品牌名字越“没意义”,消费者反而越好奇?——揭秘“无意义”品牌名的神奇力量
- 更新时间 2026-08-17 23:11:04
英文标题：Meaningless brand names can spark consumer curiosity and improve brand evaluations
作者：Polina Landgraf（弗吉尼亚大学）, Jonathan Luffarelli（MBS商学院）, Antonios Stamatogiannakis（IE商学院）
发表期刊：Journal of Business Research（Volume 202, 2026, 115767）
期刊信息：SSCI JCR Q1、中科院管理学大类一区Top期刊、ABS 3星；2026年影响因子11.1，五年平均影响因子14.0
DOI：10.1016/j.jbusres.2026.115767
一、研究背景：品牌命名的“黄金法则”被颠覆了？
“品牌命名可能是管理者能做出的最重要的营销决策”（Robertson, 1989）。一个好的名字可以成为品牌的核心资产，深刻影响消费者的品牌评价。
传统智慧告诉我们：品牌名字越有意义越好。比如Red Bull（红牛）、Tide（潮汐）、Zoom（缩放）——这些名字都有清晰的含义，消费者能轻松理解和记忆。
但现实中，大量成功品牌却用了毫无意义的名字——Etsy（艾奇）、Goop（古普）、Haagen-Dazs（哈根达斯）。这些名字没有任何特定含义，甚至读起来都很奇怪，却成了家喻户晓的品牌。
这是为什么？
本研究提出了一个反直觉的答案：无意义的品牌名字能激发消费者的好奇心，而好奇心会让他们更深入地处理品牌信息，从而提升品牌评价。
二、理论基础：好奇心——被忽视的驱动力
🧠 什么是好奇心？
好奇心是“由新奇、复杂或模糊的刺激引发的对信息的需求”（Litman & Jimerson, 2004）。Berlyne（1954）将新奇性、复杂性和模糊性称为“聚合属性”——三者共同构成了激发好奇心的条件。
🔬 无意义名字如何激发好奇心？
当消费者看到一个无意义名字（如Leuf、Orbi、Mounzie）时：
新奇性：这个名字是陌生的
模糊性：这个名字无法引发特定的心理意象
复杂性：这个名字缺乏明确含义，不易理解
这三种特性恰好是激发好奇心的“触发器”。
📈 好奇心如何转化为品牌评价？
好奇心产生后，消费者会：
主动寻求更多信息：感知到“知识缺口”，想要填补
更深度地处理信息：处于好奇状态的人会更投入地处理后续信息
信息更具说服力：当这些信息是有说服力的时，好奇心会放大其说服力，从而提升品牌评价
🎯 三个核心假设
| 编号 | 假设内容 | 预期方向 |
|---|---|---|
| H1 | 相比有意义名字，无意义名字对品牌评价有更积极的影响 | 无意义 > 有意义 |
| H2 | 好奇心中介了无意义（vs. 有意义）名字与品牌评价之间的关系 | 中介 |
| H3 | 当缺乏有说服力的品牌信息时，无意义名字的积极效应被削弱 | 边界条件 |
三、研究设计：四项互补研究
📊 研究1：Kickstarter众筹数据验证（H1）
数据来源：6,487个Kickstarter科技类众筹项目（来自22个国家）
数据采集：2019年3月31日，通过自定义算法抓取
因变量：筹集资金总额（取对数，ln(金额+1)，非美元货币按项目结束日汇率换算）
自变量：无意义品牌名（手动编码+两位独立编码员验证，ICC=0.84）
无意义示例：Leuf、Aumj、Cargux
有意义示例：Leaf、Red Bull、Zoom
控制变量：
资金请求额、项目时长、支持者数量、是否达到目标、Staff Pick标记、是否有视频
国家固定效应、产品类别固定效应
统计方法：固定效应回归，标准误聚类在产品类别层面
结果：无意义名字与筹集资金显著正相关（β=0.158, p=0.008）—— H1支持。平均而言，无意义名字的品牌比有意义名字的多筹集17.12%的资金（约合17,281美元）
🧪 研究2：实验验证（H1，排除替代解释）
设计：单因素组间实验（无意义 vs. 有意义名字）
样本：292名Prolific消费者（61%女性；平均年龄42岁）
产品：生成式AI助手
名字操纵：
有意义条件：“Brownie”（巧克力蛋糕）
无意义条件：用“brownie”的7个字母随机排列（如Rowiben、Wbonire、Berwoni）
因变量：支付意愿（滑动条，$0-$50）
创新点：使用同一单词的字母随机重排，完全控制了语音、正字法和形态特征的差异
结果：无意义名字条件支付意愿更高（M=9.75 vs. M=7.40, t(290)=1.98, p=0.048）—— H1再次支持，排除语音等替代解释
🧪 研究3：中介机制验证（H2）
设计：单因素组间实验（无意义 vs. 有意义名字）
样本：142名MTurk参与者（39%女性；平均年龄36岁；有众筹经验）
产品：可重复使用的智能笔记本（Kickstarter风格）
名字选择：
无意义：“Orbi”
有意义：“Sovereign”
预测试（n=105）：两个名字的喜爱度和流畅度无显著差异，但无意义名字的意义感知显著更低（M=3.66 vs. 4.85, p<0.001）
