两个月前，我因差去了趟巴厘岛，瓦蓝的天、大朵的白云、狭窄的马路、成群的摩托车、低矮的寺庙、密集度很高的便利店，是我对巴厘岛的第一印象。
这里也有很多白人，他们会在体育酒吧里看比赛喝啤酒，清晨在海边慢跑，也会在蜜雪冰城的门店买一杯珍珠奶茶。
虽然它只是印尼的一个小岛，距离首都雅加达一千多公里，但在这个小岛上，沿着街道走一走，免税商场和街边便利店逛一圈，之前写过的一些品牌基本都能看到，像一个“缩减版”的印尼。
比如，遍布印尼的OPPO绿，街边随处可见的极兔红，在东南亚做出规模的蜜雪冰城、刚开过去的霸王茶姬、蒙牛的艾雪（Aice）冰淇淋，还有泡泡玛特等。
一个有趣的发现，如果你沿着一些核心街道走一走，大概率会在街边小饰品店看到各种形态的“Labubu”。
出海印尼是我们聊到最多的话题之一，很多消费品及中小跨境商家会把印尼当作出海东南亚的“试验田”。
我此前采访过一位专注东南亚市场的投资人，他曾说，“得印尼者得东南亚。”
带着此前的采访印象，在巴厘岛实地探访了几家中国品牌或者有中国背景的品牌。本篇文章主要聚焦在后者，他们都是在印尼本土成长起来的品牌，且比较少被关注到。
01.
河南的奶茶和“OPPO系”的咖啡
茶饮出海印尼，蜜雪冰城是很有代表性的案例，在印尼有2000多家店，坐车到酒店的路上先看到的就是蜜雪冰城。但还有一个河南的茶饮品牌也在当地做出了一定规模。
在乌布逛，看到了关注很久的MOMOYO茶饮，其是河南郑州茶饮品牌摩么卡茶推出的海外品牌，后者成立于2012年。2023年，摩么卡茶推出海外品牌MOMOYO。截至2025年底，MOMOYO在东南亚有1500多家店，其中印尼超过1000家。
MOMOYO产品线是茶饮+欧包的路线，主力店或者旗舰店主打第三空间的消费体验，门店面积通常在200至500平方米之间，有的店内还设有儿童乐园，很多印尼小孩第一次进游乐园，就是MOMOYO店里的游乐园。
MOMOYO也有面积较小的标准店或外带店，通常在50-80平米左右，大多分布在社区、街边或商场非核心区域，主要是满足快速出杯和外卖的需求。
一位华侨导游跟我说，MOMOYO冰淇淋甜筒非常受欢迎，个头很大且口感绵密，价格只要几块人民币，他最喜欢的口味是抹茶，“这个口味也是从国内火过来的。”
关注了很久的“印尼版瑞幸”TOMORO COFFEE，这次在Discovery Shopping Mall见到了线下店。
TOMORO COFFEE创始人袁幸伟曾是OPPO工程师，2012年加入OPPO海外部。2016年，袁幸伟以联合创始人的身份加入了极兔，参与了极兔从零到成为印尼第一的成长过程。2022年袁幸伟创业，在印尼成立了TOMORO。开业时，极兔创始人李杰还去现场站台。
我此前采访过ATM Capital的一位投资人，其专注东南亚市场的投资和项目孵化，TOMORO就是他们投资孵化的项目。据这位投资人分享，袁幸伟当时的判断思路是，东南亚咖啡连锁品牌的连锁化率非常低，不到5%，但消费者尤其是年轻人对咖啡饮品创新和专业化程度的需求正在提升，有很大的迭代空间。
我另外还了解到一些信息，袁幸伟在2021年经历了事业低谷期，后去了新加坡国立大学继续深造学习，从科技、物流跨界到咖啡赛道，是他对自己喜好的重新梳理，他认为自己更擅长管理和人性心理的探索，当然也不排除有行业人给他建议。
从菜单上看，TOMORO品类跟瑞幸的确相似，除常规品类外，也有SOE系列，是印尼第一家做SOE咖啡的品牌，核心价格带12-15元/杯。
据了解，TOMORO除了SOE系列的黑金杯子从中国进口之外，其他物料/原料都是在当地解决。运营上，TOMORO会找国内的服务商，比如公司的零售运营体系是观远数据打造的，包括门店管理效率、打通会员与经营数据、支持区域拓店与运营等。
今年5月底的澳门BEYOND Expo 2026 BGlobal Summit上，TOMORO COFFEE CEO杨路路透露，公司已在印尼、菲律宾、新加坡等市场开出超过800家门店，并成为印尼规模第二的连锁咖啡品牌，直营门店能占到一半以上比例。
值得一提的是，TOMORO在上海青浦区也有一家店，就在极兔集团楼下。有行业人士说，一是为了方便自己人（TOMORO国内团队和极兔的员工）喝咖啡，二是为了新品研发，TOMORO在附近建立了研发室。
02.
