花9.5万元，数月后进入“亚洲十大影响力品牌”榜单。企业拿到证书后，如果继续在公众号、官网、招商材料中宣传，风险是否仍只属于榜单主办方？

    市场监管总局2026年7月30日公布六起市场化活动违法违规典型案件，其中一案披露：某品牌管理公司收取某企业9.5万元推广费，随后将该企业列入“亚洲十大影响力品牌”榜单；该公司还虚构与国际知名经济论坛的关联，最终被罚款100万元。另一案件中，运营方发布113篇缺乏科学依据的榜单，向合作企业收费并使其入选，被罚款130万元并吊销营业执照。

先说结论：付费参加评选不等于当然违法，但“付费即上榜”、评价依据失真，再叠加企业明知或者应知后的二次宣传，风险就会从主办方延伸至参榜企业自身。第三方证书不是企业宣传真实性义务的免责文件。

一、这批案件释放的信号：监管不只看榜单名称，更看榜单如何产生

     六起案件覆盖付费榜单、展会规格、特邀单位、国际组织标识、“国礼”背书以及AI生成培训成绩等场景。表面上，它们分属榜单、会展、文化交流和培训业务，执法逻辑却高度一致：经营者借助“权威”“国际”“国家”“头部”“影响力”等标签改变交易相对方判断，却无法提供真实、完整、可验证的事实基础。

   《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）第九条第一款明确禁止经营者对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传；第二款同时规制通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者宣传的行为。第二十五条规定，相关行为可被责令停止，并处100万元以下罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下罚款，可以并处吊销营业执照。属于发布虚假广告的，转由《广告法》处罚。

      因此，执法判断不会止步于“是否有一张证书”。监管部门会追问：评价机构是什么主体，数据从哪里来，指标能否复核，是否存在收费与入选之间的对应关系，宣传中使用的机构、嘉宾、合作方和标识是否获得授权。

二、付费参榜不是原罪，关键看三个问题

      第一，企业购买的究竟是什么服务。如果费用对应报名组织、资料审核、现场活动或合法推广，且是否入选仍取决于独立、真实的评价，不能仅凭“付费”推出违法结论。若合同、聊天记录或报价单已经写明“交费保上榜”“指定名次”“未入选退款”，费用与排名形成直接对价关系，风险性质已经改变。

     第二，评价能否经得起外部核验。至少应当存在公开或可说明的指标体系、样本范围、数据来源、评分过程、专家身份及利益冲突处理机制。所谓“研究院”“组委会”“品牌联盟”只是名称，不能代替评价依据。

      3.第三，企业是否明知或应知，并如何使用榜单。监管总局公布的案件并未披露对付费参榜企业作出行政处罚，不能据此认定所有参榜企业当然承担责任。但企业若参与制作材料、协商名次，或者面对明显异常仍将榜单作为核心荣誉对外宣传，其行为应当与主办方行为分别评价。

三、企业一旦转发，第三方榜单就可能转化为自身商业宣传

      企业常见的误区是：“榜单不是我制作的，我只是原文转发。”这条抗辩并不稳。企业在自有公众号、官网、视频号、产品画册、投标文件或招商材料中主动使用榜单，目的在于提升自身品牌、产品或服务的可信度，实质上已经成为企业自己的商业表达。

      若文章直接或者间接介绍企业商品、服务并具有推销目的，还可能落入《中华人民共和国广告法》（2021年修正）第二条所称商业广告活动。《广告法》第四条要求广告主对广告内容真实性负责；第二十八条将“曾获荣誉”等信息与实际不符且对购买行为有实质性影响，以及使用虚构、伪造或无法验证的调查结果等证明材料，纳入虚假广告范围。

判断重点：不是企业有没有亲自编榜，而是企业向外发布了什么信息、是否用于交易增信、是否掌握真实性依据。转发来源、注明“据主办方发布”，只能说明信息出处，不能当然排除企业对自身宣传内容的核验义务。

四、企业宣传中最容易踩中的四类场景

      1. 缴费后保证入选，名次可以协商

      这是风险最高的结构。合同名称即使写成“品牌推广服务”“论坛赞助”或者“会员服务”，只要交易实质是以费用换取榜单位置，仍可能被认定为帮助形成不真实、不客观的榜单。企业后续使用该名次，还会形成自身虚假或引人误解宣传的独风险。

