根据苏格兰威士忌协会(SWA)公布的数据，2025年Scotch全球出口额为53亿英镑，同比下降1.8%；出口量折合约13.4亿瓶700ml装产品，同比下降4.3%。
这是继2023年、2024年之后，行业连续第三年未能恢复至2022年的高位。美国、法国、日本等重要市场销量继续下降，而印度、土耳其等市场保持增长，全球需求呈现出明显的区域分化。
更加具体的表现，则体现在各个品牌的变动上。
《The Spirits Business》发布的《Brand Champions 2026》显示， 2025年十大畅销苏格兰威士忌品牌中，7个品牌销量同比下降，只有黑白狗(Black&White)、布坎南(Buchanan's)和爱德华爵士(Sir Edward's)实现增长。
其中黑白狗同比增长14%，由第六名升至第四名，是TOP10中增幅最大的品牌；与此同时，第一名的尊尼获加(Johnnie Walker)下降6%，紧随其后的百龄坛(Ballantine's)下降3.2%，芝华士(Chivas Regal)下降1.5%。
先看2025年的品牌销量。
7跌3涨，的确不是一张漂亮的成绩单。但如果把时间线拉长到2021—2025年，这个情况倒是并不难预测。
以上十个品牌2021年的合计销量约为5080万箱，2022年迅速升至5740万箱，随后在2023年回落到5400万箱，2024年为5420万箱，2025年进一步下降至5280万箱。
换句话说，2025年的销量比2022年高点低了约8%，却仍然比2021年高约4%。
更重要的是，尊尼获加、芝华士、黑白狗、帝王(Dewar's)、威廉·罗森(William Lawson's)、布坎南和珍宝(J&B)都在2022年前后达到过去五年的高位。
尊尼获加从2021年的1910万箱上升至2022年的2270万箱，随后连续三年下降；芝华士则从410万箱升至520万箱，此后再也没有回到500万箱以上。
因此，2025年的下跌并不是从2025年才开始的。更准确地说，苏格兰威士忌行业仍然处在2021—2022年快速增长之后的调整阶段。
2022年本身包含疫情后补库存、消费反弹等特殊因素，今天看到的部分下降，本质上是在消化一个偏高的基数，倒不是长期需求衰退。
当然这也不意味着行业没有问题。
SWA数据显示，2024年Scotch出口额已经同比下降3.7%，2025年又下降1.8%；连续几年的疲弱已经超过一次普通的年度波动。现阶段更合理的判断是：周期性调整已经持续较长时间，而行业能否重新恢复增长，越来越取决于不同市场和不同价格带的表现。
尊尼获加2025年卖出2030万箱，而百龄坛为910万箱，两者相差1120万箱。这个差额甚至超过芝华士、黑白狗和布坎南三个品牌的销量总和。
到了第二名和第三名之间，又出现一次明显断层：百龄坛的销量几乎是芝华士的两倍。
真正竞争激烈的是第四名之后。黑白狗为340万箱，帝王和威廉·罗森均为320万箱；第七到第十名则全部集中在210万—230万箱。
这意味着TOP10并不是十个规模相近的全球品牌，而是形成了非常清晰的层级：
尊尼获加是唯一的2000万箱级品牌，百龄坛单独处于接近1000万箱的区间，芝华士在500万箱左右，此后才进入竞争更加密集的200万—300万箱市场。同样是百分之几的变化，对不同品牌的意义却完全不同。
尊尼获加2025年下降6%，少卖了约130万箱，但没有任何品牌能够威胁其第一的位置；黑白狗只增加约40万箱，却一次超过帝王和威廉·罗森，从第六升到第四；布坎南增加约20万箱，就从第十升至第七。
所以头部市场呈现出两种完全不同的竞争状态：前三名的主要问题是如何维护既有规模；而第四名之后，几十万箱的变化就足以重新排列名次。
如果再将十大品牌浓缩至集团归属，尊尼获加、黑白狗、布坎南和珍宝都属于帝亚吉欧(Diageo)，2025年合计约2820万箱，占这十个品牌合计销量的53%；
