26戛纳国际创意节精华 | 从“品牌发声”到“消费者传声”,联合利华分享创作者时代的方法论

联合利华首席营销官， Leandro Barreto

如果今天问营销人，品牌应该如何面对创作者经济？

很多人会回答：增加创作者合作；加大社交媒体投入；寻找更多KOL、KOC。

但在今年戛纳国际创意节的舞台上，联合利华（Unilever）首席营销官， Leandro Barreto 提出了一个完全不同的观点：创作者经济真正改变的，从来不是媒介，而是品牌建设本身。

对于品牌而言，真正的问题已经不再是：“我们想说什么”，而是，“别人愿不愿意替我们说？”

品牌建设逻辑正在发生根本性的转变。

01 广告的本质，从来没有改变

Leandro 在演讲中提到，自己年轻时曾经想成为一名演员。因为演员能够让别人感受、思考，甚至改变他们原本不会去做的事情。

后来进入广告行业后，他发现营销做的其实也是同一件事。唯一不同的是，他希望讲述的故事，不只是被看见，而是能够继续流传。

为了说明这一点，他用了一个形象的比喻。

在人类还没有电视、没有互联网、没有社交媒体之前，人们会围坐在篝火旁讲故事。真正能够流传下来的故事，并不是讲得最大声的，而是那些值得被一代代传递下去的故事。

今天的平台、算法、AI 都改变了内容生产方式，却没有改变这一点。真正能够传播的内容，依然是人们愿意主动分享的内容。

Leandro 认为，营销行业过去几年最大的误区，是把"内容越来越多"误认为"内容越来越有价值"。

品牌越来越擅长制造内容，却越来越少思考一个问题：这件事，真的值得别人讲给下一个人听吗？

02 创作者经济，不是"社交优先"，而是"真实优先

谈到联合利华近年来不断加大创作者合作时，Leandro 特别回应了外界一种常见的解读。很多人认为，这是品牌把预算从电视转向社交媒体。但他说：“真正发生改变的，从来不是渠道。”

电视没有失效。

广告也没有消失。

真正发生变化的是，人们创造需求、建立信任的方式。

相比品牌告诉消费者应该买什么，人们始终更相信来自朋友、家人，或自己所在社群的真实分享。

因此，这不是一次"Social First"的转型。而是一次"Reality First（真实优先）"的转型。不过，他也强调，仅仅与创作者合作，并不会自动创造真实。

真正有效的创作者营销，至少需要三个前提：

•  一个足够清晰、长期坚持的品牌意义；

•  真正愿意与消费者共同创造品牌，而不是单向输出；

•  一套能够持续放大真实内容的运营体系。

否则，所谓的创作者营销，只不过是"披着创作者外衣的广告"。

03 真正值得传播的，不是一支广告，而是一个长期相信的理念

Leandro 分享了 Dove 的故事。

过去 20 多年，Dove 始终坚持"Campaign for Real Beauty（真美运动）"。

社交媒体变了，审美标准变了，文化环境也不断变化。但 Dove 从未改变自己关于"真实之美"的品牌立场。很多品牌担心，坚持同一个理念会不会太重复。Leandro 的回答恰恰相反：“一致性不是重复，而是一种守护。”

他分享了一位母亲的故事。

她主动联系 Dove，希望分享女儿因长期受到社交媒体审美内容影响，而经历饮食障碍的真实经历。后来，她把女儿几年来写下的日记交给 Dove。Leandro 说，当他读完这些文字时，真正理解了 Dove 为什么存在。

这位母亲找到 Dove，并不是因为看了一支广告。而是因为"真实之美"这个理念，已经在无数家庭、朋友、姐妹之间不断传播，最终成为她愿意信任的品牌。

同样，在推动美国《CROWN Act》立法、反对自然发型歧视的过程中，Dove 做的也不仅仅是一场活动。他们希望成为一个持续站在消费者身边、愿意共同推动改变的品牌。Leandro 认为，当品牌真正拥有清晰且长期坚持的意义时，人们自然愿意替它继续讲述这个故事。

