唐能译牛：这些年越来越多的中国品牌走出去，走在了国际化的道路上，但这条道路显然充满了艰难险阻，语言和文化的不同，政策和营商环境的不熟悉等，都增加了我们进入国际市场的失败风险。在唐能翻译日常服务的客户中出现越来越多的和国际化进程配套的英外母语翻译的需求，这和之前相比已经是一个很大的进步，因为客户也越来越有用目标市场的母语译者的意识，保证语言的纯正和传播效果是国际化进程的第一步初级要求。
当然，国际化要求的不仅仅是语言。现在我们不妨来看看那些进入中国市场的国际品牌的成功经验和失败教训，看看一些耳熟能详的大品牌是怎么一步步在中国市场走向失败的，对我们中国企业的国际化进程也是一个借鉴。
当Dolce＆Gabbana在短短24小时内几乎彻底错失极具潜力的中国市场，国际品牌的中国征途名单中再添一笔。在中国，消费者对于国际品牌的态度，除了引领时尚，还看中其国际化格局与心胸。在一个个失败退场案例中，不管是文化理解还是战略定位，这些品牌都未能真正理解在中国“本土化”的密码。
1、文化理解败笔
代表品牌：Dolce＆Gabbana
从上海大秀宣传片被指“误解”中国文化到设计师公开回怼并发表不当言论，从国内明星、模特拒绝出席秀场到大秀被迫取消，再从品牌公开道歉不被买账到国内电商平台集体下架品牌官方旗舰店……Dolce＆Gabbana事件可谓在短短24小时内近乎彻底失去中国市场。截至11月22日凌晨，天猫、京东以及寺库等电商品牌全线下架该品牌商品，在中国本就为数不多的实体店顾客寥寥。伴随坏口碑的发酵，Dolce＆Gabbana品牌危机蔓延到国外，接连被国际电商平台YNAP与Farfetch全面下架。此前中国市场还是该品牌最大市场之一，亚太地区约占总销售额的30%之多。
2、过度本土化
代表品牌：梅西百货
作为全球知名的连锁百货品牌之一，梅西百货在冯氏集团的牵线搭桥下，于2016年与天猫国际电商携手进入中国市场，上线初期收获30万粉丝。2015年，梅西百货上海直营店闭店。今年6月，梅西百货宣布关闭中国官网，也代表全面退出中国市场。
中购联购物中心委员会主任郭增利表示，中国消费者经常出国旅行、购物，对于外来品牌的认可度相对较高。但是这些国外百货公司进驻中国市场后，在经营策略、经营方式、内部设置以及品牌等方面都在学习和复制中国百货公司，过度的中国本土化导致项目实现不了消费者所预期的形象，导致自身特点没有发挥出来。
3、错失入场先机
代表品牌：TOPSHOP、GAP
几乎在快时尚品牌ZARA进入中国十年之后，英国高街品牌TOPSHOP才姗姗来迟。该品牌于2014年通过电商渠道正式进入中国市场，并由尚品网作为运营主体在天猫开设TOPSHOP旗舰店。2016年12月，TOPSHOP与尚品网达成协议，由尚品网负责在中国内地区域开设80家独立的品牌店铺。今年1月，该品牌内地首家旗舰店的选址落定上海，而北京旗舰店也进入了选址阶段。但伴随与尚品网的合约终止，线下门店计划搁浅。类似的品牌还有GAP，相比于2002年、2006年、2007年先后入华并已具一定门店规模的优衣库、ZARA、H&M，GAP从产品到渠道上难以获得更多市场空间。
专家观点：错失中国市场的“三宗罪”
对于国际品牌的“水土不服”现象，周婷表示，第一，品牌不了解中国和中国消费者，中国消费者容易接受新事物也容易抛弃新事物，难以把握；第二，品牌太相信所谓的国际咨询公司，而咨询公司数据不一定全部真实，且根本不了解中国和中国消费者；第三，品牌不相信中国团队。国际品牌在布局中国市场时，需要尊重中国市场，并制定适合中国的产品和市场策略；同时，给中国消费者应该享有的或更好的服务。
本文转自：北京商报网，欢迎前往浏览！
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