张军辉是HEBE BEAUTY 首席财务官，拥有超过15年美妆、零售及消费品行业的财务管理经验，全面负责公司财务运营，包括企业战略、资本配置、预算管理、税务、供应链、资金管理及投资者关系等工作。
国际大牌占据高端市场，本土品牌守住大众和细分市场。Hebe Beauty从两者之间寻找机会，借助中国供应链和线下渠道能力，切入中腰部市场。
5月28日下午，在BGlobal 峰会“从中国基因到本土独角兽：东南亚多店时代的规模逻辑”圆桌论坛上，Hebe Beauty CFO张军辉回顾了公司的出海过程。Hebe Beauty成立于2018年，目前拥有6个品牌，覆盖护肤、彩妆和个护，业务拓展至印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南，渠道覆盖线上和线下。
中腰部市场的机会，先要通过渠道来验证。东南亚电商发展很快，但以印尼为例，线下渠道仍占有较高比重。Hebe Beauty团队原本就擅长线下渠道拓展和运营，因此公司把线下作为重点，继续巩固已有能力，再通过渠道复用向大日化类目延伸。
业务横跨五个国家后，政策差异开始影响供应链。张军辉提到，印尼即将实施化妆品清真认证要求，Hebe Beauty需要提前调整生产和供应安排。公司的应对方式，是把供应链和工厂迁到印尼，让生产、销售以及关键业务流程更多在当地完成。
供应链需要本地化，团队也要重新分工。2021年，Hebe Beauty曾计划让总部负责策略，把执行交给当地团队。运行一段时间后，团队发现，总部管理者对当地市场缺少足够理解，本地管理者也难以准确理解总部意图。
“总部大脑、本地执行”的安排没有按预期运转，Hebe Beauty随后开始把总部成员带到印尼。2021年，30多名成员陆续来到当地，总部管理者需要先理解市场，再指导本地中层管理人员。张军辉把这段变化分成两层：一层是技能融合，另一层是文化融合。总部和本地团队形成共同的市场理解，双方才能在分工、协作和判断上形成同一套工作方式。
对消费者的判断，也需要在这样的组织调整中重新建立。张军辉提到，18至24岁的年轻女性是品牌重点关注的人群，但15至18岁的消费者将成为未来3至5年的主力，25至30岁女性的购买力又高于大学生。年轻妈妈、男性以及二三线下沉市场的消费者，也没有得到美妆品牌足够关注。
多品牌和全渠道的组合，让Hebe Beauty可以继续细分人群。不同国家、不同年龄层和不同消费需求，需要产品和渠道做出相应调整。对于一家从中国供应链和线下渠道起步的美妆公司，出海之后要处理的，也就不只是产品销售，还包括供应链、团队和消费者理解。
市场和渠道会持续变化，但消费者对好产品和购物体验的需求不会消失。对于Hebe Beauty，供应链和团队的本地化，解决的是如何在市场里持续经营。至于品牌能否留下，张军辉把答案交给时间：“产品很重要，品牌的事情就丢给时间。”
