26戛纳国际创意节精华|全球品牌,如何真正做好本地化?

对于许多国际品牌而言，亚洲常常被视为一个庞大且统一的市场。

但在今年戛纳国际创意节的一场分享中，喜力（Heineken）首先挑战的，正是这一认知。

“Asia is not a monolith.”（亚洲从来不是一个单一市场。）

从中国、日本、越南，到新加坡、马来西亚，每一个市场都有截然不同的文化背景、消费习惯与社交方式。

对于全球品牌而言，真正的挑战，从来不是如何把一套成功经验复制到不同市场，而是如何在保持全球品牌一致性的同时，真正建立本地相关性（Local Relevance）。

在《Brewing Connection: How Heineken Refreshes Social Life in Asia》这场分享中，喜力全球整合传播总监 Dana Katz 与 LePub Singapore 执行创意总监 Stephane Schwartz 分享了他们在亚洲市场的实践，也回答了一个越来越多品牌正在思考的问题：

全球品牌，如何真正走进不同文化，而不是停留在全球化的表面？

Dana Katz, 喜力全球整合传播总监

全球化最大的风险，是离消费者越来越远

作为全球覆盖最广的国际啤酒品牌之一，喜力拥有一致的品牌资产、成熟的全球运营体系，以及遍布世界各地的市场布局。

但 Dana 坦言，规模既是品牌最大的优势，也可能成为最大的挑战。当品牌不断追求规模化时，也可能逐渐失去与消费者之间的亲近感。

她提出了一个值得所有全球品牌思考的问题：“如何在九个拥有不同文化背景的亚洲市场，持续建立真实的消费者连接？”

喜力给出的答案，并不是让每一个市场各自发挥，而是在全球品牌框架下，建立一套能够持续复制的方法。

首先，从消费者洞察出发，找到跨越文化差异的人性共鸣；再通过创意，把这些洞察转化为能够引发讨论与分享的品牌表达；最后，以高质量执行确保品牌体验真正落地。

在 Dana 看来，优秀的全球品牌，不只是保持一致，更重要的是始终从消费者的视角理解品牌。

她特别提醒大家：不要总是问：“品牌想表达什么？”更重要的是：“消费者是如何看待这个品牌的？”

本地化，不是翻译，而是理解文化

Stephane Schwartz, LePun Singapore 执行创意总监

演讲中，Stephane 分享了一个关于春节营销的案例。

很多国际品牌会把整个亚洲的新春庆典统一称为"Lunar New Year"，并采用相同的传播素材。但事实上，在亚洲，不同市场对于这一节日有着截然不同的文化理解。

在越南，它是 “Tet”；在中国，是春节；在韩国，又有属于自己的传统庆祝方式；而新加坡、马来西亚，则融合了不同族群文化，形成各具特色的新春文化。

那么，作为国际品牌，喜力又该如何参与这样一个重要的消费节点？

他们没有试图复制本地品牌对于团圆、祝福等传统叙事，而是从品牌自身的角色出发。团队观察到，节日期间原本属于家人相聚的珍贵时刻，越来越容易被手机打断。

低头看手机的不只是年轻人，也包括父母、长辈。于是，喜力延续品牌一贯轻松幽默的表达方式，邀请大家放下手机，重新回到人与人的真实连接。

更重要的是，这并不是一支亚洲通用广告。虽然所有市场共享同一个创意概念，但影片中的花卉、节庆元素、包装设计、终端物料以及传播形式，都根据不同市场进行了调整。

真正做到全球一致，同时又让每一个市场都觉得：“这是属于我们的故事。”

 一致的是品牌，不是一套广告

Dana 分享了喜力在亚洲市场一直坚持的一项原则：品牌应该保持一致，但执行必须保持灵活。

因此，每一次区域营销活动，他们都不会要求所有市场采用完全相同的传播方式。相反，他们会建立一套具有模块化（Modularity）的创意系统。每一个市场都可以根据自己的消费者需求、商业目标以及竞争环境，自由组合最适合自己的执行方式。

同样一个品牌理念，可以是一款限定包装，也可以是一场线下体验，甚至是一套完全不同的内容创意。因为在他们看来，本地化并不是偏离品牌，而是让品牌真正融入当地消费者的生活。

创意真正解决的，是消费者的问题

喜力随后分享了喜力星银（Heineken Silver）在亚洲上市时的案例。相比欧美市场，亚洲年轻消费者对于啤酒的兴趣相对较低。其中一个重要原因，就是他们觉得啤酒太苦。

喜力星银最大的产品特点，是更加顺滑（Smooth）的口感。但团队很快意识到，仅仅告诉消费者“它更顺滑”，并不足以建立品牌认知。真正需要回答的问题是：如何让消费者真正感受到“顺滑”，而不是只是听见这个卖点？

于是，他们没有停留在产品功能传播，而是围绕"Smooth"打造了一系列能够被体验、被参与、被分享的品牌创意。Stephane 分享说，今天消费者不会因为品牌说自己很好就相信品牌。真正能够建立品牌价值的，是消费者愿意亲身体验，并主动把这个故事分享给别人。

全球品牌，更需要文化连接

演讲最后，Dana 再次回到演讲开场提出的问题：“如何避免全球品牌因为规模，而逐渐失去与消费者之间的距离？”

她给出的答案其实非常简单：“始终从消费者的角度看品牌。”

不要只思考品牌希望表达什么。更要不断理解：“消费者如何认识品牌？”“品牌在不同文化中扮演什么角色？”“品牌是否真正进入了消费者的生活？”

只有回答了这些问题，全球品牌才能真正建立长期而真实的情感连接。

这场分享更多是在提醒所有全球品牌：真正的全球化，并不是把一套创意复制到更多市场。而是在保持品牌核心价值一致的前提下，理解不同文化，尊重不同消费者，并找到最适合当地市场的表达方式。

对于越来越多走向国际市场的品牌而言，或许这正是全球化真正的意义。

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