选对渠道的重要性
顺着“OPPO系创始团队”的思路，聊一下Y.O.U这个美妆品牌。
在Discovery Shopping Mall的屈臣氏，我看到了美妆品牌Y.O.U。大多去巴厘岛游玩的中国游客，都会买当地的香水、护发精油、护手霜等，但基本没人提到买几瓶Y.O.U的防晒。实际上，在东南亚，Y.O.U已经跻身美妆头部品牌，大概有4万个线下点位。
Y.O.U成立于2018年，母公司是海丽贝致，创始人汤宏雷曾是OPPO江苏省南京分公司总经理，在步步高体系工作了16年。2017年，他辞职飞往雅加达寻找新机会，一年的考察后选择了聚焦美妆赛道。Y.O.U是海贝丽致旗下最早、也是核心的品牌，防晒是其明星产品。
我体验过Y.O.U一款混合防晒和一款粉底液，防晒质地相对清爽，比较适合日常通勤的场景，粉底液的滋润效果也不错，遮瑕上会差一点，整体来说性价比是可以的。
在资本市场，Y.O.U已经完成多轮融资，背后的资本有隐山资本、SIG、高榕资本、ATM Capital、eWTP Arabia Capital和M31资本等。ATM Capital一位投资人曾提到，Y.O.U更像珀莱雅：国民品牌，可靠、有用又实惠。
说到这里，总结下“OPPO系”，包括Y.O.U（母公司海贝丽致）、TOMORO COFFEE、极兔在内，还有一个叫MAKUKU的母婴品牌，核心团队都有多年OPPO和步步高工作经验，这些品牌的快速扩张基本都是嫁接在OPPO手机的分销网络上。蜜雪冰城能在印尼快速扩张到2000多家店，背后也是这个原因。
除蜜雪外，上述这些品牌都与沙滩集团（Sands Group）深度关联，该集团是一家综合型的商贸集团，业务涵盖科技、物流、电商、母婴、美妆等多个领域，覆盖全球15个国家区域，有60多万员工，OPPO（东南亚）、Realme（东南亚）等也隶属于该集团。
简单提一下屈臣氏。虽然屈臣氏在国内营收下滑，业务收缩，但它在东南亚做得很好，也是其欧洲外的第二大增长引擎市场。
范冰冰美妆品牌Fan Beauty Diary在东南亚的线下渠道就是屈臣氏，目前已入驻马来西亚近百家屈臣氏门店，今年渠道拓展了新加坡的屈臣氏和泰国的BEAUTRIUM。
另一款国货品牌可复美去年首次出海东南亚，马来西亚是首站，它的线下途径也是入驻屈臣氏。据了解，目前可复美也在新加坡的13家屈臣氏门店上架了系列产品。
据此前采访的东南亚美妆创业者所说，对中国美妆品牌来说出海东南亚的线下渠道，屈臣氏还是首选。
03.
还有更多品牌在印尼
“OPPO系”算是最早出海印尼的那一批人，更早抓住市场红利，建立了遍布全印尼的分销网络。
还有一个品牌也差不多是这种路径：蒙牛旗下的艾雪。艾雪是蒙牛成立的海外品牌，也是国内最早出海到东南亚的冰淇淋品牌，艾雪早期团队有十几个人，他们骑着自行车带着泡沫箱走街串巷卖雪糕，有时候业务需要会睡在荒郊野外的厂房里，碰到过蛇爬进被窝。
艾雪团队打破了印尼冰淇淋市场被外资垄断的局面，也把价格打了下来，在印尼农村，一半以上的人都能用不到3000印尼盾（约1.1元人民币）买一根雪糕。在印尼的最东端，巴布亚的当地人都能吃到艾雪的冰淇淋。
2024年我采访艾雪海外总负责人时了解到，艾雪连续几年都是印尼排名第一的冰淇淋品牌，年销售额有30亿，当时公司的目标是2026年销售额做到60亿。
在Alfamart，我花5000印尼盾（约1.8元人民币）买了一根印有梅西包装的巧克力口味雪糕，这是艾雪的中高端品类，价格区间在1.5～20元人民币，与传统渠道形成差异化打法。艾雪在2018年就开始跟亚运会、奥运会等体育赛事合作，传播自己的品牌故事。
除了上面提到的，近两年还有很多品牌也出海到了印尼。上周我刚跟甜啦啦的高层对接，他们已经在印尼开了400多家店，且不止做性比价产品，也切入了中高端产品的市场。
写到最后多提一下，上述消费品牌也不只是卖产品，不少品牌在当地有工厂，带动了一部分就业。
也不止消费品出海到印尼，马路上也会能看到雅迪的两轮电动车，比亚迪、腾势、五菱的四轮车。据带队导游分享，中国二轮电动车进来以前，当地只有油车。
印尼还有一个换电品牌SWAP，两年前我采访过创始人蔡佶华，其是印尼华人，在中国做过手机、充电宝贸易出口的生意，2014年参与创办了来电科技，2019年从来电退出回到印尼创办了SWAP，公司有两条业务线，卖电动摩托车和提供换电方案。
采访创始人时，SWAP在雅加达、爪哇岛和巴厘岛等区域铺设了近1000个换电站点位，已经是印尼最大换电品牌。我在一家Alfamart附件看到过SWAP的换电站点。
印尼的基建中国也有参与，比如印尼的泗马大桥，这是当时东南亚最大的跨海大桥，也是中国企业将具有自主知识产权的技术输出国门的第一个大型桥梁工程技术项目。
这是这次短暂旅行的最大的收获之一。印尼是东南亚面积最大、人口最多、经济体量最大的国家，比起快速增长的电商，线下经济是它的核心，市场红利还远未到顶。
有机会再去印尼就去雅加达，在那里能看到的故事会更多。
