从价格优势到价值进阶:自有品牌发展趋势洞察

当我们把中国自有品牌在整体快消品中的占比与亚太地区、欧洲地区进行对比时，可以看到中国还有很大的提升空间。但如果仔细分析中国自有品牌目前在市场中的定位及差异化成长路径，会发现一个令人振奋的事实：中国自有品牌，正在经历一场“价值跃迁”。那么，中国自有品牌为什么能够实现这一跃迁？答案要从消费者身上去找。中国消费者为什么开始认可自有品牌？他们的心态和行为发生了哪些根本性的变化？

在 SIAL 西雅国际食品和饮料展览会（上海）自有品牌产研共创论坛上，尼尔森 IQ 中国客户成功零售商部门负责人王伶结合尼尔森 IQ 的统计数据和研究观察，从自有品牌目前在产品结构中的重要性，以及从价格竞争向价值驱动转型的行业趋势与市场机会等方面切入，向现场听众一一解答。

王伶认为，中国消费者与亚太其他地区的消费者在消费心态上存在明显差别。亚太消费者整体上更加谨慎和保守，而中国消费者则正在从单纯的理性消费，向“理性 +情感”双向结合的消费模式转变。

大约 30% 的亚太消费者认为未来的财务状况会变得更差，但中国消费者中，有 41% 的人认为自己的财务状况会有所改善。同时，中国与亚太消费者中均有约 25%的人群认为财务状况会变差。这些数据说明，区域之间的消费信心存在明显差异。总体而言，中国消费者的消费信心更加积极，这为消费回暖奠定了良好的基础。

亚太消费者更加谨慎和保守，对他们而言，最重要的事情是食品价格上涨和经济下行压力。相比之下，中国消费者对食品价格上涨的关注度明显更低，他们更加关心个人和家庭幸福感的提升。也就是说，对于中国消费者而言，实际上是理性消费与感性消费相互结合的过程。在理性消费逐步恢复的同时，他们已经开始关注自我实现和长期生活价值。这种心态变化直接影响了支出策略。无论中国还是亚太其他地区的消费者，支出策略都在逐渐从“外向型支出”转向“内向型消费”。具体表现为减少餐饮外卖、外出聚会、户外娱乐及服饰美容等外在形象方面的消费。这表明中国消费者越来越关注消费的必要性和实用性。

“那么，钱花到哪里去了？”王伶解释道，主要集中在三个领域，分别是子女教育、储蓄投资、医疗保健。尤其值得一提的是，中国消费者对假期国内游的信心明显增强。回顾过去几个小长假，无论是出游人次还是旅游消费，都呈现出积极态势。去年 6 月，相关数据已经开始有所回升。

这种消费心态的变化，对产品和品牌意味着消费者更愿意把钱投入到对生活方式有积极影响的事情上。从快消品的角度来看，这种变化是否具有驱动力呢？我们来看消费者选择的偏好。中国消费者在选购商品时，会优先关注健康相关属性。例如，大家普遍会选择低糖、低脂肪、高蛋白的食品。同时，中国消费者更愿意选择自己喜欢的品牌。相比之下，亚太消费者可能会切换到更优惠的平价品牌，选择更便宜的产品。那么，中国消费者是否也更倾向于这种选择？数据告诉我们：并不完全是这样。

从中国消费者愿意支付溢价的领域来看，主要愿意为“安全”和“质量”投资。数据显示，80% 的消费者选择安全和健康的产品，这已经成为商品选择的基础。安全和健康，是产品与消费者建立信任的根本。

第二是“健康”和“便捷”。健康与便捷已经不仅仅是商品的功能属性，而是成为驱动消费者信任和定价的核心要素，并且在市场中形成了长期价值认知。

第三是“体验”。有 64% 的消费者愿意为更好的体验支付更高的价格。健康、便捷属于理性消费，而体验则属于感性消费。这表明消费者愿意为生活的仪式感而投入——这不仅是情绪层面的需求，更是一种生活方式的体现。中国消费者的消费模式，可以概括为理性权衡与情感体验并重的新模式。

聚焦到自有品牌领域，我们可以从消费者购买驱动因素的变化中，清晰地看到一个趋势：自有品牌正在从“价格优势”走向“价值吸引”。

2022 年，消费者购买自有品牌的主要因素中，排名前两位的分别是“价格更具优势”和“物有所值”，也就是性价比。但到 2025 年，这两项驱动因素的合计占比已经下降到 35%。现在，对消费者而言，更加重要的是自有品牌的“品质”和“口碑”，同时自有品牌的质量感知也在持续提升。因此，中国消费者对自有品牌的选择，已经从最初的价格吸引，升级到价值吸引，再到现在的价值生活。也就是说，消费者不仅认可自有品牌，而且愿意为其良好的客户价值买单。

从 2025 年的市场发展来看，自有品牌的成长速度确实非常快。根据尼尔森 IQ 监测的数据，2025 年自有品牌的销量增长接近整体快消品市场的两倍。从另一个维度分析，自有品牌不仅是零售商业绩中的一部分，也在重构品类内部的竞争格局。

王伶提出，一个非常关键的变化是：自有品牌与厂商品牌之间的价差在持续收窄。2024 年，自有品牌与品类均价的价差可以达到 20%，零售商主要通过价格优惠来推动销量增长。但 2025 年，这一零售价差已经缩小到 13%。价差收窄的背后，是零售商正在主动升级自己的自有品牌产品。

