撰文：方献礼 自有品牌产研协同平台发起人
自有品牌产研协同平台连续第二年发布三方大样本调研报告，揭示行业从战略共识迈向战略兑现的核心命题
2026年9月，杭州，自有品牌产研协同平台近日宣布，由浙江大学神经管理学实验室提供学术指导、平台连续第二年开展的《2027中国自有品牌核心趋势与行动指南》已完成，即将于2026年10月29日·杭州—— 中国自有品牌产研协同峰会上正式发布。报告基于对1800位消费者、98家零售企业、117家制造企业的三方深度调研，提出核心判断：中国自有品牌正从"创造价值"的共识构建阶段，进入"兑现价值"的能力执行阶段。
一个正在拉大的温差：供给端提速，需求端冷静
报告揭示了一个值得全行业关注的信号：供给端与需求端之间出现了一道"温差"。
零售商一侧，自有品牌的战略地位快速抬升。把自有品牌定位为"核心战略引擎"的企业从35.2%升至44.9%，首次反超"差异化手段"；销售、毛利、SKU、复购四条经营KPI同步上升，其中SKU占比达到20%以上的企业一年之间从5.6%跃升至20.4%。制造商一侧，主动弱化"低价代工"定位的趋势明显，"成本优势"作为核心价值的占比从38.3%降至17.9%，"独家或优先合作"从31.7%升至41.9%。
而消费者一侧，信号指向相反方向。对自有品牌的积极态度从82.9%回落至51.7%，购买频率与未来增加消费的意愿同步走弱。报告指出，这道温差并非看衰，而是行业越过早期红利期后的自然沉淀——消费者对自有品牌的要求，正从"有没有"转向"好不好"。
心智改写："品质好"首次压过"实惠"
报告中最具象征意义的发现之一，是消费者心智标签的改写。提到自有品牌，消费者最先想到的是"品质好"（71.6%），首次超过"实惠"（71.4%）；把自有品牌与"低端"联系起来的仅剩7.0%。"质价比"已超越单纯的"便宜"，成为零售与制造两端最一致的增长方向（60.2%/53.0%）。
消费者对理想未来自有品牌的想象中，"品质"明显领先"价格"。报告认为，这意味着消费者所要的实惠，是建立在品质可信前提下的实惠——不是更便宜，而是同等品质下更便宜。自有品牌在消费者心智中已确立"替代者"位置，但尚未获得"定义者"资格。
核心挑战：共识已成，能力未到
报告尖锐地指出，行业当前的核心矛盾不在方向，而在能力兑现。三方在"质价比""联合研发""长期协同"等方向上高度一致，但落地层面横亘着三道障碍：
一是同质化价格战。62.2%的零售商和56.4%的制造商把"行业同质化竞争、陷入价格战"列为最大外部风险，远超其他选项。各方都担忧价格战，却也普遍认为自己身在其中。
二是低质低价循环。零售商最大挑战分散在人才与思维、价值竞争、制造资源等多个方面，核心指向差异化能力不足；制造商最大挑战则高度集中于成本与利润（52.1%）。两端问题叠加，构成同一条循环：零售商受困于低价、缺少差异化人才，只能继续压价；制造商利润被压薄，无力升级柔性产能和投入研发，反过来加剧零售商找不到好供应商的困境。
三是供需错配。零售商最看重的"柔性敏捷供应"（41.8%）恰恰是制造商自认最薄弱的能力之一（31.6%）；制造商引以为傲的品控安全（44.4%）和独家合作（41.9%），在零售商选伙伴时的看重比例仅为16.3%和11.2%。品类层面同样错位：零售端发力的乳品/低温奶、米面杂粮，制造端未列入增长潜力前列；制造端看好的宠物用品、预制菜，零售端尚未当作主战场。
2027四大趋势：质价比、共创、制造商转型、线上迁移
报告研判，2027年中国自有品牌将呈现四个有数据支撑的方向：
趋势一：质价比成为新的竞争壁垒。
竞争焦点从"谁的价格更低"转向"谁能把品质做扎实、把成本控制住、把价值讲清楚"，要求企业同时具备产品定义、供应链效率和品牌表达能力。
趋势二：零供共创从博弈走向共生。
联合研发（JDM）双双居首（零售商71.4%、制造商63.2%），长期框架协议认同高度同步（75.5%/79.5%）。"从博弈到共生"位列双方关系定义前两位。但节奏存在温差：制造商对资本绑定的接受意愿（29.1%）明显高于零售商（11.2%）。
趋势三：制造商从"代工者"走向"价值共创者"。
制造商未来三年最想提升的能力中，"柔性供应链与智能制造"是唯一明显上升项（31.7%→40.2%），说明制造端已捕捉到零售端小单快反的真实需求。
趋势四：质价比竞争向线上迁移。
消费者线上购物渠道从66.5%升至82.2%，制造商线上头部平台客户从46.7%升至59.8%。线上信息更透明、比价更即时，将成为"质价比"的检验场。
行动指南：把质价比做成能力
报告分别向零售商、制造商和行业层面提出行动建议：
致零售商：先补"人才与思维"，再谈规模。投资懂商品、懂数据、懂消费者的复合型人才；选伙伴时紧扣真实需求，优先投向柔性敏捷供应和联合研发能力；培育成本共担意识，用保底订单、预付款等方式让小单快反不再卡在原地；把复购率和毛利贡献作为核心考核，而非只看SKU数量。
致制造商：把"柔性快反"从短板做成卖点。升级柔性产能与快反机制，用更低起订量、更短交付周期承接零售商小批量试错需求；重新梳理能力表述，向零售商清晰传递研发共创与快速反应能力；沿"产品与服务转型"主线，从单纯代工走向共同定义商品、共同承担结果。
致行业：把共创从意向变成机制。以长期框架协议为底座，建立风险共担、收益共享的联合研发机制；搭建数据共享行业规范，缩小零供信息差；推动品控标准与数据接口共建，让零供在能力清单这一层先对齐，再谈合作深度。
平台初心：做零供之间的"连接器"
报告主编、浙江大学神经管理学实验室副主任王小毅教授在序言中写道："自有品牌的问题，从来不只是供应链问题。它涉及产品创新、供应链管理，更要深入到消费者心理和行为决策的层面。我们做神经营销学的研究，核心关切就是一件事：消费者为什么选这个、不选那个。"
平台创始人、CEO方献礼在致谢函中表示："自有品牌的未来，属于无大小、无边界、无国界的协同。无大小，是说无论企业规模大小，都能在产业链上找到自己的位置；无边界，是说零供之间、渠道之间、行业之间的墙正在被打破；无国界，是说中国自有品牌的经验正在与全球市场交汇。"
关于报告发布
《2027中国自有品牌核心趋势与行动指南》将于2026中国自有品牌产研协同协同峰会正式发布。报告由浙江大学神经管理学实验室提供学术指导，孙武AI、智瞰InsightAI平台、MarcaChina、青芽集、丛子星球、即时刘说、华糖云商提供调研支持，编委会由王小毅教授担任主编，方献礼担任执行主编，多位行业资深专家与企业核心高管等共同参与。
2026年，行业完成了"创造价值"的共识构建；2027年，考验的是"兑现价值"的执行力。方向已经明朗，剩下的，就看谁先把价值真正做出来。
媒体联络及报告获取请联系：自有品牌产研协同平台研究部
刘老师：19357581508（同微信）
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