品牌是国家竞争力的综合体现，也是一国在国际舞台上影响力和竞争力的重要标志。近年来，我国全社会品牌意识明显提升，品牌培育发展机制逐步建立，为推动“中国产品”向“中国品牌”转变奠定了基础。但仍存在品牌评价国际话语权尚未掌握、品牌创新不足、国际知名品牌和企业不多等问题，亟待多措并举更好建设品牌强国。
一是品牌评价国际话语权偏小。目前，全球五大品牌价值评估机构中，Interbrand、BrandZ、Brand Finance总部均在英国伦敦，World Brand Lab总部在美国纽约，仅有GYBrand总部在中国广州。Interbrand发布的2025全球最佳品牌100强中，美国品牌占据一半，其中位列前十的苹果、微软、亚马逊、谷歌、三星、丰田、可口可乐、Instagram、麦当劳和梅赛德斯－奔驰中美国企业占据7家。中国仅有三个品牌上榜，其中小米排名81，比亚迪排名90，华为排名96。而《2025凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》榜单及分析报告显示，目前美国品牌占据全球百强品牌总价值的82%，中国品牌仅占全球百强品牌总价值的6%，这与我国作为世界第二大经济体和第一大贸易国的地位极不相称。
二是品牌创新力仍显不足。目前，中国品牌建设数量多但创新不足，很多行业的一些高端市场仍然被外国品牌占据，国内品牌原创性的设计、研发投入不够，国际影响力明显不强。2023年，浙江大学中国农业品牌研究中心公布了“中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价”结果，对4471个农产品地理标志品牌进行了声誉评价。他们通过构建中国农业品牌声誉评价模型，运用两项一级指标（感知力和感召力）和四项二级指标（能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率）进行综合评价，结果显示，品牌声誉平均值为749.98，最高值为922.07，其中，有65.02%的品牌声誉低于750，高于900的品牌数量仅6个；22.01%的品牌声誉介于800～900，品牌声誉不足700的占比高达22.63%。这些结果表明，中国地理标志品牌中高声誉的品牌非常少，尤其缺乏具有国际影响力的知名品牌。
三是品牌建设培育体系有待加强。近年来，不少中国品牌开始在国际市场上显露锋芒，但由于大部分企业品牌意识和经验不足，与雀巢、宝洁、可口可乐和苹果等拥有品牌塑造成熟经验的企业相比，许多中国企业在海外市场的竞争策略还较多依赖于价格竞争，未能完全摆脱初级阶段的局限，不少企业面临产品遍布全球而品牌知名度不高的困境。以品牌宣传为例，在互联网影响中国的数十年中，许多企业形成了对线上营销的依赖，由此品牌在出海时也首先大力集中于国际主流社交媒体平台推广，如 YouTube、Facebook以及Instagram等，而忽略了户外广告和本土媒体的影响力。再如，在沃尔玛和亚马逊等国际零售平台和渠道上，国内的运动品牌、家电品牌并不常见，影响了国际影响力的提升。
对策建议
一是着力构建品牌国际化理论框架及配套标准体系。为尽早形成由我国主导的品牌价值发展理论，需系统深化对品牌内涵与类别划分、价值形成机理及影响维度的研究。在此基础上，积极推动品牌建设领域的国际标准研制工作，建立涵盖分类评价的国际标准体系，具体包括国际品牌评价可持续发展标准、跨境电商标准以及品牌消费供应链标准等。
二是打造科学权威的品牌评价与信息发布机制。建议依托我国主导制定的国际品牌评价标准，建设覆盖全球范围的品牌大数据平台，研发具有高度公信力的评价模型和指标框架。定期对外发布世界品牌排行榜及发展指数报告，逐步构建兼具中国特色和国际认可度的品牌价值评价与发布体系，为品牌走向世界提供清晰可行的路径。
三是强化品牌培育、国际传播与知识产权保护的协同联动。完善品牌孵化和国际化支持政策体系，尤其加强对国际商标和专利注册的布局指导与维权援助，建立健全知识产权风险预警及纠纷快速应对机制，全流程为中国品牌出海保驾护航。同时，建立信息共享、资源整合、行动协调的工作机制，共同营造有利于中国品牌国际化发展的良性生态。
