8月18日，第十二届化妆品（中国）百强连锁会议在成都召开。当天上午，2026百强跨境电商论坛率先举行。
“中国美妆企业出海已经从可选项变成必选项。”唯美传媒CEO杜伟在开场致辞中表示，中国美妆市场规模已经突破1.1万亿元，但国内市场增速正在放缓、竞争不断加剧，与此同时，东南亚、中东、拉美等新兴市场正在快速扩张。
▲唯美传媒CEO杜伟
当出海的必要性越来越明确，问题也随之从“要不要走出去”，转向“如何在海外真正建立起一门可持续的生意”。这也成为整场论坛的线索。
没有一个统一的海外市场
亚马逊全球开店区域拓展高级经理王冬蕾分享的数据显示，2026年全球美妆市场规模预计达到7000亿美元（约合人民币47203.10亿元）。成熟市场仍有空间。以美国为例，美妆健康个护也仍是当地电商市场增长较快的品类之一。
▲亚马逊全球开店区域拓展高级经理王冬蕾
另一端，新兴市场则提供了更鲜明的增量。
四川跨境电子商务协会会长、中国跨境电商50人专家、四川省跨境电商合规指南评审专家张亮以拉丁美洲为例指出，2025年拉美美妆市场规模估算约670亿美元（约合人民币4518.01亿元），预计到2034年达到1100亿美元（约合人民币7417.63亿元），增幅64.7%。
▲四川跨境电子商务协会会长、中国跨境电商50人专家、四川省跨境电商合规指南评审专家张亮
但是，即使同属拉丁美洲，秘鲁、哥伦比亚、墨西哥、巴西等市场在体量、增长、关税、监管和数字化成熟度上也存在明显差别。
张亮分享的市场比较显示，秘鲁进入成本相对较低，哥伦比亚综合条件较为均衡；墨西哥和巴西虽然市场更大，进入成本和复杂度也更高。
因此，进入海外的第一步，并不是笼统地决定“做东南亚”“做欧美”或者“做拉美”，而是重新判断具体国家、具体渠道乃至具体消费人群。
王冬蕾分享的美国市场数据显示，产品功效与成分透明度、品牌口碑与评价、价格与性价比、可持续包装，以及KOL和社交媒体影响，都在参与消费者决策。
而在拉美市场，品牌叙事、色号、当地审美、达人投放以及正式分销同样需要重新适配。张亮分享的研究显示，一些中国品牌已经通过线上内容获得消费者认知，但因为缺乏正式分销和本地营销，认知还没有完全变成市场份额。
CJdropshipping促佳集团李林飞把问题放回供给端：中国制造企业与全球跨境卖家之间依然存在明显的信息壁垒，“好货找不到好卖家，好卖家找不到好货源”。跨境分销平台所解决的，正是供给与海外需求之间的连接效率。
▲CJdropshipping促佳集团李林飞
从平台型电商，到跨境分销，再到本地经销、药房、商超和D2C，渠道并不存在唯一答案。
换句话说，海外市场的机会是共同的，但真正的进入方式必须具体到国家、消费者和渠道。
做打动国外消费者的品牌
“产品是中国造的，品牌多半不是。”张亮在分享拉美美妆市场时如是说。
在哥伦比亚、秘鲁、阿根廷和厄瓜多尔四个样本市场，从中国进口的彩妆与护肤产品中，仅12.6%最终以中国品牌的身份销售；与此同时，72%的受访消费者说不出任何一个中国美妆品牌。大量中国工厂已经进入全球供应链，但到了消费端，消费者看到的可能是当地药房、进口商甚至另一个品牌的名字。
其中的差别不只是Logo。
拉美部分药房销售的面膜、水凝眼贴等产品来自中国专业工厂，但以当地品牌身份进入货架，终端价格可以达到出厂端的数倍。制造留在中国，品牌、渠道和消费者关系却留在了当地。
王冬蕾提到在美国护肤消费者的核心诉求中，“品牌影响力”同样占据重要位置。产品质量和性价比能够帮助企业进入市场，却未必足以支撑长期竞争。正如她所说——“美妆出海缺的不是产品，而是打动国外消费者的品牌故事。”
