近日，欧莱雅旗下高端美妆品牌IT Cosmetics传出退出中国市场的消息。
美业新消费注意到，目前IT Cosmetics天猫海外旗舰店商品已经清空，店铺公告显示，其将于9月2日正式终止经营。作为品牌目前在中国内地唯一的官方线上购买渠道，这也意味着，在没有线下专柜及其他主流官方销售渠道的情况下，IT Cosmetics事实上将退出中国官方零售市场。
从正式入华算起，IT Cosmetics在中国市场待了约4年半。
2022年3月，IT Cosmetics与理肤泉、薇姿、NYX Professional Makeup一同入驻天猫国际。当时，跨境电商正成为国际美妆集团测试中国市场的重要入口，天猫国际也曾表示，在跨境平台孵化新品、试水新品牌，已经成为大集团寻找增长的重要方式。
只是，4年过去，IT Cosmetics最终没有从“试水”走向更大规模的本土化经营。
值得注意的是，IT Cosmetics并非欧莱雅旗下一个无足轻重的小品牌。
品牌成立于2008年，由Jamie Kern Lima和Paulo Lima创立，早期围绕肌肤问题开发兼具彩妆与护肤属性的产品，其中CC霜、遮瑕及底妆产品逐渐成为核心品类。凭借电视购物、Ulta、Sephora等渠道，IT Cosmetics很快在美国高端美妆市场站稳脚跟。
2016年，欧莱雅以12亿美元现金将其收入囊中，并纳入高档化妆品部。这也是欧莱雅当时在美国规模最大的收购交易之一。收购前12个月，IT Cosmetics销售额为1.82亿美元，同比增长56%，是当时美国增长最快的高端美妆品牌之一。
换句话说，欧莱雅当年买下的是一个处于高速增长期的明星品牌。
收购之后，IT Cosmetics也一度继续扩张。欧莱雅公开资料显示，其底妆产品曾贡献品牌约一半销售额，核心CC+霜成为代表性单品，品牌也曾进入美国高端彩妆市场前五。直到今天，IT Cosmetics在美国依然通过官网、Ulta、Sephora、Macy's、Nordstrom等渠道销售。
但进入中国后，这套增长逻辑并没有被复制。
与兰蔻、YSL美妆、赫莲娜等欧莱雅高档品牌不同，IT Cosmetics在中国没有铺设大规模线下专柜，也没有建立完整的本土电商矩阵，而是长期依赖天猫国际这一跨境渠道。品牌在中国消费者中的声量，也始终没有达到其在美国市场的水平。
这一点对于彩妆品牌尤其关键。近年来，中国彩妆市场在产品、价格、营销和审美趋势上快速迭代，毛戈平、彩棠、花知晓等国货品牌持续崛起，底妆市场也成为国际品牌与本土品牌竞争最激烈的品类之一。对于一个缺少线下体验、内容投入和持续新品教育的海外品牌来说，只靠跨境旗舰店越来越难建立长期认知。
IT Cosmetics并非欧莱雅旗下第一个收缩中国渠道的彩妆品牌。
2024年，欧莱雅旗下NYX Professional Makeup宣布关闭天猫海外旗舰店，并于当年6月21日停止运营。巧合的是，NYX与IT Cosmetics都是来自美国的彩妆品牌，2022年也几乎同时通过天猫国际加码中国市场。两年后NYX率先闭店，如今IT Cosmetics也走到了相似节点。
连续两个品牌的退场，也折射出国际美妆集团在中国市场的一种变化：过去依靠庞大的品牌矩阵覆盖更多细分需求，如今品牌数量本身已经不再重要，能否形成足够规模、建立差异化认知并获得持续增长，正在成为品牌能否留下来的关键。
当然，IT Cosmetics关闭中国渠道，并不意味着欧莱雅正在从中国市场撤退。
恰恰相反，欧莱雅最新财报显示，2026年上半年集团销售额达到237.7亿欧元，同比增长5.8%，调整后可比增长6.5%。北亚地区调整后可比增长4.6%，其中中国市场成为主要增长动力，欧莱雅在中国的增速接近市场整体的3倍，高档化妆品部更是中国市场增长的重要贡献者。
一边是中国业务恢复增长，一边是部分品牌关闭渠道，这背后的信号更加值得关注。
对于拥有数十个品牌的美妆巨头而言，中国市场已经进入更加精细的品牌组合管理阶段。兰蔻、赫莲娜、YSL美妆、修丽可等具备规模和品牌势能的业务继续投入，没有跑出足够体量的边缘品牌则被及时收缩。资源进一步向高增长、高效率品牌集中，正在成为巨头应对中国美妆市场竞争的新常态。
从这个角度看，IT Cosmetics的离开，更像是一轮品牌筛选的结果。
十年前，欧莱雅愿意花12亿美元买下一个高速增长的美国明星品牌；十年后，即使背靠全球最大的美妆集团，没有找到适合中国市场的增长方式，同样难逃退场。
显然，在今天的中国美妆市场，“国际大牌”本身，已经越来越难成为一张长期通行证。