     2. 借用国家机关、国际组织或知名论坛背书

  “指导单位”“联合主办”“官方授权”“国际论坛分论坛”等表述，必须有与发布时点、活动名称、授权范围相对应的书面文件。仅凭主办方口头承诺、过往合影、拟邀请函或者自行设计的标识，不足以证明背书关系。

      3. 把“拟邀请”写成“特邀出席”或“支持单位”

      总局公布的展会案件已经给出清晰信号：名单仍处于拟邀请阶段，却在微信公众号和招展材料中按已确认状态发布，属于会影响参展决策的重要信息。活动临近时未更新无法出席的单位，也会扩大风险。

     4. 使用AI生成榜单、成绩或业务数据

     AI可以辅助整理和呈现数据，不能代替真实数据来源。以AI生成不存在的培训通过名单、客户评价、评测结论或经营数据，再通过公众号发布，不因“机器生成”而减轻经营者责任。内部审批记录反而可能用于识别谁决定生成、采用并发布相关内容。

五、付费企业发现榜单失真后，能否要求退费和赔偿？

      要区分两类事实。企业基于主办方虚构的权威资质、评价方法或合作关系而签约，且并不知道榜单失真，可以依据《中华人民共和国民法典》（2020年通过）第一百四十八条主张欺诈撤销；合同被撤销后，依第一百五十七条处理返还、折价补偿和过错损失。若服务结果不符合合同关于客观评价、真实发布、合法宣传的约定，还可以依第五百七十七条主张违约责任。

      如果企业明知榜单没有客观评价，仍以购买名次为合同目的，主张自己是“被骗参榜”就很难成立。合同效力需要结合具体交易目的，依《民法典》第一百五十三条、第一百五十四条判断；即便合同被认定无效，返还范围和损失分担仍要按照第一百五十七条审查双方过错，不能预设“交了多少钱就一定全额退回”。

      实务上，应优先固定合同、发票、付款用途、报价方案、聊天记录、榜单生成过程、主办方资质宣传、网页和公众号原始页面。网页被删除后再补证，往往只能证明曾经传播的片段，难以还原企业是否参与协商名次以及主办方当时作过哪些承诺。

六、发布榜单或荣誉前，企业至少完成八项核验.

     1.核主体。查验主办方登记信息、实际经营场所、既往处罚及是否具备其所宣称的机构属性。

     2.核授权。对“指导”“主办”“协办”“支持”“授权”等关系逐项取得书面文件，并核对授权期限、活动全称和使用媒介。

     3.核方法。要求提供评价指标、数据来源、样本范围、评分记录、评委名单及利益冲突规则，不能只看获奖证书。

     4.核费用。把报名费、会务费、推广费、赞助费分别列明，排查是否存在费用与入选、名次之间的直接挂钩。

      5.核对象。确认同榜企业是否真实存续、是否属于同一行业和可比范围，排除已注销、已吊销主体。

     6.核文案。区分“受邀参加”“入围”“获评”“官方认定”等不同含义，删除无法证明的“国家级”“全球首家”“最具权威”等表述。

     7.留证据。保存签约前宣传、资质文件、评价底稿、授权文件、付款记录、发布审批及最终页面，形成可回溯档案。

     8.设止损。发现信息失真时立即停止发布、下架相关页面，评估是否需要更正说明，并同步启动合同追偿和内部责任调查。

七、给法务和品牌部门的一条底线

      品牌部门关心“能不能发”，法务不能只审文字是否夸张，还要审荣誉是否真实产生。对于付费榜单，审核对象至少应从一篇推文前移到整条证据链：谁组织、按什么评、费用买什么、谁授权、企业知道什么、最终向谁传播。

      真正需要警惕的，不是所有市场化评选，而是把商业赞助包装成独立评价，把拟邀关系包装成权威背书，把无法验证的数据包装成客观结论。公众号上的一次转发，足以把第三方的榜单风险转化为企业自己的宣传风险。

声明：本文仅作一般法律信息交流，不构成对任何具体案件或交易的正式法律意见。个案结论需结合合同文本、沟通记录、费用性质、榜单形成过程及实际宣传页面判断。

北京市中闻（郑州）律师事务所|  钱吉星  律师 执业证号14101201010670804

联系方式：18638297353