从“做增长”到“做经营”,全球化品牌正在进入新的能力竞争

AI正在让很多事情变得更简单：内容可以更快生成，广告可以自动优化，消费者可以更高效地完成搜索和比较，库存与备货也开始得到AI辅助。但一个看似矛盾的现象也在发生：工具越来越智能，全球化生意却没有因此变得更简单。

9月10日，WaveGlocal Conference全球本土化大会2026在深圳举办。快乐小羊、微软广告、Xcotton、千岸科技TRIBIT、易点天下、乐歌海外仓等公司代表围绕"AI新周期下，全球化品牌如何把增长做成长期生意"展开讨论。

几位身处全球化经营不同环节的嘉宾，最终指向了一个共同命题：当AI开始接管越来越多的“执行”，品牌真正需要建立的，是更完整的经营能力。

由左至右嘉宾依次是：快乐小羊品牌副总裁 杨鸥、微软广告中国区高级总监、出海业务负责人 Celia Zhang、Xcotton 华东副总裁 李俞霖、千岸科技TRIBIT品牌推广负责人 Luffy、易点天下Cyberklick华南商务总监 Jax、乐歌海外仓大区招商总监 毛晓杰

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AI提升了执行效率，却让“判断”更加重要

从消费者决策、内容生产、广告投放到供应链，AI正在进入全球化经营的各个环节。易点天下Cyberklick华南商务总监Jax观察到，Meta、Google等平台的机器学习能力已经非常成熟，过去优化师需要完成的大量账户操作、素材分析和投放优化，如今越来越多可以由平台自动化完成。

易点天下Cyberklick华南商务总监 Jax Liu

但当素材生产、用户匹配、预算调整逐渐交给AI，什么仍然需要人？Jax的答案是：决策。

品牌要不要进入一个市场？预算应该投向哪里？什么时候继续，什么时候停止？这些并不会因为AI出现而自动得到答案。微软广告、TRIBIT、Xcotton等嘉宾也从品牌、产品和用户服务角度表达了相似观点：AI能够显著提升标准化工作的效率，但品牌定位、产品价值、用户关系以及真实服务体验，最终仍需要人的判断。

AI降低的是执行门槛，而真正拉开企业差距的，正在变成判断能力。

从1走向100，增长正在从“算术题”变成“系统题”

Jax在圆桌论坛中讲到，品牌从0到1时，增长逻辑相对直接；但当品牌从1走向100，用户开始分层，营销目标也从单纯转化扩展到品牌曝光、新品推广、用户教育等不同任务。与此同时，Meta、Google、微软广告、Snapchat、Applovin等多个渠道开始共同参与消费者决策。这时，再单独看某个平台的ROI已经很难解释真实增长。品牌更需要理解：消费者经过了哪些触点？不同渠道分别在决策过程中贡献了什么？

千岸科技TRIBIT品牌推广负责人 Luffy

这种复杂化并不只发生在营销端。千岸科技TRIBIT认为，产品才是持续提供用户价值的基础；Xcotton强调，从购买、使用到售后都是完整的品牌体验；乐歌海外仓则指出，当规模扩大后，仓储、库存、物流、资金占用中每一个细小的效率差异，都会被规模放大。

增长因此不再只是Marketing的任务，而是产品、品牌、营销、用户服务、数据与供应链共同作用的结果。

从“做增长”到“做经营”，新的变量仍在出现

当AI让执行越来越高效，全球化品牌真正的竞争，也开始从某一个增长长板，转向一整套能够持续复制的经营能力。与此同时，消费者的决策入口仍在变化。

过去消费者主要通过搜索引擎寻找答案，如今则越来越可以向AI连续询问"什么适合我""不同产品怎么选""应该怎么使用"。Jax提到，这种多步骤、对话式的信息获取，正是AI搜索区别于传统搜索的重要特征之一。这也让GEO成为全球化营销值得关注的新趋势——它背后真正的变化，不只是多了一个营销概念，而是当消费者获取信息和形成判断的方式改变，品牌经营用户认知的方式也需要随之变化。

由左至右嘉宾依次是：千岸科技TRIBIT品牌推广负责人 Luffy、易点天下Cyberklick华南商务总监 Jax、乐歌海外仓大区招商总监 毛晓杰

AI可以帮助企业跑得更快，但决定一家全球化品牌能否跑得更久的，依然是持续创造用户价值，并把产品、品牌、营销、数据与供应链连接成一套真正可持续的经营系统。

这也正是易点天下持续深化AI营销能力的方向，不止用AI提升增长效率，更希望帮助品牌看懂用户、做对决策，在不断变化的全球市场中，把增长做成长期生意。