从自有品牌的产品矩阵来看，格局发生了明显的变化。我们根据自有品牌与品类价格指数的对比，将产品矩阵划分为三大类。

第一类，价格指数低于 70%，即自有品牌价格比品类均价便宜 30% 以上。我们将这部分商品归为“低价引流型产品”，也可以称之为 1.0 版本的低价产品。数据显示，这类产品在整体自有品牌中的重要性并不高，销量占比也在下降，因此已经不是零售商重点考虑的方向。

第二类，价格指数在 70%~100%，即自有品牌价格比品类均价便宜 0%~30%。我们将这部分定义为“价值型”或“2.0 产品”。相对而言，这类产品在自有品牌大盘中的重要性更高，同时其销售占比也在持续提升。

第三类，价格指数超过 100%，即自有品牌价格与品类均价持平甚至更高，但消费者仍然愿意购买。这类产品在零售商战略中的重要性不断提升。从趋势选择和发展角度来看，自有品牌已经从之前的低价增长模式，进入到品质化、差异化增长的新阶段。围绕这一转型，王伶总结出了四个核心要素，即品质升级、情绪共鸣、创新吸引和品牌建设。

关键词一：品质升级。落实到自有品牌的实际开发过程中，品质升级意味着我们要在整个品类中寻找增长的高品质细分市场，通过细分品类打造高价值或高质量的自主品牌商品。从风干牛肉、高蛋白食品、具有特定健康功能的食用油等成功案例中不难发现，这些细分类别有一个共同特征，即它们原本就占据了高品质的细分赛道。同时，需要保持正向增长，在这些细分品类中，一些产品实现了超过 20% 的两位数增长，这表明消费者愿意为高品质的细分产品支付合理的价格。

在开发这类自有品牌商品时，可以发现三个显著特征：第一，这类商品在品牌内部扮演着更加重要的角色；第二，自有品牌商品的销量增长更快；第三，自有品牌的价格指数对标市场领导品牌时，大约低 20%。传统模式下，零售商的任务是向消费者传递“低价”；而在品质升级模式下，任务是向消费者传递“高价值、高质量”，这是本质上的不同。

关键词二：情绪共鸣。前面提到，中国消费者的消费模式是理性与感性相结合，同时他们更愿意为美好的体验买单。消费者购买的不仅仅是一个商品，他们想要获得价值认同。“我为大家提供两个思路，关于如何做好情感传递。”王伶说。

一种思路是“向外链接”，借助外部的能量和影响力。例如，一款香辣口味的零食，通过“香爆辣”的概念切入社交场景，帮助消费者在聚会中破冰。再如礼盒类商品，加入一些带有吉祥寓意的贴纸，原本只是分享装的礼盒，却能够吸引更广泛的消费者，让他们产生“告诉所有人”的分享欲望。这种方式更多是帮助消费者放松心情，将产品的功能或属性打造成社交媒介。

另一种思路是“内心呐喊”，即考虑消费者自身的情感需求和情绪需求。例如，一款主打助眠概念的酸奶，虽然它本质上是有营养的乳制品，但如果宣称有助于改善睡眠，就可以缓解消费者对睡眠问题的焦虑，从而迎合其情感需求。再如洗衣类产品，通过推出春节限定香味，更能唤醒消费者的思乡情绪。无论是外部能量链接，还是内心情感共鸣，都可以将产品的功能属性与消费者的情感联系在一起，转化为消费者可体验、可参与的价值。

关键词三：创新吸引。企业需要强化自身的创新能力，从而打造差异化的竞争壁垒。我们看到，市场上许多创新的自有品牌，尤其是在生鲜类商品中有几个创新方向。一是原料创新。 通过稀缺渠道或高价值原料，让产品在第一时间与其他产品区分开。例如，听起来非常吸引人的“大米酸奶”，消费者会好奇它到底是什么味道。

二是口味创新。 比如某一名称，听上去很有记忆点，像某种零食的味道，喜欢尝鲜的消费者一定想尝试它到底是什么味道。再如“参鸡汤”口味，可能在某些场景下会获得消费者的偏爱。口味创新已经成为驱动增长和话题传播的有效方式。

三是工艺创新。 工艺创新对企业和生产工厂的技术要求较高，但可以让产品的品质保持时间更长。例如，某种工艺上的提升可以让消费者直观地感受到产品品质的改善。这种工艺创新，更多是把一些看不见的品质价值，转化为消费者可以感知的价值。

关键词四：品牌建设。实际上，自有品牌已经在零售商的整体品类中扮演了非常重要的增长角色。“今年3 月，我们与相关机构联合发布了商超报告。”王伶说，报告指出，自有品牌在某些品类中已经占据了 21% 的份额，并实现了 46% 的增长。这份报告涉及两个重要话题：一是自有品牌需要零售商与生产企业共同协作才能取得成果，二是零售商如何更好地把握自己的品牌资产。

自有品牌在零售商整体品类中的重要性正在快速提升。在酒类、饮料及家居加工产品中，自有品牌的占比已经超过 35%。这不仅仅是一个商品，更是一种品牌资产，这是零售商自己的品牌。需要思考的是：如何利用这一资产和抓手，进一步提升平台价值？下一步，是否希望零售商的品牌成为行业的风向标？