电通（dentsu）全球发布全新研究报告《品牌重启》（The Brand Reset），该研究对行业目前评估视频价值的方式提出了挑战。
在当今营销界被要求日益将投资转向点击量、转化率和曝光量等效能指标的背景下，《品牌重启》指出，品牌建设在很大程度上被忽视了。
- 数字视频（包括短视频形式）能带来跨越数年的品牌建设效应。这直接挑战了行业内广泛存在的传统假设，即认为线性电视是唯一能够推动长期增长的渠道。
- 单次广告曝光便具备促成长期品牌建设的潜力。 据估算，消费者单次观看某品牌的广告，在接下来的三年里，平均可带来该品牌销售额1%至5%的增长。
- 联网电视在品牌建设方面的效能与传统线性电视旗鼓相当。这标志着媒介格局发生了重大的结构性变化，反映了受众行为的演变，并颠覆了此前线性电视高人一等的固有认知。
- 就每秒的效率而言，自主注意力比强迫注意力更具成效。尽管可跳过的广告在观众仅观看1到2秒时效果较低，但如果注意力得以持续（即人们选择继续观看广告，而不是跳过或移开视线），其最终效果将超越不可跳过的广告。
- 注意力至关重要，但并不意味着必须保持持续不间断。更多的注意力会带来更大的品牌建设效应。然而，在超过20秒之后，注意力所能带来的额外影响便微乎其微，这直接对“注意力时间越长就一定越好”的假设发出质疑。
该研究是与Kantar和Lumen Research合作开发的，是行业内同类研究中规模最大的数据集，并且首次在注意力、品牌资产以及短期与长期销售结果之间建立了量化的联系。通过对美国和英国的10个次世代视频平台以及线性电视进行深入分析，该研究为现代视频环境如何促进品牌持续增长提供了全新的证据。此项研究建立在电通过往的“注意力经济”研究基础之上，将其关注焦点从短期结果扩展开来，旨在论证注意力如何转化为持久的商业影响力。借此，它为营销人员提供了量化证据链，而这在以往与首席财务官和董事会的沟通中往往是缺失的。在这些沟通中，长期的品牌投资过去很难与那些能立即衡量结果的效能渠道相竞争。《品牌重启》增强了电通在注意力领域的知识深度，并使电通媒介专家能够全方位地评估规划选择。电通的数据集则让团队能够在统一的基准下进行更高级的规划。通过采用通用的规划指标，以及凯度品牌资产指数（Kantar Brand Power）这一一致的业务衡量标准，真正实现了跨媒介形式的公正评估。作为帮助中国企业走向全球的战略伙伴，电通依托遍布全球的媒介网络与本土化洞察，致力于为出海企业带来可持续的增长。针对当前出海品牌在海外市场面临的获客成本上升、过度依赖短期效果转化等实际挑战，电通中国出海团队专注于将全球媒介洞察转化为可落地的出海实操方案，协助品牌合理平衡媒介投资，逐步积累海外品牌资产。“虽然营销人员凭直觉能意识到品牌建设可以吸引注意力，且对创造长期需求至关重要，但在争取利益相关者的支持时往往力不从心；而效能驱动的投资感觉像是一个更稳妥的选择，因此往往占据了主导地位，”
电通媒介全球业务总裁Will Swayne表示。“在一个将注意力规划视为重中之重的世界里，《品牌重启》为营销主管们提供了一个框架，让他们能够就为什么以及如何通过视频投资品牌建设，提出量化且切实可行的依据。”
电通中国首席客户官Ami Qian（钱忆琳）表示：“当前，全球媒介环境与平台算法复杂多变，中国出海企业在经历初期的规模化扩张后，普遍面临如何兼顾短期业绩与长期品牌价值的挑战。电通凭借一体化的全球媒介数据及规划工具，将为出海品牌提供覆盖全链路的整合媒介策略。我们将以更敏捷的服务与协同能力，协助中国出海企业在全球市场实现稳健的增长。”
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本研究结合了Lumen权威的注意力数据、Kantar在广告前测、品牌资产追踪和财务表现领域积淀数十年的专业能力，以及行业先驱、曾奠定了注意力与企业盈利关系的行业准则的专家Les Binet的专业评述。我们的分析基于精确到秒的效果数据集，使我们能够精确地了解影响是在何时何地产生的。这种颗粒度水平有助于做出更明智的规划决策，将注意力的力量置于核心位置。Lumen首席执行官Mike Follett评论道：“电通凭借其‘注意力经济’项目改变了广告界，引领了整个行业随之发展的潮流。通过《品牌重启》项目，他们引发了我们对注意力如何驱动结果认知的新一场革命——将长期结果纳入了传统的短期效能中——进一步巩固了他们作为世界领先媒介巨头和注意力专家的地位。”凯度是全球领先的品牌数据与策略咨询机构，致力于为品牌增长提供关键洞察与决策支持。我们通过数据信号，帮助企业更敏捷、更自信地采取行动：凭借预判趋势的前瞻洞察，赋能更有效的营销决策:围绕消费者、品牌与企业价值之间的连接，打造驱动增长的战略体系。这一切，都建立在凯度高度稳健的真实消费者与合成数据、领先的方法论体系、独家IP资产、AI原生平台，以及全球顶尖品牌专家团队——共同构建起陪伴品牌持续增长的强大智能引擎。Lumen Research成立于2013年，致力于帮助媒体采买方减少广告无效投放、最大化投资回报。公司自研注意力技术依托覆盖全球 50 余个国家的专属眼动追踪数据库构建，可提供具备落地指导价值的注意力预测结果与定制化注意力模型，助力广告主精准投放高效媒体资源，实现真实可衡量的营销成效。www.lumen-research.com-ENDS-
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电通媒介Impact Circle是由Carat、dentsu X及iProspect联合发起的专业社群。我们致力于联结中国品牌与营销专家，聚焦媒介洞见、增长实战与创新探索，将洞察转化为实效行动与影响力。
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电通（dentsu）是全球领先企业与组织的整合增长与转型合作伙伴，于1901年创立，目前业务遍及全球120多个市场。在培育和发展创新方面拥有出色的实绩，电通凭借其全球品牌网络中的人才，为客户定制富有影响力的整合增长解决方案。通过整合媒介(Media）、客户体验管理（CXM）和创意服务（Creative），电通提供全链路的体验转型 (EX)，在业务转型 (BX) 思维模式引领下，推动品牌、员工与社会的转型和可持续发展。
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