王冬蕾以花知晓为例，其海外传播真正建立起来的并不是某一款产品，而是一套稳定的品牌识别：高辨识度视觉、连续的故事表达以及“开箱即内容”的社交传播属性。产品在这里不再只是被售卖的商品，也是品牌认知不断累积的载体。
更值得注意的是，中国品牌在一些海外市场并非毫无基础。
张亮通过调研发现，珀莱雅、完美日记、花西子、INTO YOU等品牌已经在拉美形成一定消费者认知，却没有相应的正式进口记录。消费者通过跨境电商、转售、拼单和社交媒体主动找到这些产品。
这说明中国美妆面临的并不只是“海外没人认识”的问题。部分品牌的产品力和内容传播已经先一步跨过国界，真正缺少的，是把零散认知进一步转化为正式渠道、稳定购买和长期品牌资产。
从这个角度看，中国美妆下一阶段的出海，不只是继续增加海外销售额，而是要让已经走出去的产品，真正开始为中国品牌积累价值。
AI成为新的破局因素
论坛的另一组讨论指向了AI。它一头连接消费者决策，一头进入企业经营，正在从两个方向改变美妆出海的具体做法。
国家广告研究院AI品牌数据分析中心副主任、成都高新信息技术研究院主任饶庆昇讨论的是前者：当消费者越来越多地使用AI做购买决策，品牌开始面对一个新的流量入口。
▲国家广告研究院AI品牌数据分析中心副主任、成都高新信息技术研究院主任饶庆昇
过去，消费者可能先在TikTok、小红书等平台种草，再去Google、电商平台搜索和比价；现在，一部分决策正在直接交给ChatGPT、豆包等生成式AI。
饶庆昇在现场举例，当海外消费者直接询问AI“哪款美白精华值得买”，AI可能直接给出几个品牌，而大量中国品牌并不在其中。“不是不好，是AI不认识它们。”
于是，品牌需要开始考虑一种过去很少进入经营体系的资产——它在AI眼中是什么。
产品的成分、功效、认证、临床测试和真实评价，能否形成清晰、可验证、可以被AI抓取的信息，会越来越直接地影响品牌能否进入推荐结果。对于跨境品牌而言，海外独立站如何让Google、ChatGPT等理解自己的产品，也开始成为品牌建设的一环。
如果说这一变化发生在消费者一端，那么天工智序创始人冯少关注的则是企业内部。
▲天工智序创始人冯少
出海本身是一条漫长的经营链：市场研究、注册认证、选品、Listing、广告、内容、客服、合规、复盘，每一个市场都需要持续投入。
传统模式下，“每增加一个市场，就增加一套人力”；而AI智能体试图解决的，是怎样把这些高频、重复的经营动作沉淀成一套可以复制的系统。
冯少现场展示的六个智能体分别覆盖选品、Listing、营销、客服、合规和决策：选品持续扫描市场和竞品，Listing完成本地化表达，营销根据投放结果持续复盘，客服承接多语言咨询，合规模块提前识别风险，最终再把市场与经营数据反馈给下一轮决策。
这意味着，AI对于美妆出海的意义已经出现两条截然不同但同时发生的路径。
一条改变消费者如何发现、理解和选择一个品牌；一条改变企业如何支撑多个国家、多个平台和多套规则下的持续经营。前者争夺新的消费入口，后者降低全球化的组织成本。
市场仍在扩张，渠道越来越成熟，产品走出去的门槛不断降低。但真正决定下一阶段中国美妆全球化质量的，已经从“能不能把货送出去”，转向更难的问题：能不能找到真正适合自己的市场，能不能把产品优势沉淀为品牌资产，以及能不能用新的技术和组织方式支撑长期全球经营。
中国制造早已走向世界。接下来，要走出去的是中国品牌。
