，会有哪些侧重点么？

王洁明：

首先品牌要 real，要讲人的故事，美国人特别吃人的故事。我们讲爱的故事，以前叫 connect to love，现在叫 love you can feel。传播时，科技稍稍往后靠，讲可以 feel 的 love。品牌故事还是从米兰起源，一个中国互联网人和一个意大利珠宝人携手做特殊珠宝品牌让人更相爱。

您觉得中国品牌在海外做 DTC ，需要补什么课？

王洁明：

中国的供应链产品都蛮好，要补课的是跟老外沟通找共同语言，听用户需求输出价值观。还要有耐心，中国节奏快，但做品牌需要时间。

2015 年米兰发布时您就说要做 Global Brand。您认为全球化品牌标准是什么？

王洁明：

基础数据标准是全球有卖。真正的品牌像一个人，形象鲜明，有独有价值观，用户能记住你，细分领域独一无二。也可以是很小的全球化品牌，比如在我之前工作过的瑞典，有很多细分领域世界冠军。我们有用户调查，有人几年前看过内容现在才买，因为“总算找到真爱了”或“总算有钱了”。有人觉得遇到特别爱的人必须有TOTWOO，这是我们的品牌基础。当然，我们距离全球品牌的标准还蛮远，现在只是开始，打造一个全球品牌是一辈子的事。

您说过“创业如履薄冰般的幸福”。下一个十年，让您觉得“如履薄冰”的事是什么，“幸福”的事又是什么？

王洁明：

如履薄冰是竞争越来越卷，新产品线会经常冒出来竞争者。同时，自己有很多新想法，但产品究竟能不能做出来。所以，“冰”是方方面面的，团队、钱、各种环节每时每刻都可能会让冰上的你掉下去。幸福，在于我找到了一个不是为了赚钱本身的事业。对我来说，卖出去每个产品看到用户好评、读到 love story 是一种治愈。现在每天干的就是给很多人带去爱，他们的幸福反向治愈我，这是非常幸福的事。

做品牌出海的内容久了，容易陷入一种惯性：盯营收、盯排名、盯融资，还最好跟AI挂点边，才会进入我们的视野范围。

这么看的话，TOTWOO不算是典型的新型出海企业，它的AI元素并不高，一个首饰连接情感的故事和功能讲了十年。不过难得是，王洁明和TOTWOO比较清晰地认识到自己能力的边界和真正的需求。

很多品牌出海讲的故事变了太多次。今年讲东方美学，明年讲科技赋能，在海外的形象旗帜并不鲜明。但实际上，做品牌的态度本来可能越独特越专一才会吸引到更多志同道合的人。

就像王洁明说的“品牌要real”。出去讲文化讲技术，讲得海外受众一头雾水，因为那不是他们的语言。爱、孤独、思念，这些情绪是全人类的通用语言。直接讲人、讲故事，可能更管用。

慢不是原罪。行业里什么都讲快，快速起盘、快速起量、快速融资。不过做品牌，时间不够就没办法沉淀。你看那些，真正活下来的全球化品牌，都是熬出来的。