04 真正定义品牌的，有时候不是品牌自己

如果说 Dove 证明了品牌意义的重要性，那么 Vaseline 则证明了另一件事：品牌并不一定最了解自己。

过去，联合利华一直认为凡士林只是一个功能型护肤品牌。直到他们开始真正倾听消费者。有人用它保护马拉松运动中的皮肤，有人把它用于缓解花粉症，有人每天清晨帮孩子涂在脸上。这些使用方式，几乎没有一个来自品牌自己的想象。

起初，他们担心品牌会因此失去边界。后来，他们意识到：真正赋予品牌意义的，从来不是品牌，而是消费者。于是，他们开始主动把更多主动权交还给创作者。

其中最令人印象深刻的案例，是一位创作者在 2008 年博客中分享了一个利用 Vaseline 打造眉毛造型的小技巧。十七年后，联合利华找到这位创作者，不仅将这个灵感开发成正式产品，还让她获得署名与销售分成。

这意味着，消费者购买的不只是产品，也是在支持真正提出这个创意的人。

Leandro 认为：创作者并不是借用了品牌，而是在帮助品牌不断拓展新的意义。

05 真正的传播，不是买来的

Hellmann's 的案例则进一步说明：真正成功的品牌，并不是不断创造内容，而是创造一种让人愿意主动参与的文化。

当 NFL 球员 Will Levis 在社交媒体分享自己喝咖啡时加入 Hellmann's 蛋黄酱，这件事迅速引发讨论。

联合利华并没有把它当作一次热点。他们真正关心的是：为什么这个人愿意把品牌变成自己生活方式的一部分？

最终，他们不仅邀请他成为合作伙伴，还共同推出了蛋黄酱古龙水等创意产品。

Leandro 用一句话总结：“品牌可以买到曝光，却买不到真正的传播。”

真正的传播，是消费者愿意主动把品牌变成自己的表达方式。

06 创作者不是渠道，而是火炬手

演讲最后，Leandro 分享了一个他最喜欢的比喻。他说，现在自己已经很少把营销活动称为Campaign。相比 Campaign，他更愿意把品牌理解为一团火。

真正重要的，不是品牌自己烧得多旺，而是有没有人愿意把这把火继续传递下去。

因此，他提出了联合利华新的品牌建设模型：Poetry & Plumbing（诗意与管道）。

诗意，是品牌真正值得传播的意义、文化洞察与创意勇气。

管道，则是帮助这些故事持续扩散的系统、技术与运营能力。

两者缺一不可。没有诗意，再多传播都是噪音，没有管道，再好的故事也无法走得更远。

当品牌不再值得被讲述，一切传播都会失效。Leandro 在演讲最后，留给现场所有营销人几个问题：

“你正在创造的内容，值得别人继续讲下去吗？”

“你是否愿意相信消费者，会赋予品牌新的意义？”

“如果品牌离开广告之后，还有人愿意继续讲述它吗？”

或许，这才是创作者经济真正带来的变化。它改变的不是媒体也不是算法，而是品牌与消费者共同创造意义的方式。

创意节虽已落幕，灵感仍在延续。

加入官方微信社群，持续关注全球创意趋势、年度获奖作品与行业热点，与更多创意人交流观点，并第一时间获取2027戛纳国际创意节及戛纳狮子奖的最新动态。

* 申请入群烦请注明真实姓名，公司以及职位

仅限品牌，代理公司，媒体等相关行业从业者

如群二维码显示过期，

烦请私信后台“社群”获取最新二维码

官方报告中文版

带你复盘整周重要内容

每一届戛纳国际创意节，都留下值得行业持续讨论的作品、观点与趋势。《戛纳国际创意节2026官方总结报告》现已正式发布，汇集本届创意节的核心洞察、创意趋势解析以及获奖作品解读，帮助你快速回顾这一周最值得关注的内容，并将灵感带回团队。

获取中文版报告