近期，路易威登马利蒂（Louis Vuitton Malletier，简称“LV”）多起在华商标诉讼案件引发公众热议，其中，苏州中院关于LV和茉莉奶白的一审结果引发了舆论多轮关于中华传统文化和商标维权等广泛探讨。值得注意的是，苏州中院一审判决茉莉奶白赔付LV超千万元，LV胜诉，但舆论对此却是谴责居多，“LV你身后空无一人”“茉莉奶白输了官司赢了民心”等话题纷纷登上热搜，其在华品牌声誉已然受损，商业维权引发如此大规模的负面声誉评价，其中的文化情感和网络情绪对国际高端品牌在华传播有何意义值得探讨。
微博话题数据截图
国际高端品牌的价值建立在消费者对其独特性与价值感的情感认同之上。本次商业维权争议中，舆论关于LV“文化掠夺者”的认知大致经历了三个层层深入的阶段。
令舆论最为不安的文化掠夺的认知，源自中国本土企业使用中国传统文化元素的经典花纹，被外来品牌起诉判赔。苏州中院一审宣判茉莉奶白侵权赔付LV千万元，引发公众对Monogram图案（亦称LV老花）的集体探究。根据LV中国官网的介绍，Monogram图案诞生于1896年，灵感来自新艺术派、亚洲美学与哥特纹章艺术，但社媒平台网友纷纷发布柿蒂纹、宝相花纹、苏州园林花窗纹样等中国传统公共纹样与之进行比对，高度相似性使其四叶花图形灵感来源受到质疑，品牌图案的原创叙事遭到解构，形成了被掠夺的认知基础。
媒体报道的宝相花纹与LV老花图案对比图
与此同时，在法律层面关于品牌注册商标的合理性讨论加重了公众对于中华传统文化元素被掠夺的忧愤情绪。央广网援引律师解读的报道中提到，LV老花图案中的四叶花卉图形经长期商业使用已形成较强的品牌识别，依法享有跨类保护，知识产权保护的是特定设计所形成的识别功能，这也是其一审胜诉的原因所在。但从舆论反馈看，LV因“注册在先”享有对纹样的独家使用权，而当前中国的本土品牌却因图案“缺乏显著性”无法获得合法使用的“授权”，境况对比之下，公众对本土品牌同情和支持的声浪巨高不下，助推形成了LV商标维权的舆论对立面，同期甚至出现了关于如何申请其商标无效的探讨，中华传统文化的认同情感与现代商业文明规则的碰撞和矛盾在此刻尽然体现。
更进一步被掠夺的认知产生于对中华传统文化符号归属与确权的焦虑心理。这场争论实质上是关于“谁有资格定义和拥有文化符号”的文化确权问题，有专家指出，本土企业在商标保护上落于下风，揭示了传统纹样保护的多方面困境。面向国内，本土企业合规意识不足，我国商标法过往也没有明确传统文化的商用边界，更没有制定细化的保护规则，舆论的愤怒情绪并非反对商标保护本身，而是指向更深层的诉求：如何建立一套针对传统纹样的防御性保护机制？文化自信所带来的制度期待，将LV“商标被侵权”的法律诉讼，推向了中国传统文化的确权追问。
从历史溯源解构品牌原创叙事，到商标法律与文化源头的冲突，再叠加文化自信背景下对文化主权的高度敏感，舆论场构建了LV“文化掠夺者”叙事，直接动摇了LV长期在中国构筑的品牌文化根基。
此次LV品牌声誉受损最根本的缘由在于文化，但网络空间近期关于商标维权的叙事倾向和情感余温对此亦有影响。
据媒体报道，LV在华维权对象的覆盖范围极广，既包括茉莉奶白此类规模化的商业品牌，也涉及鸭血粉丝汤店、日用百货店等平价小店。在品牌花纹“专属特性”饱受质疑的叙事前提下，舆论将其对鸭血粉丝汤等商家的起诉视为国际高端品牌的傲慢，从而在社交媒体传播场域构建了鲜明的强弱形象对比：当一家全球营收数百亿欧元的国际奢侈品巨头的维权对象不断“下沉”，频繁将法律武器指向本土小微企业，公众的认知便会从“侵权与维权”的专业讨论转向“强者与弱者”的对比框架，舆论情感自然向被诉方倾斜，从而形成态度鲜明的站队态势。
无独有偶，港股上市餐饮品牌“遇见小面”与“渝见小面”小店的维权争议彼时尚未平息，其中关于“以大欺小”和“诉讼中介”等争议，引发的公众对规模化商标维权叙事的负面情感尚有余温，自然蔓延到了LV近期密集且泛化的维权行为，其维权动作极易在网络传播中被带入“强弱霸凌”的情感，对品牌形象和品牌声誉造成威胁，“下沉式”的密集维权使得公众感知到的是一个过度敏感的品牌形象，与其高端的品牌调性产生了错位。
此外，从品牌价值的视角来看，因为文化符号争议，其维权动作并未随着法院落槌而结束，而是在网络空间被广泛讨论分析，不可避免地，LV频繁与鸭血粉丝汤、平价餐吧等日常市井文化符号相关联，其作为国际高端品牌所构建的稀缺性和距离感就会消解，从而表明当品牌的行为方式与其品牌调性落差过大时，受损的不仅是短期的舆论风评，更是品牌长期积累的情感资产。
LV商标维权引发的种种争议，意义是深刻的，一方面启示本土品牌重视合规经营，另一方面警示我国传统文化保护应该建立完善的体制机制。而从LV自身品牌价值和品牌声誉保护的视角来看，也启示国际高端品牌当前在华传播应当秉持何种态度。
一是以尊重和对话面向中国文化和中国市场。近年来，国际高端品牌与中华文化的热点事件多以对抗性姿态出现，“迪奥”马面裙抄袭事件、“芬迪”中国结挪用事件等都在中国市场上留下了“文化挪用”“文化掠夺”的负面印象，使其数字声誉资产受损。在文化自信觉醒的背景下，我国消费者的消费决策和品牌评价越来越在意外来品牌是否真正尊重并理解中国文化，这启示国际高端品牌的在华文化立场必须从“文化挪用”转向“文化对话”，以尊重文化和尊重市场的态度塑造品牌文化人格，从而真正提升品牌价值认同。
二是深刻把握本土化网络传播生态。对LV而言，使用法律手段维护商业利益和品牌价值是其正当权益，但法庭上的“胜利”不一定等于公众情感上的认同，一味硬刚蛮干只会人心尽失。当前我国多元化的互联网语境存在多重叙事框架，品牌维权若缺乏对本土社会情绪的洞察，就可能在舆论场域中损害品牌声誉，这启示外来品牌必须深刻把握网络传播的心态逻辑，理解本土社会情绪，才能有效维护品牌声誉。
在社交媒体时代，品牌声誉不仅由法律维护，同样被公众情感所塑造，国际高端品牌在华传播，必须理解中国消费者的文化立场与情感结构，尊重本土的社会价值共识。法律可以确定权利的边界，但做好情感共鸣与价值对话，才能进一步赢得人心。
作者：人民在线品牌研究院实习生 刘凯文
编辑：李斌｜责编：朱明刚