百龄坛和芝华士则来自保乐力加(Pernod Ricard），合计约1380万箱，占26%。百加得(Bacardi)拥有帝王和威廉·罗森，拉马蒂尼埃(La Martiniquaise-Bardinet's)则控股雷堡五星(Label 5)和爱德华爵士品牌。
十个国际畅销品牌实际上集中在四家公司手中，其中帝亚吉欧和保乐力加两家就占了近八成的销量。在百万箱级国际品牌这一层面，苏格兰威士忌仍然是一个进入壁垒很高的市场。不过榜单也有一点让人疑惑，麦卡伦呢？格兰菲迪呢？
过去十几年，大量单一麦芽酒厂不断提高市场存在感。年份、桶型、产区和酒厂个性已经成为威士忌消费中最常见的话题。但榜单中的十个品牌依旧全部是调和苏格兰威士忌。
2025年，瓶装调和Scotch出口额约32亿英镑，占全球Scotch出口价值的60%；单一麦芽约16亿英镑，占29%。按出口量计算，瓶装调和威士忌达到约7.61亿瓶700ml装。
单一麦芽更多承担高端化和专业化的角色，它能够通过年份、酒厂、桶型和限量产品提高产品价值；调和威士忌则继续承担全球规模市场，通过更宽的价格区间和渠道覆盖接触普通消费者。
2025年，单一麦芽出口额同比下降6%，瓶装调和威士忌下降1.2%。说明在消费支出承压的环境中，大众调和产品的价值端表现相对更稳定。
榜单中最醒目的品牌无疑是「黑白狗」。从2024年的300万箱增长到2025年的340万箱，同比增长14%，是TOP10中增幅最大的品牌，并从第六名升到第四名。
不过2025年的增长是在连续两年下降之后出现的，销量虽然明显恢复，却仍然没有超过2022年的360万箱。不过它们能够在行业整体下行的时候恢复倒是值得讨论。
帝亚吉欧在2025财年年报中披露，印度市场净销售额增长7.1%，黑白狗和皇世尊冠(Royal Challenge)均实现两位数增长。
同期，印度Scotch进口量同比增长15%，达到折合2.2亿瓶700ml产品，继续位居全球第一；进口额也增长15%至2.86亿英镑，成为Scotch全球第三大价值市场。
这表示“品牌差异”，很大程度上需要结合它们所在市场的表现来理解。
美国仍然是Scotch最大的出口市场，价值达到9.33亿英镑，但同比下降4%，销量下降9.2%；法国销量下降14%；日本下降27%；波兰下降10.3%。
另一边，印度销量增长15%，土耳其增长13%，中国按销量计算增长14%，德国增长5.8%，巴西增长3.3%。
行业正在发生增长区域的重新分配。
对于大型Scotch品牌而言，市场组合的重要性正在提高。在美国、法国、日本等相对成熟的市场，企业更多需要通过争夺市场份额、产品升级和提高单瓶价值实现增长。
而印度等仍在扩大Scotch消费规模的市场，品牌首先面对的仍是如何获得新增消费者。
尊尼获加已经连续三年下降：2270万、2210万、2160万、2030万箱。尽管规模优势仍然巨大，但持续下降意味着它面对的不是一次普通的年度波动。
百龄坛则不同。2023年销量下降至820万箱，2024年迅速反弹到940万箱，2025年回落到910万箱。考虑到2024年刚刚增长13.9%，2025年的3.2%下降更接近高基数后的回调。
芝华士则是另一种状态。过去三年分别为460万、480万和470万箱，基本维持在一个窄幅区间。
相比之下，珍宝的趋势要明显得多。从2022年的290万箱下降到2023年的250万、2024年的240万和2025年的220万，三年累计减少约24%，目前没有出现明显反弹。
爱德华爵士又恰好相反。它没有任何一年出现两位数增长，但从2022年的180万箱逐步增加至190万、200万和210万箱，并在2025年第一次进入TOP10。
全球市场也是起起伏伏
这几种曲线说明，评价成熟品牌时，单年的同比数据很容易造成误判。
Scotch没有出现一种统一的趋势，不同地区、不同价格带和不同生命周期的品牌正在明显分化。
接下来几年，决定品牌排名的因素很可能不再只是全球知名度，而是品牌的市场组合、价格带覆盖，以及能否在行业整体增长放缓之后找到仍然存在的增量。
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