两阶段实验设计（模仿Kickstarter实际决策流程）：
第一阶段：看到项目预览（含品牌名）→ 测量好奇心（4项，α=0.92，改编自Menon & Soman, 2002）
第二阶段：看到完整项目页面 → 测量说服力（3项，α=0.83，改编自Frey & Eagly, 1993）和投资意愿（3项，改编自）
统计方法：PROCESS Model 6（序列中介，5,000次Bootstrap）
结果：无意义名字→好奇心→说服力→投资意愿的序列中介效应显著（95% CI [0.09, 0.84]）—— H2支持
🧪 研究4：边界条件验证（H3）
设计：2（名字：无意义vs.有意义）× 2（说服性信息：有vs.无）组间实验
样本：340名Prolific消费者（69%女性；平均年龄39岁）
产品：加密货币
名字选择：
无意义：“Mounzie”
有意义：“Brownie”
信息操纵：
有说服性信息：包含ROI+2.12%、排名#3、61%消费者购买、Staff Pick等
无说服性信息：以上信息全部省略
因变量：投资意愿（3项，α=0.91）
额外测量：风险感知（2项，r=0.60，改编自Sweeney et al., 2000）——排除替代解释
结果：
交互效应显著：F(1,336)=3.92, p=0.049
有说服性信息时：无意义名字投资意愿更高（M=4.00 vs. 3.52, p=0.021）
无说服性信息时：无意义名字效应消失（M=3.21 vs. 3.30, p=0.66）
风险感知无法解释此效应（p>0.23）—— H3支持
四、研究结果汇总
| 假设 | 验证研究 | 结果 |
|---|---|---|
| H1：无意义名字→更积极品牌评价 | 研究1（众筹数据）、研究2（实验） | ✅ 支持 |
| H2：好奇心中介效应 | 研究3（序列中介） | ✅ 支持 |
| H3：缺乏说服性信息削弱效应 | 研究4（边界条件） | ✅ 支持 |
五、理论贡献
1. 揭示无意义名字的“另一面”
传统品牌命名文献多强调“名字必须有意义”。本研究首次系统论证：无意义名字也可以通过激发好奇心产生积极效应——这为品牌命名理论提供了一个全新的动机导向机制，与以往的感知导向（如语音象征）和认知导向（如名称暗示性）机制形成互补。
2. 将好奇心引入品牌命名研究
好奇心是“最基本、最普遍的动机状态之一”（Loewenstein, 1994），但在品牌命名研究中几乎未被触及。本研究首次证明：简单如品牌名字的营销元素，也能激发好奇心，填补了动机机制在品牌命名文献中的空白。
3. 揭示众筹中的好奇心驱动机制
虽然已有研究认为好奇心是众筹平台上的重要动机（Herrero et al., 2020），但如何激发好奇心、好奇心如何影响投资决策的机制路径鲜有被实证。本研究首次完整揭示了“名字→好奇心→信息处理→投资决策”的路径。
4. 连接说服的“双路径”
本研究发现，好奇心可以桥接说服的外周路径和中央路径：从一个简单的名字（外周线索）出发，经由好奇心驱动，进入深度的信息处理（中央路径）。这一发现为说服理论提供了新视角。
六、实践启示
🏢 给品牌管理者的建议
💎 不要害怕“无意义”
在科技产品、众筹项目等需要激发探索欲的品类中，无意义名字可能比有意义名字更有效。研究1表明，一个无意义名字能为众筹项目平均带来17,281美元的额外资金（17.12%的增长）。
🎯 让好奇心“先发制人”
在消费者首次接触品牌时，用无意义名字激发好奇心（如广告牌、搜索结果、应用商店预览）
然后再提供有说服力的品牌信息——好奇心会放大信息的说服力
⚠️ 避免“只有名字没有故事”
如果品牌没有有说服力的信息支撑，无意义名字的效果会消失（研究4）。无意义名字只是“引子”，品牌实力才是“正文”。
📊 配套管理建议
品牌命名应作为战略性决策，而非随意选择
无意义名字更适用于需要激发探索欲的场景（新品类、新技术、众筹）
对于传统品类（如食品、日用品），有意义且与品类一致的名字仍然更有效（补充研究证明）
七、补充研究：名字-品类一致性仍然重要
本研究补充实验（n=240）显示：
对于混合坚果品牌，“Mountain”（有意义且与品类一致）的购买意愿（M=3.68）显著高于“Mounzie”（无意义）（M=3.36, p<0.001）
关键启示：有意义名字在和品类高度一致时效果最佳；无意义名字在激发好奇心时效果最佳。两者各有所长，关键在于匹配策略。
八、研究局限与未来方向
⚠️ 局限
情境局限：研究聚焦于众筹、生成式AI、加密货币——这些是高创新、高不确定性的科技品类，结论未必适用于传统品类
两阶段决策环境：研究聚焦于“先看名字再看详情”的决策模式（如众筹、搜索），未必适用于所有消费情境
名字特征交互：语音、正字法、形态等特征可能与语义特征交互影响效果
🔭 未来方向
更广泛的品类验证：在快消品、奢侈品等品类中验证
单阶段决策环境：当消费者一次性看到全部信息时，效应是否依然存在？
重复暴露效应：多次看到无意义名字后，消费者是否会“赋予”其意义，从而削弱好奇心效应？
倒U型曲线：好奇心与品牌评价是否存在最优唤醒水平（过高可能产生负面效应）？
信息质量反向效应：低质量或混乱信息是否会使好奇心效应变为负面？
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